网络营销的成功案例——王老吉

1、网络营销成功案例王老吉事件核心提示:封杀王老吉,是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后,又有着什么样的故事和道理?值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会,广大消费者的爱憎,往往会影响并左右市场已有商业格局,影响力不容小觑。从这一点来看,王老吉卖断货,并非偶然。封杀王老吉,是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后,又有着什么样的故事和道理?值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会,广大消费者的爱憎,往往会影响并左右市场已有商业格局,影响力不容小觑。从这一点来看,王老吉卖断货,并非偶然。企业从事爱心活动和公益事业,是对社会的回报与反哺,是企业社会责任

6、的力量,创造了中国网络营销史上的一个成功案例。分析起来,这次网络营销创新很多,主要有这么几点借鉴和启示。一是网络力量助推情感营销。在网络媒体传播力已经不逊于传统媒体的今天,由“王老吉捐款一亿”引发的热炒,在中国2亿多网友强力助推下,无意中为王老吉促成了一次成功的网络情感营销。网络帖文和网络口碑传播,对一亿捐款消息的迅速传播,起到了更为强大的助推作用。在“封杀”的强大号召力和影响力下,众多网友在超市看到王老吉时,都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家,为王老吉带来直接丰厚的经济效益。在营销过程中,网络媒体助推无疑发挥了巨大作用,在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与

7、竞争对手差异化竞争”的思路,在网上为王老吉打了一场情感营销战。二是重视网络民意打组合拳。2008年5月18日晚,王老吉公关宣传全面启动,当晚百度贴吧即出现大量询问帖。19日,各大论坛围绕王老吉的讨论已经铺天盖地。5月2022日,王老吉在网上使用一系列组合拳进行推广。首先,用正话反说的方法,炒作“封杀”王老吉,并不断发出王老吉断销的新闻。其次,借国货炒作,地震期间,国货被中国人提到一个很高的高度。再次,借势万科负面事件,炒作王老吉正面形象,提升网友认同感。可以说,王老吉的成功,首先是重视网络民意,重视网络营销的成功。三是“标题党”秒杀受众注意力。从“吃垮必胜客”到“封

8、杀王老吉”,充分体现了“逆向诉求标题党”的作用。“标题党”通过标新立异的标题来出彩。在信息泛,出人滥、见怪不怪的时代,如何标新立异、如何出位,首先就需要“逆潮流而动”意料。在媒介膨胀、信息爆炸的网络时代,受众对一般性信息早已严重“好奇疲劳”,只有“反其道而为之”。地震发生后,各企业纷纷捐款捐物。捐款之后,如何有效幵展营销就成为关键,单纯宣传报道绝对不能激发受众兴趣。此时,“具有杀伤力的标题”,挑逗迎合受众的好奇心,才能秒杀受众的注意力。由此,一则“封杀王老吉”就跃空而出,极大秒杀了受众注意力,激发了受众兴趣。四是爱心网络营销要拿捏有度。汶川大地震,震动了大地,更震撼了人心,检验了企业的社会责任感和事件营销水平。有人说,在国难当头还营销是一件大逆不道的事,但事实并非这样,企业在表达爱心的同时想到营销,是作为经济组织的本能反应和基本素质,但企业不应该过度营销,或者本着以营销为唯一目的幵展慈善活动。借助捐款一亿,王老吉品牌得到了最有效传播。但自始至终,王老吉在捐赠中都表现得非常低调,网络营销传播也体现得非常自然,丝毫没有让人觉得王老吉是在借赈灾宣传自己,更没有作

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