开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
第一节房地产公关策划规则特征
一、信息传播与双向沟通
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢
首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。
再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道
和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。
该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。
第
一、赞助的单位是非赢利性组织。
二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。
1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
关键词：房地产营销校企合作课堂教学改革
教学改革是提高教学质量的重要手段，是高职教育永恒的命题。高职教育具有高等教育和职业教育双重属性，以培养生产、建设、服务、管理第一线的高技能型专门人才为主要任务。和其他普通高等教育相比，更加强调实践应用能力的培养。《教育部关于充分发挥行业指导作用推进职业教育改革发展的意见》（教职成〔2011〕6号）和《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成[2011]12号）提出了政府、学校、企业三位一体进行高职办学的新方向，校企合作教学成了提高教学质量的一种重要手段和教学改革方向之一。
浙江广厦建设职业技术学院房地产经营与估价专业与省内多家知名房地产企业开展了校企合作，各企业对校企合作教学积极性普遍较高，教学参与良好。企业参与教学的主要是该专业的核心课程，包括“房地产营销”，“房地产估价”，“房地产经纪”等。
本文以“房地产营销”课程为例，介绍校企合作教学的前后过程。
一、“房地产营销”课程在教学改革前的困境
“房地产营销”是房地产经营与估价专业的核心课程，本课程在教授房地产营销基础理论的同时，帮助学生掌握房地产营销所需的必要技能。但该课程仅仅依靠课堂内的理论教学和少量情景模拟还是不够的，主要原因有：
1.学生在课堂内的课内实践效果以及“房地产市场调查与策划实训”效果并不是非常理想，存在较多抄袭、怠工的现象；实践方案设计仍不够合理，且实践成果质量不能得到很好地检验。因为房地产营销”是一门软科学，学生实践成果质量缺乏客观有效的评价标准，更多的只能是从其文字组织、排版等表面形式上进行判断，不能做到深入判断学生的技能水平。
2.学生不太喜欢创造性思维活动，缺乏练习和实践的动力。本课程的实践技能更多的是在熟悉房地产营销环境的基础上进行的一系列创造性思维，需通过文字、图形等进行恰当的表达。
面对教学困境，房产教研室在讨论研究后认为，只有设法从提升学生的学习积极性和引进企业项目并以企业的实践标准来衡量学生成果着手，才能有效解决上述难题。之所以如此思考，是因为房产教研室和省内多家知名企业有着深厚的合作基础。在多年的教学过程中，房产教研室为许多房产企业输送了大量的房地产专业人才，各企业对学生评教较高，义乌坐标房地产营销策划有限公司在房地产经营与估价专业设置了5万元的奖学金，用于奖励品学兼优的学生就是很好的证明。
二、校企合作开展“房地产营销”课程的教学举措
发挥校企双方各自的专业优势是校企合作教学的一个指导思想。“房地产营销”课程的实践教学主要有两部分构成：阶段性的课内实践及为期一周的停课实训――房地产市场调查与策划实训。合作教学举措有：
1.科学设置课内实践项目，增强实践项目的可操作性
课内实践是学生在学习理论知识的基础上掌握专业技能的一次课内练习。课内实践项目设置是否科学合理会影响学生对营销技能的掌握程度。在校企合作教学前，本课程的课内实践项目有3个，经企业讨论后认为有必要再增加另外2个，以突出营销能力的培养，增加的两个分别是“房地产案场销售”和“房地产定价、调价”方案。对考核形式也做了改进，如“房地产促销方案”原本是上交电子稿的，改为上交纸质稿，纸质稿设计成具有固定格式的文本下发给学生，目的就是为了减少拷贝抄袭以及让学生更深入思考促销方案的合理性。
为了让实践项目更加具体，教研室和企业商讨后认为选择广厦学院附近的某个具体楼盘并以此为对象开展实践效果会更好。因为该项目的营销环境是具体的，且学生对学校附件的区域环境比较熟悉，考虑问题时会更加仔细、合理。
在每一次课内实践指导开课前，校内专任教师都会和企业专家进行沟通，明确本次实践指导的任务和重点，协商制定成果评价标准，从而提高实践指导的教学质量。学生课内实践任务上交之后，企业专家也会分担少部分学生的成果评价任务。这些学生基本上是专业学习上比较优秀的尖子生。
2.创新课内实践指导方式，增加企业专家实践指导机会
3.设置停课实训激励环节，提升学生实践积极性
“房地产市场调查与策划实训”为期一周，期间其他所有课程都停课。该实训学生以小组为单位，模拟营销策划公司给广厦学院附件某一楼盘制定营销策划方案，具体环节包括“走访楼盘周边及现状了解”、“市场调研及报告撰写”、“楼盘营销策划操作实务与技巧讲座”、“营销策划方案PPT制作”、“PPT展示以及互动交流”、“撰写实训总结并上交资料”等几个环节。
在13房产1班的实训中，从行业实践出发，企业专家与校内教室共同设计了实践环节，并制定了成果评价标准。企业专家还具体参与了实训指导，包括讲座、策划方案PPT制作，以及学生汇报展示时现场打分和成果评价。值得一提的是，在和义乌坐标房地产营销策划有限公司沟通后，将坐标奖学金的一部分专门划出来用于奖励本次实训先进小组，收到了良好效果。先进小组由企业专家和校内专任教师共同对各小组的调研报告和策划方案PPT的质量以及汇报时表现按一定权重打分后协商确定。
4.双管齐下，完善尖子生的培养
企业参与尖子生的培养主要有两种方式，一是通过布置具体任务让学生完成从而提升学生的专业实践能力，二是通过竞赛指导，提升学生的实际问题应对能力。学生参与企业任务主要是在企业指导下参与东阳、义乌两地的房交会资料发放，完成现场调研并撰写调研报告，调研报告由企业用于企业经营。竞赛指导是由校内专任教师和企业专家共同完成的，如12房产1班的几名同学在“2013浙江省大中专学生市场营销大赛”中获得团体三等奖就是校企合作指导的共同结果。
三、校企合作教学成果分析
“房地产营销”课程校企合作教学已实施了两年，但真正深入合作则是本次在13房产中实施的。整体上来看，取得了一定的效果，这可以从对学生的座谈会以及问卷调查中看出来。13房产1班期中教学检查显示，近80%的学生希望能开设更多的实践课，说明校企合作开展课内实践指导受到学生的广泛欢迎；也有多学生提到希望能多开设远程视频教学指导课，多接触企业信息。
房地产市场调查与策划实训后发放的30份调研问卷显示（2人一份）：有29份认为跟企业合作以某具体楼盘为对象开展实训效果良好，认为坐标奖学金用于奖励实训的激励效果不错的有23份，并认为自己有比平时更努力和想获得坐标奖学金的分别有25和23份，共有20份问卷认为企业专家指导效果良好，另有20份认为企业支持力度较大。
另外，企业专家在实训成果打分以及策划方案汇报现场打分时多次表示，学生的专业素养很不错，很出乎他们的意料，有的还让他们感到“耳目一新”。
从以上调研结果和专家评语来看，校企合作开展“房地产营销”课程教学确实收到了一定的效果。但从学生反馈回来看，也存在一定的问题，主要表现在：校企教学衔接不够紧密，专家讲座和指导有时候会“跑题”；企业专家由于人动和工作繁忙等原因，教学准备不够充分，和教学计划有出入，指导过程简单、指导面不广等。另外尖子生培养上也存在参与实践项目困难，与学院校学生管理上存在冲突等问题。针对以上存在的问题，只能在今后的教学过程不断修改完善，提出妥善的解决方法。
四、结论
校企合作通过多方式、多手段开展““房地产营销””课程的实践教学，确实能够在一定程度上提升实践教学质量，并有利于学生学习兴趣的培养。但校企合作教学也会产生一些新问题，在今后的教学过程中，只有通过不断创新教学方法和教学手段，完善教学组织设计，做好校企衔接，才能减少此类问题的发生，从而达成校企合作教学的真正初衷。
参考文献
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关键词：工作过程系统化；房地产营销策划；课程体系改革
一、工作过程系统化课程体系构建的基本理论依据
学习领域课程体系是在工作过程和工作任务的基础上采用“主导型问题方法”形成的学习“主题单元”序列。从职业情境的工作过程到确定课程内容的基础――行动领域，从对其进行“通用化”处理使之成为具有普适性的课程―学习领域，再从学习领域转化为具体的学习情境进行教学。
二、房地产营销专业课程体系的构建与形成
根据重庆房地产职业学院建设市级骨干院校的要求，房地产营销与策划专业专业建设团队自2009年9月起，多次到重庆房地产业协会、万科地产、龙湖地产、协信地产、易居中国、钢运地产、新鸥鹏地产等二十多家单位进行调研，参加德国职业教育学习、万科地产整合营销策划讲座、万达商业地产策划讲座及房地产策划师、营销师学习等，对房地产策划员、房地产营销员等职业的岗位能力与要求进行分析，根据工作过程中的典型工作任务导出“行动领域”，再经过“通用化”处理形成“学习领域”，并通过具体的“学习情境”来进行教学设计，通过“行动导向教学法”进行教学实施，形成了房地产营销与策划专业课程体系开发的基本思路，如图1所示。
（一）企业岗位设置和能力分析
通过对万科地产、龙湖地产、易居中国、钢运房产等房地产企业进行访谈，获得了房地产营销与策划专业的岗位设置方案。其主要岗位有房地产策划员、置业顾问、房地产市场调研员，通过对每个工作岗位工作任务分析，获得了房地产营销策划岗位的工作流程、工作项目、工作任务、工作行为，进而提炼出岗位能力。
在对企业岗位调研的同时，还对学院房地产营销与策划专业近三年毕业生的岗位进行了调查，得出学院房地产营销与策划专业近三年就业后的岗位分布，分别为置业顾问、房地产销售人员（置业顾问、房地产经纪人）、房地产市场调研与分析人员、房地产销售主管、一般营销企业营销与策划岗位。发展岗位为房地产营销经理、房地产策划师、策划经理、项目经理等。
在企业调研和毕业生就业岗位分析的基础上，召开了实践专家研讨会，最终确定学院房地产营销与策划专业核心岗位和拓展岗位，如图2所示。
（二）根据房地产营销岗位的任务要求，确定典型工作任务
在明确房地产营销岗位任务要求的基础上，根据房地产营销岗位的工作职责、工作任务、房地产营销员、策划员等资格证书，确定房地产营销与策划专业的培养目标及培养方向。其次，分析房地产营销专业专业培养目标相对应的职业标准，调研分析房地产营销专业的毕业生以及房地产营销专业面向主要岗位的工作任务，进一步明确房地产营销专业的典型工作任务。然后分析其工作对象、内容、手段、组织、环境等方面的内容，从而确定其典型工作任务。
（三）通过专业职业行动领域设计，构建专业学习领域
通过对房地产营销策划专业岗位群中的典型工作任务进行分析归纳，确定房地产营销相应岗位职业需求对应的行动领域，再对房地产营销典型工作任务所必需具备的职业能力进行分析、归纳，形成专业职业能力一览表（见表一）。
（四）工作过程系统化课程体系的形成
房地产营销策划专业通过广泛的市场调研、企业座谈、对专业典型岗位的统计分析，逐步形成了基于工作过程系统的课程体系。本专业课程体系由三部分组成：基础领域（基础课程、行业基础课程）、专业领域和拓展领域。见图3：房地产营销与策划专业课程体系图。
（五）实施工作过程系统化课程体系
在实施工作过程系统化课程体系中，需要从学习情境的设计和学习单元的设计入手。
（1）学习情境设计
在完成对学习领域的设计后，接着就是针对学习领域的要求，根据培养学生的职业行动能力（专业能力、方法能力和社会能力）的要求，设计不同的学习情境。职业教育包含的专业各异，面向的岗位不同，所以各学习领域所涉及的学习情境也不尽相同。
（2）学习单元设计（课业指导文本设计）
课业是针对某学习领域下的各学习情境的进一步细化和设计的，学生在教师指导下自主完成的综合性学习任务。如在住宅地产项目开发与策划的学习领域中根据学习情境1：住宅项目的市场分析下安排“某某项目的市场分析报告撰写”就是学习情境对应的课业指导文本。
三、房地产营销专业工作过程系统化课程体系实施需要注意的问题
（一）人才培养模式要充分体现校企合作、工学结合
构建基于工作过程系统化的课程体系，需要紧密联系企业，实现工学结合。要将企业文化融入校园，课堂由单一的教室搬到教室、企业、售楼中心、房交会等地方；校内专业教师与企业兼职老师在合作中交流，相互提高，共同指导学生。
（二）紧密联系房地产营销职业资格和实际工作需求
（三）注重对任课教师课程设计能力的培养和学生学习能力、创新能力的培养
实施基于工作过程系统化学习领域课程体系要注意调动学生参加实际课堂的积极性，以学生为中心，老师做指导。学生通过组建团队（模拟公司）加强自我管理、团队协作、自主学习创新。通过实际工作的操作，学生、老师和学习环境构建良性互动的关系，以保证教学目标的实现。因此，需要不断提升教师的课程设计能力，提高学生的自主学习能力，才能保证基于工作过程系统化课程体系的实现。
基于工作过程系统化房地产营销专业课程体系的构建，体现了工学结合、产教融合的人才培养模式，更注重对学生职业行动能力的培养，是创新人才培养模式和提升人才培养模式内涵的重要手段。
参考文献：
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[7]首珩，周虹.基于工作过程的课程体系开发与实施[J].职教论坛，2008，（09）.
3.1评价指标体系构建的目的
3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则
(1)系统性原则房地产企业营销能力的高低是由多种因素共同作用决定的，既有内部因素的影响，也有外部环境的制约，是所有因素综合作用的反映，因此房地产企业营销能力评价指标体系的设立必须遵循系统性的原则。
（2）科学性原则房地产企业营销能力评价指标体系是一个庞大的工程，涉及的评价指标很多，并且每一级的评价指标又涉及很多的因素，这些评价指标的设定应满足科学性的要求。首先，评价指标的设定应符合国际惯例，向国际权威的评价结构过渡，又要符合房地产营销的特性；其次，评价指标是房地产企业自身状况和实践经验的理论概括和抽象；再次，评价指标体系的设计应规范科学、有充分的理论依据。
（3）针对性原则该营销能力评价指标体系的设立必须针对房地产企业市场营销的特点进行，因为房地产市场营销自身的特性，导致房地产营销能力评价指标的确定在借鉴营销能力评价指标的基础上，还必须针对房地产全程营销的特点。
3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架
3.4指标构建的方法
（1）确定目标采用德尔菲法进行调查的目的是要通过调查确定一套适合房地产企业的营销能力评价指标体系。
（2）设置指标预选集在对目标分析的基础上，对目标进行分解，分解出一系列与目标有关的基本概念，如营销战略、营销策略、营销推广等等。然后再对这些概念进行深入加工或进一步分解，最后形成一系列描述目标属性的指标。在得出指标后,还要对指标间的关系以及指标与目标间的关系进行分析，对一些指标群按一定的标准进行聚类，最后得出一个初步的指标集。这一阶段要尽可能多地选取指标以构成候选指标集。最后设置调查表对指标体系进行选择。
（4）选择专家在调查表制定完之后，就要根据此选择专家。专家选择的如何，也是德尔菲法能否成功的关键之一，要想保证德尔菲法取得好的效果，在选择专家时，应选择那些在市场营销领域、房地产经营管理领域的专家和在房地产开发企业和房地产策划企业一线工作的营销人员和策划人员。经验证明，一个身居要职的专家匆忙填写的调查表，往往不如一般专家经过深思熟虑填写的调查表更有价值。为保证专家的代表性，应注意专家代表的构成和分布。由于房地产营销的实践性的特点，本次调查选择专家30名，笔者请该公司销售策划部的8位管理和技术人员，策划公司的6位资深工作人员，西北农林科技大学经管学院的3位老师和3位在读硕士参与了房地产企业评价指标体系的确定。
（5）发函在拟定好调查表后，将调查表交给各位专家，请他们尽快填写并返回。
（6）回收调查表，综合处理确定结果本次调查发出调查问卷30份，收回30份，回收率100%，并且对调查结果进行检验。
（7）指标体系构建各指标经过上述检验，得到了较满意的评价指标体系。
3.5房地产企业营销能力评价指标的设定
（1）房地产营销战略（B1）房地产营销战略是房地产企业根据自身的状况所作的企业发展的总体规划，房地产营销战略规定了营销活动的基本方向，使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。房地产企业营销战略的指标层包括战略目标、土地战略、资金战略、品牌战略。a战略目标（B11）。评价战略目标从战略目标是否与企业的总体经营目标一致和战略目标是否切合企业自身情况两个因素来衡量[14]。b土地战略（B12）。土地是房地产业的命脉。土地战略通过土地的区位和土地获得的成本两个因素来衡量。c资金战略（B13）。资金战略通过融资渠道是否便捷，资金使用成本的高低，营销过程中有无资金缺乏现象这三个因素来衡量。d品牌战略(B14)。品牌战略通过品牌战略规划是否明确，项目品牌定位是否明确，项目品牌是否带动企业品牌的树立三个因素来衡量[15]。
（2）房地产市场调查（B2）房地产市场调查是房地产营销策划的前提和基础，即是企业活动的起点，又贯穿于企业营销策划活动的全过程，是企业营销策划活动必不可少的组成部分。房地产市场调查的指标包括营销环境调查（B21），消费者行为调查（B22），房地产市场状况调查（B23），房地产市场竞争情况调查（B24），房地产价格调查（B25）五部分。房地产市场调查的这五个指标可通过市场调查信息的可利用度、可信度，市场调查的投入产出比，企业是否定期有目的进行市场调查，市场调查内容是否全面来衡量[16]。
一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
1.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
2.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题
3.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
4.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
5.行动方案：本方案回答将要做什么谁去做什么时候做费用多少
6.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
7.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述
关键词:房地产;营销;问题
1存在问题
1.1市场调查缺乏真实性
一些企业在市场营销方案制订时,往往以见报的信息为依据,其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询,也很少进行实地调研,从目前可见的营销报告中,对房地产消费者的调查分析不足,这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高,直接影响到房地产企业经济效益和社会效益。
1.2市场定位不准
由于市场调查的真实性的缺乏,导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡乱罗列卖点,导致楼盘滞销。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
1.3产品卖点把握不准,痴迷炒作
当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。
1.5脱离市场需求的创新
房地产是“创新制胜”的行业,在房地产市场发展的过程中,房地产创新的确给企业创造了很大的财富。然而随着国内房地产市场的不断成熟,如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种遇到“瓶颈”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,最终导致了只是为了创新而不得不创新,失去了创新本来的意义,更没有考虑到消费者的实际需求。
2解决对策
2.1提高房地产市场调研的准确性
真实准确的市场信息是房地产营销策划基础和依据。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.2明确目标市场,科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
2.3实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.5加强策划人员的专业知识培训
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么,这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。
关键词：营销组合理论；营销体系；客户管理；市场环境分析
一、营销组合理论简析
美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和促销因素（Promoiton）等四大因素，这就是著名的4P营销组合策略理论。企业的房地产市场营销策略就是先通过市场细分和市场定位，确定其楼盘（包括住宅和商用楼、铺面）在市场上的位置，规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。然后运用4P因素，实行最优化的营销组合，突出整体效果，以达到企业预定的营销目标。同时，通过消费者调查、消费者沟通、消费者反馈楼盘信息，实行消费者的系列化，为自己的楼盘创造稳定的消费者队伍。所谓消费者系列化，就是培养本企业房地产品牌的受用者和忠诚者。最后通过消费者的广泛认可形成知名楼盘，形成品牌效应，用快速推进的方式打造品牌群，达到提高房地产市场占有份额，保持占有率的目的。
二、结合4P营销组合理论分析房地产营销体系建设
房地产开发商应在理解房地产营销内涵的基础上，重新构建房地产营销创新体系，逐步形成自身特色，在实现顾客满意和社会效益的基础上，最终实现包括利润在内的企业营销目标，并同时实现营销观念的创新。营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，它贯穿于营销活动的全过程，并起着主导作用，对企业经营成败具有决定性意义。思想制胜是21世纪企业营销的基本特征。创新企业营销观念，一是要以“4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动，要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿，树立营销活动在企业经营活动中的核心地位。二是要树立全过程营销的思想，企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，从而避免企业为了“营销”而营销，有效减少开发商在项目前期决策上的失误，改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面，有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作，要避免“营销近视症”，谋求企业的长期利益和可持续发展。把企业的经济利益与社会利益很好地结合起来，力求把握两者之间的切入点和关键控制点。
三、如何构建房地产营销体系
基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及房地产市场营销的特点,应构筑“以顾客为中心”的市场营销与客户管理于一体的房地产企业营销体系。
根据市场营销学,结合房地产企业的营销特点,可以将房地产企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4个基本部分。
1．市场营销环境分析
市场营销环境分析的目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会，看它是否对本企业适用，是否有利可图。它一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。
2．确立营销战略
经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析，以便缩小选择范围，在本企业准备为之服务的目标市场准确定位，并同时确定进入市场的时机、地点与方式。
在确立营销战略时要做的工作有:市场细分；目标市场选择；市场定位；确定竞争战略、楼盘产品战略和市场开发战略等。
3．制定营销策略
房地产企业针对市场的需要,对自己可控制的各种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和社会效益。
具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。
4．管理营销活动
管理市场营销活动包括3个方面:
（1)制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程；
（2）市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬机制；开发并合理调配人力资源；建立适当的管理风格等过程；
（3）市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题，分析原因，反馈信息，加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。
在营销体系中,房地产企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户,才会为企业做宣传,忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求,专注于顾客满意,通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论,在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性,营销体系以客户满意为终极目标,通过提高服务质量来增强客户的满意度。
总之，对于房地产企业来说,“没有销售就没有一切”,未来的竞争实际上是营销部门之间围绕房地产市场有限的资源市场的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作,它是公司发展战略的核心组成部分,公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中,为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题,同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系,房地产企业管理层应该利用营销组合管理理论，将价值服务利润概念应用到营销体系的构建中,形成房地产企业的营销理念,以求在竞争中取得成功。
［1］张大亮、范晓屏、戚译编著.营销管理［M］.科学出版社，2000.
［2］买可静.郑州市房地产市场营销状况浅析［J］.华北水利水电学院学报（社科版），2006，（11）.
［3］孙家庆、孙巍、郑建.论国际航运企业市场营销体系的构建［J］.水运科学研究，2007，（03）.
TheAffectofMarketingCombinatorialTheoriesintheMarketingSystemConstruction
ZhengYongjie
(JinanUniversity,Guangzhou,Guangdong,510120)
关键字：房地产；营销策划；
中图分类号：F293.33文献标识码：A
1房地产营销策划的含义及方式
1.1房地产营销策划的含义
1.2房地产营销的方式
（1）企业直接销售；（2）委托销售
2营销策划在房地产营销中的重要作用
一个真正的策划案就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据。通过房地产市场细分，来确定它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争。其重要作用主要表现在以下几方面：(1)为开发商带来更大的利润空间；(2)更好地满足消费者的需求；(3)增强居住品质；(4)提升开发商的品牌。
3房地产营销策划误区的完善措施
3.1正确运用目标市场选择模式
开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种：(1)复合产品模式；(2)单一市场模式，此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销；(3)完全市场覆盖模式；(4)有选择的专业化模式；(5)复合市场模式，即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。
3.2定期对策划人员专业知识的培训和交流
可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。
3.3基于楼盘品质的创新
随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候，既要是这些苛刻的消费者所关心的，也要实实在在能让他们感受到的。
3.4加强房地产市场调研与预测
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。
3.5明确目标市场，科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。
4目前房地产的营销策划存在的主要问题
就国际市场来看，房地产产业在我国的发展起步相对较晚，市场经济环境下的发展还不够充分，营销策划的理念应用到此行业中属于一种全新姿态，还出与相应的萌芽时期，各种策略还存在着一些相应的问题。这些问题的出现导致了营销策划不能够有效的发挥功用，并在很人的程度上阻碍了房地产业的健康发展。主要问题有以下几点:
（1）不能充分的进行市场调研，调研结果与实际情况存在偏差要进行营销策划不能只是凭空想象，要进行相应的市场调研，收集比较真实可靠的市场需求信息，并对其进行分析，进行企业的市场定位。市场调研主要有两方而的任务，一方而要充分的了解产品要进入的市场需求，使企业在进入市场时有相应的针对性，另一方而是进行市场调研时要与相应的同行产业做出对比，分析对于目前的发展状况，知己知彼方可百战不殆。但是就目前的现实状况来看，房地产开发商对市场调研的认识程度不够，有的甚至脱离相应的实际，调查方式缺乏变通，取样或者是调查的数据针对性有所欠缺，调研结果与实际存在着一定的差距，不能够真实的反应市场的总体要求。
（3）相应的营销策划的销售管理模式管理不严谨，而且在销售管理模式上存在着一定的随意性，不够严谨，没有一套规范的销售规则，主要就是依靠业绩来评定销售效果的好坏。在部分房地产的营销策划中营销人员对自己的营销对象进行虚假承诺，看似房地产开发商委屈自己的利益而把消费者的利益保护的天衣无缝，非常的周全，在消费者信赖了营销人员的前提下进行了交易，但是却发现事实却远非如此，给企业的形象造成了一定的损害。
5提高房地产的营销策划的具体做法
5.1强化房地产的市场调研
5.2找准目标市场，进行科学的市场定位
如今房地产行业已经进入微利时代，而对当前消费者的需求多样化以及消费理念多层次化，开发商在进行行业发展是找准目标市场，进行市场的科学定位变的越来越重要。只有进行准确的市场定位，找对相应的市场主体，房地产的每一个地产项目才能够更快、更稳的进行市场交易，满足市场需求，否则一切都是徒劳无功，还会落下“事倍功半”不利后果。
5.3对营销策划人员进行培训，增强相应的责任感
结语
人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也逐渐增强，我国的房地产事业蓬勃发展起来。在这一过程中，努力做到对顾客的需求现状的深刻了解和准确的把握，把营销策划的主要价值和内涵融入到自己的策划中来，展示营销策划的具体内涵，并达到进行营销策划的处理。通过成功的营销策划，在市场经济的激烈竞争下，改变房地产企业的发展模式，顺应市场潮流，立于不败之地。
[1]王方华.整合营销[M].山西经济出版杜，2008．
关键词：房地产；网络营销；问题；营销策略
中图分类号：F293.3文献标识码：A
一、房地产网络营销的特征
二、房地产网络营销的优势
（三）扩大消费者的选择空间。房地产商品价格较贵，消费者在购买之前都会进行慎重考虑，结合自己的实际情况选择最为合适的商品，但是传统营销模式中房地产产品信息透明度不高，消费者无法对其进行全面、详细的了解，存在很多疑虑，自由选择的空间较小。通过网络营销方式可以将房地产商品信息更加全面、详细的呈现在消费者面前，打消消费者心中的疑虑，使其能够了解到楼盘各个方面的信息，根据自身实际情况和需求选择更加合适的商品。
（五）营销对象更加明确。房地产传统营销理念是广泛宣传，没有按照消费者的特征、实际需求以及支付能力等各方面信息对其进行分类，营销对象不够明确，虽然基数比较大，但是真正有购房想法的人却很少，潜在顾客数量较少，营销的实际命中率较低。在网络营销模式中，宣传对象主要集中在30岁左右的上网人群，营销对象更加明确，这些人的工作相对稳定，具有一定的支付能力，并且很多人都存在购房的想法，这类人更加乐于了解房地产商品信息，营销的命中率比较高，提高了房地产营销的精准度。
三、房地产营销过程中存在的问题
（四）缺乏高素质的营销人才。房地产营销是一项综合性的复杂营销活动，在营销过程中除了考虑消费者的实际需求之外，还需要对市场波动情况以及宏观政策调控进行综合考虑，同时还需要工作人员具备较强的交际能力和营销能力；除此之外，还对其职业道德素质有着较高要求，所以这就需要综合素质较高的专业人才来完成营销活动。但是，当前很多房地产企业的营销工作人员专业化程度不高，对房产知识了解较少；没有接受过正规的培训，营销经验不足，交际能力和营销能力不强；职业道德素质较低，无法对自己的行为进行严格约束，影响了营销质量。
四、房地产网络营销策略
（一）创新营销理念和营销方式。房地产在开展营销活动时，要想充分发挥出网络销售模式的优势，就需要创新营销理念和营销方式，制定更加科学、可行的营销方案。首先，房地产企业应该树立品牌营销理念，在宣传房地产商品的时候，加大对企业形象的宣传，获取消费者的信任，提高市场竞争力。其次，将消费者放在首要地位，利用网络平台加强与消费者的沟通和交流，了解消费者实际购房需求以及想法，不做侵犯消费者合法权益的违法行为，建立平等互惠的交易关系。最后，建立房产消费者数据库，按照一定的分类标准对消费者人群进行划分，对其详细信息进行分析，找出更多的潜在客户，做到营销对象的精确化。
（三）构建完善的网络营销体系。房地产网络营销所涉及到的工作内容较多，需要构建完善的网络营销体系对其进行规范和管理，才能保证网络营销活动更加高效、有序地进行。房地产企业应该设立专门的网络营销管理机构，采集顾客信息并按照一定的分类标准对顾客进行分类，结合顾客的实际需求制定针对性的营销方案。按照地区对营销区域进行划分，设置分区部门经理，负责整个地区的营销业务，并定期将分区的网络营销情况上报至总部机构，方便总部对顾客信息进行整理，对网络营销策略进行调整，提高营销水平和营销质量。
（四）提高营销人员综合素质。营销人员是开展营销活动的基础，在房地产网络营销过程中，可以通过提高营销人员的综合素质来提高营销质量，实现更加理想的营销效果。首先，在招聘营销人员的时候，需要对应聘人员的综合素质和能力进行评定，包括专业能力、交际能力、计算机能力、道德素质等多个方面，为打造高素质营销队伍奠定基础；其次，加强对营销人员的培养，使员工能够尽快熟悉各项业务，更快融入到工作中去，同时提高其计算机能力，能够熟练运用各种计算机网络技术和软件；再次，加强对营销人员的管理，规范其行为举止，帮助员工树立正确的价值观，端正其工作态度，提高员工的责任心，做好与顾客的交流和沟通工作。
五、结语
网络计算机技术的快速发展和广泛应用，使得房地产销售模式发生了很大变化，网络销售已经成为房地产销售的必然发展趋势。通过创新营销理念和营销方式、充分利用网络营销渠道、构建完善的网络营销体系、提高营销人员的综合素质等方法，能够充分发挥出网络营销的优势，改善传统营销模式中的不足，对加快房地产行业发展具有重要意义。
主要参考文献：
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[5]刘晓宁.房地产企业网络营销整合策略研究[J].现代企业教育，2014.20.
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[7]凌红.房地产网络营销策略研究[J].经营管理者，2008.11X.
关键词：房地产企业；营销能力；评价指标体系；模糊综合评价法
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目录第一章导言
1.1选题背景
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意义
1.3.1国外研究动态
1.3.2国内研究动态
1.3.3关于国内外研究的评述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要内容
1.6论文可能的创新之处
第二章房地产企业营销能力评价的基本理论
2.1.1房地产营销
2.1.2房地产企业营销能力
2.2房地产企业营销能力综合评价法介绍
2.2.1层次分析法
2.2.2模糊综合评价法.
2.2.3德尔菲法.
第三章房地产企业营销能力评价指标体系的建立
第四章西华房地产公司营销状况分析
4.1公司的基本概况
4.2项目概况
4.3公司营销战略分析
4.4项目的营销环境分析
4.5项目的定位
4.5.1该项目的市场细分
4.5.2项目的定位
4.6项目的营销策划
4.6.1产品策略
4.6.2价格策略
4.6.3营销推广策略
4.7项目的营销实施保障
4.8该公司营销工作中存在的问题
第五章房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程
5.1运用层次分析法确定各层次的权重
5.2建立房地产企业营销能力评价集V
5.3构造模糊综合判断矩阵
5.4进行二级模糊综合评判
5.5进行一级模糊综合评判
5.6结论分析
5.7影响该企业营销能力的主要因素分析
第六章提升西华公司营销能力的对策及建议
6.1选择合适的营销发展战略
6.2提高营销策划的实施能力
6.3培养企业文化
6.4建立科学的营销管理体系
6.5塑造优秀的营销组织团队
后记
致谢
作者简介
第一章导言
本文在分析房地产营销能力各评价指标要素的基础上，结合层次分析法和德尔菲法，采用多层次模糊综合评价法，并以一定的案例为依托，设计评价房地产营销能力的模糊综合评价模型，为房地产企业科学的评价企业营销能力提供相应的指标体系和模型参考。
(1)尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，将模糊综合评价法引入到房地产企业营销能力评价中，填补目前房地产企业营销能力评价的理论空白。
(2)房地产企业营销能力评价是在房地产全程营销实施完成的基础上进行的，对企业开展营销的战略、实施策略和营销保障等情况进行全面而又系统的分析与评价，为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。
(3)在评价过程中，发现企业的不足之处，或潜在的问题，通过科学分析，提出解决方案，对以后开展营销工作将起到调整、改进的作用，增强房地产企业综合竞争实力。
综上所述，国外对企业营销能力评价的研究比较系统、全面，走在营销理论研究的前沿。我国的学者对营销能力的研究更多是在借鉴国外学者研究的基础上，与我国的实践结合。目前对企业营销能力的评价研究正由定性研究向定量研究过渡，国内对企业营销能力的定量研究尚处于初步的探讨阶段。虽然部分学者在理论上提出了企业营销能力评价的指标体系，设立了评价模型，但对于不同的行业，不同的企业，在具体操作上仍有局限性。
本论文在形成过程中，在大量查阅国内外文献和调研的基础上，结合理论与实践经验，进行定性与定量相结合的分析方法。
（1）理论和实证相结合的方法本文在阐述房地产营销能力评价指标体系建立的基础上，以西安一房地产公司为案例，从实证的角度阐述房地产营销能力模糊综合评价法的具体应用。
（2）定性和定量相结合的方法这两种方法相互交织，贯穿全文。在定量研究方面，主要采用层次分析法和模糊综合评价法建立模型，以进行房地产企业营销能力的定量评价分析。在定性分析方面，除了使用标号段落以外，对于层次和逻辑联系特别紧密的内容，使用了表格的形式以显示其内在关系。
（3）比较分析法本文通过对评价结果与设立的房地产企业营销能力的评级集的对比分析，从而确定房地产企业的营销能力等级。
（1）阐述房地产企业营销能力的概念和内涵以及层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法的具体内容和实施步骤。
（2）阐述房地产全程营销中评价指标体系建立的原则、逻辑框架、指标体系确定的方法和确定评价指标体系的具体内容以及衡量因素。
（3）根据多层次分析法确定房地产营销能力评价指标的权重，并建立多层次模糊综合评价模型对选定公司的营销能力进行评价。
（4）根据营销能力评价的结果，分析该企业营销能力中存在的问题，并提出提高企业营销能力的具体措施。
一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么谁去做什么时候做费用多少
8.控制：讲述计划将如何监控。
市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
摘要随着我国房地产市场竞争越来越激烈，市场营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。本文透视了当前房地产市场营销现状，剖析其处于困惑状态原因，提出企业要立足、要生存、要发展，营销所必须采取的新对策，对促使房地产企业迅速打开新局面，蓬勃向前发展，具有一定的借鉴价值。
关键词房地产市场营销现状原因对策
一、引言
当前，房地产企业正朝着理性化发展，商品市场竞争越来越激烈，营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。面对市场营销中出现的一些典型问题，如何针对国家宏观经济政策调控下的房地产市场，进行科学分析，采取房地产营销新的策略，迎接新时期对房地产企业提出的挑战，已是值得广大房地产企业者深入探讨的课题。
二、剖析房地产营销困惑原因
三、探索新形势下房地产营销对策
纵观当前房地产市场营销表现，一个房地产企业要想在营销上扎好可持续发展稳健的根，只有转变战略。具体可采用以下对策：
（一）准确进行房地产市场调研
真实准确的市场信息是房地产营销策划的基础和依据。在市场调研之前，企业应制定严谨的市场调研计划，确定好考察流程。开始进行市场调研时，要有针对性地对项目规模、特点和消费对象的关系，整体性把握，包括地域的分类、顾客的愿望、消费者需求的建筑类型、物业管理等方面都得认真地全面摸底。调查结束后，还应仔细地进行造价分析，科学地预测市场前景。通常一项正式市场调研的全过程可分为调查准备、调查实施、调查数据分析、调查结果总结四个阶段。调研要做到深入全面，数据要真实可靠，分析综合要科学有据，调研之后要形成市调书面报告。
（二）谨慎实施房地产商品策划
市场目标分析与市场产品定位是房地产营销策划过程的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次也已迥然不同，这就要求房地产业者必须以最大诚信去努力满足客户个性化需求，广大房地产商必须明确其目标市场，进行科学的市场定位，真正从企业自身特点和消费者购买力出发。房地产商品策划定位观念应当是动态的，它必须随着顾客偏好的变化，随着科技的进步，以及外部环境的变迁作出适时的调整。由于房地产建设有不同周期，在兴建的不同周期，商品策划将随之发生变化，策划者应实事求是随时作出适当调整。
（三）用心打造房地产特色卖点
一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、生态环保、物业管理等都可以成为卖点，均必须用心打造。例如：良好的生态环境作为基础的科学发展模式，不仅可以推动人与自然的和谐发展，还可以促进物质与精神、经济与人文的和谐发展。人们要求看的环保，吃的环保，住的也要环保。为适应市场发展的需要以及消费者的需求，楼盘的环保、绿化建设、房子低碳建筑材料的选用，低碳设施的配备，都应融入到房地产建设和营销卖点策划之中。此外如质量品牌，它既是营销的重头卖点，又是企业的生命，没有质量的房地产，即使是再新的营销手段，也无法改变企业商品在市场竞争中的地位。品牌正是消费者对商品的满意度与忠诚度的整合。要打响品牌，还应依赖消费者帮助宣传，因为他们的口碑体现的是诚信，企业可试通过人际传播方式打响品牌卖点。
（五）竭力提高营销人员的素质
加强对营销人员专业知识的培训，竭力提升房地产从业者的素质，是提高房地产销售效益的重要策略之一。房地产企业领导应积极创造营销员工进修学习的机会，主动为营销人员搭建互相学习、互相交流的平台，广大营销人员要勤学习、多实践，要注重吸取先进企业的典型经验，不断发现自己工作中存在的差距不足，认真总结失利的教训。在新形势下，营销者要解放思想，开拓进取，确立服务营销新的思想理念，勇敢地面对房地产市场竞争，不断创新，尽快提升自身素质。营销人员还必须有高度的时代责任感，爱岗敬业，不断拓宽营销渠道，认真处理好企业、顾客、社会三者的关系，必须努力将自己造就成知识型、开拓型、创新型人才，真正成为市场竞争浪潮中的胜者。
四、结语
综上所述，笔者由衷感到一个房地产企业，要想真正寻得新形势下营销新对策，就必须务实求真，以消费者利益为中心，不断创新服务营销手段。只有认清形势，努力转变营销策略，讲究营销方式方法，房地产营销才会迅速打开新局面，进而促使房地产企业赢得更高利润，蓬勃地向前发展！
[1]樊媛媛.房地产营销策略及对策探析.财富前沿.2009.12.18.
[2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略.中国有色建设.2008.2.3.