“蹭热点”，或者更准确地说，“借势营销”在营销推广工作中的重要性与普遍有效性，相信已经无需论证，从某种意义而言，它或许比其他任何营销方法都要适合图书营销。
因为相较于其他消费品类所拥有的营销预算与推广资源，无论“大厂小厂”，图书营销从业者们普遍受困于“缺钱”“缺人手”“合作主要靠置换”，但一旦乘上“热点”的风，就能够用最小的代价突破这些困境。
所以，虽然“借势营销”省时、省力、效果非凡，但恐怕大多数从业者并没有将它视作一种日常的营销手段。毕竟这种营销手段是否能够有效使用，最具决定性的因素看起来是那个最无法预期的——运气。
但果麦文化的北京营销团队却给出了一个与认知相反的答案。不同于上海营销组，归属于果麦北京互联网事业部的北京营销团队，因为承担了更多的互联网内容产品策划与自运营任务，同时积累了大量名人与头部渠道合作经验，所以探索出了许多更专注于内容运营和影响力运营本身的营销法则。
“如何有效、持续、可复制地蹭热点”，便是其中之一。
在果麦北京营销团队看来，“运气”只是借势营销中可以使效果锦上添花的一环，但借势营销与运气无关，只要了解了选品策略，依托一定的方法，热点全年可蹭。甚至还可以利用借势方法本身，以小带大，自己营造出全新的热点。而她们也是在2023年通过这一方法，使一本已经进入销量衰减周期的“老书”《长安客》再度翻红，一年销售超过30万册，突破了两年总和！
为什么要做“借势营销”？
作为图书营销从业者，一定要清晰地认识到，在绝大多数情况下，无论哪家公司，哪个营销团队，所设计的营销方案，所执行的营销动作，其实都是在试图“用尽可能小的投入撬动更大的资源”。
在当下的营销生态里，决定销售转化的主要因素，主要取决于所营销的产品究竟能在平台流量中抢到多大的份额。但在总体流量面前，图书营销所能投入的资源，是极其有限的，即便是行业内最头部的投入量级，与其他消费品类比起来，恐怕也只能称作寥寥无几。
例如，果麦曾出品过一部由江户川乱步编订的推理小说合集《推理群星闪耀时》，但此前的营销过程始终反响平平。然而，随着《消失的她》大火，我们立刻提取了“推理”与“女性安全”的连接点，将这部书的卖点从“江户川乱步书单”调整为“女性保命书单”，各类爆款内容瞬时而来。
又例如，在去年6月上市的经济学通识经典《经济学的思维方式》，虽然有“吴主任”等诸多知名大号倾力推荐，但作为一部略显硬核的社科经典，它还是缺乏一些更能真正下沉的购买理由，所以销量也一直起色不大。
读到这里，我猜想你可能会心生疑问。以上两个案例都是不可预知的突发事件，而我们“借势”的方式，似乎看起来和大家熟知的“蹭热点”没有本质区别，这种主打“运气好”的案例真的有拿出来复盘的必要吗？
但今天我们已经明白了，这种既被动，又消耗，而且完全没有持续性的方法，只是借势营销中的一环，真正的借势营销，并不是这么生硬又被动的方法。
到底什么才是“借势营销”？
事实上，只要能借到“势”，任何方法都可以称作借势营销，但从业者的困境往往在于，我们总是更专注于执行的具体细节，而忘记了好好想想，借势，到底借的是什么势？
以我们的浅见，借势营销所“借”的，大体可以总结为三类：
第一，借流量。热点意味着巨量的流量，当产品与热点有效嫁接，就能几乎零成本地获得极大的曝光增幅；
按照果麦营销的基本方法论，营销的最根本目的，就是通过对于初始流量的运营，为每一本书创造可以持续产生流量的云。运营初始流量的方法是“5W原则”：时空环境WhenWhere、关键人物Who、激励事件What、口碑证言Witness。
也就是说，借势营销并不是等热点出现，然后想办法主动凑上去，而是基于对于产品的了解，不断地去主动寻找能够借力的话题、情绪、人群、场景。
基于这种观点，北京营销团队对《长安客》进行了整整一年的借势营销，也取得了远超预期的成果。接下来，我们会以这一案例为轴，不揣冒昧地完整复盘与说明，我们所理解的借势营销的方方面面。
《长安客》
作者：北冥鱼
出版社：天津人民出版社，果麦文化出品
什么书适合“借势营销”？
营销终归是给产品赋能的工作，如果营销对象“先天不足”，堆积再多资源恐怕也无非只是将50分做成60分，要想充分运用好借势营销，应该先寻找到合适标的。
在实践中，我们总结出了两个基本的判断标准，“群众基础”和“细节丰富”。
群众基础指一本书的基础销量与动销水平。我们当然不能断言冷门书或者滞销书就完全没有可能通过借势营销重获生机，甚至大火特火。但在果麦营销的工作原则里，我们首要追求的不是让一个项目成为大爆款，而是让尽可能多的项目相对成功。
借势营销的本质是要借助整个舆论场上的大众情绪，如果一本书本身拥有了一定的销售量级，并且还在持续动销，至少在一定程度上证明了它已经是被市场接受的产品，那么当它乘着更大的浪冲进总体市场的蓝海中，它被同样接受的几率就会更大。
细节丰富指有更多角度的阐释空间，同时图书本身也能拆解出各种各样的元素。我们永远不可能预知一本书中到底什么元素会在当下的时空环境中引爆共鸣，所以它可以拆解与阐释的元素越丰富、角度越多，成功的可能性就越大。更重要的是，细节越多，就越能让图书和热点形成合理的关联，“硬蹭”的可能性就越少。
但经过了这么多年“标题党”“神转折”“套路内容”的“毒害”，用户们对于这种“硬蹭”的方法已经总体上趋于反感，或许在其他消费品上，“点进来就算赢”“黑红也是红”，多少还是能够成立的。但图书，或者出版事业本身，它追求的终究是靠正向价值和长久口碑形成的“长销”，硬蹭话题固然短期内能够博来更高的流量，但在长远角度上，它对于图书、对于营销与产品团队，甚至对于出版品牌本身，都会带来不可逆的伤害。
《长安客》2020~2023年实销数据概况
选品之后，验证同样重要
必须说明的是，满足“群众基础”和“细节丰富”，只能说图书在产品客观形态上具有了运用借势营销的可能性，但这里有一个很容易被忽略的“坑”，借到势，并不意味着它就能转化成销售，有些书很容易蹭上热点的风头，但却是叫好不叫座，热度再高，销量凉凉。
又比如“诗歌”，很多诗集在形态上是完全符合上文提及的判断标准的，它有太多阐释的空间，太多可以完美应和各种热点的情绪金句，但诗歌的体裁决定了它是情绪的即刻消费品，用户很难为情绪二次买单。
所以，在决定是否要考虑运用借势营销，甚至将营销的主体方案定位于借势时，最好先能进行一些测试，验证一下这本书到底是不是可以依靠借势卖出去。
让我们看到《长安客》存在借势营销的可能性，并且决定马上将它全部的营销计划定位在借势的，是2023年第一个“全民爆点”《狂飙》。
如何不浪费热点的所有势能
《狂飙》借势的小成功，验证了《长安客》的可能性，但我们也意识到了，热播剧的讨论热度是有周期的，虽然我们成功地借助了张颂文老师的名气、托大家对他的信任与喜爱获得了小小成功，但如果只将《长安客》的借势，定格在“张颂文老师推荐”，不仅流量会很快衰减，对于这种大型话题的热度，也是极大的浪费。
所以，营销团队接下来考虑的第二件事就是，如何趁着图书的基础热度上升，事件的整体热度还在，更进一步地强化《长安客》在用户心目中的认知，让他因为“热度”接触，然后因为图书本身“沉沦”。
我们做的第二步，就是重新寻找价值原型。
“价值原型”，也是果麦基本方法论之一，它指能够最普遍地被大众所理解的行为或情感价值。比如一本讲述阿尔茨海默老人照护的图书，它的价值原型就是“子欲养而亲不待”。价值原型是一本书最根本的价值所在，并指引了营销的目标人群，即能被这一价值原型所触动、说服的群体。
在我们看来，借势营销，其实就是指，找到这个时空环境中最合适的价值原型，然后全力传播。
时空环境是变化的，关于如何寻找更切中当下的价值原型，我们总结了一个简单的口诀：
所以，我们“战略性放弃”了这本书原来的一些营销方向和价值原型，决定趁着热度还在，全力去拓展这一句话。
PDF版本Brief节选
《长安客》的日销数字，也随着这波热度，飙升到了1000本以上。
遇到合适热点，怎么充分借势
客观来说，2023年大约可以称作《长安客》的“奇迹之年”，因为《狂飙》的热度没有散去太久，社交媒体上居然又出现了两个看起来是为《长安客》贴身打造的热搜，第一个话题是5月份的#小镇做题家#，第二个，则是热度汹涌澎湃的《长安三万里》。
在这两个热搜上，我们的团队采取了两种不同的借势策略。
显然，我们需要“拿出一个人”，而不是一本书直接投入这个话题，所以就像《狂飙》时所有人都在“卷”《孙子兵法》而我们选择了《长安客》一样，我们决定剑走偏锋。通过拆解全书，我们得到了一个合理的结论，杜甫就是典型的小镇做题家。团队们马上针对这个话题，定出了一波杜甫的Solo内容，而这一波讨论热度，也为《长安客》追加了不少爆款内容。
《长安三万里》那个普遍切中大众情绪的点是什么呢？我们在各大平台抓取了各种真实用户的反馈，总结出了一个字——哭。
因为种种原因，2023年上半年的大众情绪并没有预想的高涨，似乎人人都有些PTSD，容易emo，容易down，主打一个想哭。可《长安三万里》呢？千帆历经后，一声长叹。昨日种种，似在眼前。人间不容易啊，但，或许一切真的就这么过去了，毕竟轻舟已过万重山。
它真的太好哭了。
所以对于这个热点而言，借势营销要做且需要做的唯一一件事，就是公开、大胆、全力以赴地，带着《长安客》和用户在小红书、在抖音、在快手、在微博……一起哭。推广文案甚至都无需要太过费脑，因为一旦当话题成为社会的普遍热点，在任何平台上，话题本身都必须是题目的主干，因为它们会成为这段时期最积极的搜索词。
所以，只需要在标题里带着《长安三万里》，然后花样大哭就好，“泪目”“泪流满面”“催泪”“哭死在书里”“看三遍、哭三遍”。这一哭，就哭出了24万赞的大爆款。
没有具象的热点了，接下来该怎么办？
那么接下来无非只是重复此前的步骤，调研需求，调整文案，改版brief，聚焦投放。
对于家长，主打实用，提升文案力、提升写作力，100个学生写李白，你能写出99%的学生写不出来的李白，这就跟这个包全球限定一样令人着迷。对于孩子，主打情绪，《花儿与少年》7个人都能凑出21对CP，这份大唐群星套餐，保证各方各面“嗑”到你营养均衡。
这段“借完热搜借热搜用户”的操作，又使得《长安客》的高热度延续了一月有余。
到了2023年10月，我们毫不夸张地说，举凡我们在图书营销上能够想到的情绪、话题、投放角度，该用到的我们几乎都用到了，那么现在——或许是《长安客》借势营销之路该结案的时刻了？
但有没有一种可能，如果你手上正在营销的图书，已经在这一年里在大大小小的渠道中充分曝光过，积累了十万级别以上的全新销量，有各种博主纷纷主动来沟通要书时，它本身，已经变成了一种小小势能呢？
借势，不光只是借着“势”去销售。势能也可以是杠杆，微小的力量是可以推动文明的，微小的势能当然有可能撬起更大的热度。
尝试借势来造势
不同于上海营销组分化出了专职品牌和公关传播的品牌组，果麦北京营销团队拥有一个专注于互联网产品运营的产品组，总监李欣爱与她的团队成员在过去几年一直专注于泛文化类博主的运营，并且也通过类似MCN机构的运营模式，签约合作了如知名表演导师刘天池老师、畅销作家独木舟等众多明星、名人，积累了不少成功运营经验。
在《长安客》的阶段性复盘讨论中，李欣爱认为，既然《长安客》在2023年的前9个月几乎一直都处在高话题度状态，而且它的内容调性，以及所积累出名家推荐、销售数据都已经相当“拿得出手”了，那么从内容运营的角度而言，它是有可能以自身为杠杆，撬动出一些此前完全不可能想象的资源的，比如——微博热搜。
之所以选择“热搜”，是因为它相对更有可运营介入的逻辑，社会辐射力也更大，不像其他平台算法影响占据主要因素，并且微博的投放增量成本可能也要远低于其他平台。
但问题来了，如何让《长安客》变成一个会有人讨论，可传播，短期有可能热度暴增，且某种程度上属于“娱乐”类型的话题呢？
有没有可能，为《长安客》写一首歌？
李欣爱与她的团队合作运营的明星与博主中，毕业于清华大学的新生代原创歌手潘超，让整个北京营销团队看到了一种全新的可能性。
于是团队快速敲定了方案，邀请潘超为《长安客》打造一首原创推广曲。
所以接下来，团队找到了微博校园官方，以这三个“杠杆”撬动了官方的流量支持，在营销团队的协助下，#清华学长把诗人写成歌#居然惊人地在推广当日登上了微博热搜的第六位！
因为两次活动的反响极佳，在2023年微博迎新之夜，潘超再次受邀演唱《长安客》，并引来众多媒体报道。而我们，几乎毫不费力地就“白”得了一次同城热搜榜第2位。
虽然，对于惯常以“热搜”主导营销的影视、或者其他消费品牌来说，这几次成绩似乎并没有那么“稀奇”，但我们自己非常清楚，如果没有“借势营销”，以图书营销所能驱使的资源，“自己创造热搜”，恐怕永远都只是一场梦。
结语
毫无疑问，对于“借势营销”的探索，北京营销团队的小伙伴依旧在路上，我们也无法断言，《长安客》在2023年取得的成功，完全在于团队自身的思考和执行，没有一点儿运气的成分。
但我们相信，“运气”的作用永远是锦上添花，如果不知道如何乘风直上，即便风口真的突然降临，或许我们能得到的改变，无非也就是被风推着，略微快走了那么几步。
不同于其他的营销方法，决定“借势营销”成功与否的，不首先在于推广资源，也不取决于营销经费，事实上，当我们仔细复盘了这一整年的《长安客》的营销之旅，我们觉得其实我们做的事情一直都是在“感知”与“选择”。
感知哪些情绪、哪些话题、哪些渠道、哪些平台，有这个项目能够凭借的“势”。然后选择到底是聚焦内容、聚焦情绪，还是聚焦其他什么甚至和书无关的东西。
借势营销是一种会远比其他任何策略都能够增幅效果的营销手段，当你踩对正确的时空环境，找到最符合这个时空环境的价值原型，甚至可能你需要的只是一条投放，剩下的，几乎就是单纯的复制而已。
只要找到足够合适的价值原型，然后将它们引爆在时空环境里。