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2019.07.05
01
瑞幸暗度陈仓的佯攻战略
你以为瑞幸咖啡的矛头指向了星巴克吗？当大部分人被一轮又一轮冲脸式的营销轰炸后，信以为真的时候，瑞幸的佯攻战略开始奏效。信以为真的不只是吃瓜群众，从近几天的行业报道来看，从业者们大都也信以为真。
我们团队从定类营销理论出发，看到了不一样的局面，得到了不一样的结果。我们认为分析一个品牌的关键需要：先定类，要判断品牌定类是否正确，因为类别是需求的原点，消费者大部分需求是源于类别需求，如果定类错误，需求兑现必然会出现错误。
看一下瑞幸处在咖啡大类里哪一个细分类别中。咖啡在中国主要分为5个细分类别：1、速溶咖啡类别（最早被中国人接受的咖啡形式，《雀巢》2018年中国速溶咖啡占比72.4%。）；2、咖啡馆（本文主要分析的类别，正是主角瑞幸咖啡所处的类别。）；3、挂耳咖啡（懒人版手冲咖啡，市场占比较低。）；4、胶囊咖啡（技术革新带来的新的咖啡制作形式，便利性是其核心。）；5、瓶装即饮咖啡类饮品。
为什么非要先定类瑞幸处于咖啡馆类别呢？因为同样是咖啡，5个细分类别满足的基本需求是不同的，所以我们需要先定类，才能进行后续的分析。
▼看一组咖啡馆在中国的数据（不包含瑞幸咖啡）：
《星巴克》以51%的份额，占据了咖啡馆类别头名；《上岛咖啡》占比12.8%，由此可见瘦死的骆驼比马大；MC咖啡占比6.2%；Costa咖啡仅占比5.7%；其余咖啡馆品牌占比均在4%以下。
先看排名第2的《上岛咖啡》，在经历了早期的疯狂后，现在已经进入衰退期，不仅在营收层面大幅滑落，在认知层面上岛已经成为上上个时代的产物。从1997年时尚的、高级的咖啡馆，到现在落后的、老旧的认知，这样的认知在咖啡馆类别里最为致命。
排名第4的《Costa咖啡》是当之无愧的上个时代的产物，截止于2018年10月，costa在中国共有420家门店。在当今这个时代，不发声、不与消费者沟通，是Costa面临最大的问题，导致的结果即是：消费者无法准确认知你。过去的Costa多数充当着星巴克的替代品，没有星巴克来杯Costa也行。那么在现阶段，Costa连这个机会都会丢掉。
《MC咖啡》大多数店面嵌入在《麦当劳》快餐店里，从消费者兑现出的认知并不是咖啡馆认知；更多的是行为层面兑现：在《麦当劳》买了一杯咖啡。所以在这里不做过多讨论。
排名2-10的咖啡馆品牌，从消费者认知活跃度上来看，都是较低的，这导致了咖啡馆类别活跃度较弱，星巴克只能唱独角戏。
瑞幸无时无刻不在对标星巴克，打星巴克、威胁星巴克地位，这种佯攻的战略动作并不少见，但是在商业化品牌运作中，将佯攻战略贯彻始终的是极少见的。借着打星巴克的名义，“收拾”了其他咖啡馆品牌，获取了上岛和Costa等品牌“主动放弃”的市场份额。
▲用户数&复购率。
从2019Q1瑞幸的营收数据来看为：4.78亿元，相较于2018Q4营收增加了3%，1个季度的增速放缓并不能说明什么，还要继续观察瑞幸上市后的表现。获客成本大幅降低，正是中国咖啡馆第二品牌由认知向行为转化的结果。单以Q1营收数据来看，瑞幸2019全年营收有望突破20亿元。
瑞幸的开局，快、准、狠、狡猾，第一阶段战略目标圆满完成：1、佯攻老大，实打老二、老四等其他咖啡馆品牌。2、获取中国咖啡馆第二品牌认知资产，其获益将远超亏损金额。
02
用需求去敲门
在一片唱衰声中，《定类DeterminingCategory》营销理论开创者王政东却认为这是大好的机会，并且瑞幸用正确的方式站在了这条蓝海赛道。如此判断的核心支点是：需求，在《定类》内外部沟通过程中总会说一句话：定类就是定需求。需求决定了瑞幸正走在正确的道路上。
咖啡与其他外来食物同样面临着口味上水土不服的局面。雀巢早期在中国将咖啡做成礼品装，有效的解决了这一问题，借由中国消费者对咖啡能带来先进、高级生活的联想，咖啡成为了社交载体，把普通的速溶咖啡装进豪奢的包装盒里，用礼品化普及扩散的形式，打响了中国市场第一枪。后期借由1+2速溶咖啡，用甜和奶香解决了口味上的不适，打开了速溶咖啡类别的自用市场。
雀巢在中国的3板斧：1、借用咖啡的先进、和高级认知；咖啡能够表达先进、高级的生活方式。2、社交载体：通过礼品化普及扩散。3、1+2速溶咖啡用糖和奶解决口味问题。
这就是先进文明的降维打击，如果不是因为咖啡可以代表先进的、高级的，而是因为中国人喜欢咖啡的口味，那么咖啡在中国的发展普及史将会提前至明清时期。
中国茶在西方被接受的路径，与咖啡被中国人接受的路径基本一致。葡萄牙传教士AlvarodeSemmedo在1614年出版的《中华大帝国史》里提到：“初次喝茶的时候觉得不好喝，习惯了就会喜欢的。”虽然茶的口味是欧洲人不太能接受的，但是当时中国同样凭借着先进文明进行降维打击，影响着欧洲人的味觉。茶在欧洲早期同样被作为社交载体。后来加奶的奶茶被发明解决了口味上不适应的问题。
▲加糖&加奶让咖啡更容易入口。
现代咖啡馆作为商业化时代的产物，提供了在公共场所谈事情、坐一坐、聊一聊、歇一歇的空间。早期中国的咖啡馆主要满足两种需求：1、商务；2、约会。这两种需求对先进、高级都有着极强的要求，去咖啡馆里喝咖啡、或是喝其他饮品，表达了更加先进、更加高级。
正是这种认知发展至今天，更先进和更高级成为了咖啡的底层认知。作为商业化时代需求之一，更是形成了：谈事情去咖啡馆的反射。
中国连锁咖啡馆在瑞幸入场前不足6000家，在中国高速商业化进程中，显然存在极大的空白市场，这一点看看星巴克对中国市场门店数量规划便可见一般。
瑞幸用资本加速度了布点过程，同时用正确的高举高打的方式，建立了一个可以和星巴克正面PK的品牌认知，瑞幸咖啡同样能够积极的表达先进和高级的生活方式。速度、高度是破除认知门槛的关键。
从咖啡馆类别大数据来看，类别增速也是瑞幸的另一个机会。对高品质咖啡的需求，将会是新一轮咖啡馆类别的需求红利；换一种说法，对更能够体现更高品质咖啡形式感的需求，将会是新一轮咖啡馆类别的需求红利。这是在口味培养的漫长过程中阶段性的收获：产品需求增强。
▲咖啡馆门店增速
▲新增速溶咖啡人群，将会是咖啡馆人群的水塘。
瑞幸捕捉的两个需求机会：1、在中国高速商业化进程中，连锁咖啡馆类别需求旺盛；连锁咖啡馆类别空白市场明显，可以兑现出大量生意机会。2、消费者对像“星巴克一样的”连锁咖啡馆品牌的需求。
03
瑞幸咖啡，未来可期
上有资本市场对中国咖啡馆类别的无限想象；中有连锁咖啡馆类别大量的空白市场；下有极富效果的市场战略和运营。加上消费者对像“星巴克一样的”连锁咖啡馆品牌需求、和已经建立起来的：中国咖啡馆第二品牌的认知资产。瑞幸咖啡馆，用正确的方式在蓝海赛道奔跑。
挑战星巴克尚需时日，但是以现在的开局，瑞幸咖啡，未来可期。
我们有必要警醒，资本只能催大市场，并不能催熟市场，也不能制造出需求。从定类视角来看，在未来战略上瑞幸咖啡仍需注意两点：1、门店布局，增加优享店的占比，至少达到总店数的50%；加开旗舰店；门店要大量落位于交通要道，不遗余力进入机场、火车站以及重点shoppingmall。
▲瑞幸门店类型。
2、品牌高度，保持先进的、高级的品牌认知；高端剧集植入；高端品牌联名活动、联名款都是可以考虑的方式。
瑞幸带来的不仅是自身的发展，更搅动了整个类别，咖啡馆类别将因瑞幸而活跃：咖啡馆类别来的不只是瑞幸，而是瑞幸们，咖啡馆类别已经进入升级阶段。