第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合6.2网络营销产品概述6.3网络营销的产品开发策略6.4网络营销的品牌策略与服务策略第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合1【开篇案例】
---中移动与中联通网络营销产品策略
【开篇案例】
一、附加信息的产品
传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。二、动态价格传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这7现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立8三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用9因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了10四、互动促销
原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；
部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品
装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）
附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）
办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务；
供应品—低值易耗品（办公用品）
在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念。产品=实物+服务
网络营销产品策略的变化
该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。1扩大产品组合策略
该策略也称全线全面型策略，即扩展34例如亚马逊书店
新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。从市场营销的观点看，最主要的区别在于产品的使用价值上有别于以前的老产品，即能满足市场不断增长的新需求的产品。6.3网络营销的产品开发策略一、新产品的概念和分类47新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产品。是指国内外或本地区从未生产过，首次试制的新产品，这一类新产品开发难度最大。(2)换代新产品。指在原有产品的基础上，为满足市场新的需要采用新技术、新材料、新结构制造的产品。(3)改进新产品。指在现有产品的基础上，改进参数性能，变化规格、型号和花色、款式，以满足不同市场需要的产品。(4)本企业新产品。是指本企业仿照市场上的已有产品，做了部分改进而推上市场的产品。新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产48二、开发新产品的意义和方向
开发新产品，是繁荣市场的需要，同时也是企业竞争取胜的重要因素。近年来，由于科学技术的突飞猛进，新技术、新工艺的不断涌现，产品市场寿命越来越短，更新换代的速度大大加快。同时，消费者需求也在不断变化，所以在市场竞争中，企业如果墨守成规，产品就没有销路。因此，发展市场需要的新产品，就成为企业生存与发展的关键。二、开发新产品的意义和方向开发新产品，是繁荣49(一)开发新产品的作用
第一，开发新产品，避免产品线老化，从而使企业能适应市场变化和增长的需求，更好地为经济建设和人民生活服务。第二，开发新产品，不断推陈出新，既推动了社会生产的发展，又增加了商品的品种和数量，使市场日益丰富多彩。第三，开发新产品，有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益。第四，开发新产品，有利于新市场的开拓，有利于提高企业的声誉，扩大销售量，提高竞争能力。从而既可满足市场需要，又增加了企业的盈利。(一)开发新产品的作用
另外，如果企业暂时不想注册上网，可以利用申请时的60天域名公70案例：域名抢注\域名纠纷/域名管理案（美国）匡威公司诉北京国网信息有限责任公司计算机网络域名纠纷
原告：（美国）匡威公司，住所地美利坚合众国马萨诸塞州北安多尔一高街01845号。法定代表人杰克博伊斯，首席执行官。案例：域名抢注\域名纠纷/域名管理案（美国）匡威公司诉北京国71被告：北京国网信息有限责任公司，住所地北京市东城区东中街29号（东环广场B座5层N1室）。法定代表人赵惠川。
诉讼请求：请求判令被告立即停止使用并注销“”域名，并承担本案的诉讼费用。
网络营销产品策略简介课件72案由：
原告匡威公司（旧译康沃斯公司）创建于1908年，拥有商标“CONVERSE”的注册商标专用权，经过90多年的发展，“CONVERSE”已经成为世界运动鞋类和服装领域的著名品牌，在全球90多个国家通过约9000家经销商向顾客销售，在中国各大中城市先后建立了190多家专卖店和专柜。
被告北京国网信息有限责任公司抢先于2000年2月23日注册了“”并使用了该域名，但被告使用该域名的网站为网络类，与服装运动鞋类无关。案由：
原告匡威公司（旧译康沃斯公司）创建于1908年，拥73判决结果：法院判决书认为：我国与美国均属《保护工业产权巴黎公约》的成员国，在其正当权益在中国受到侵害时，匡威公司有权依照该公约规定向中国法院提起诉讼，中国法院将依据有关法律和公约的规定进行审理。匡威公司是中国注册的“CONVERSE”商标的权利人，其对该商标享有的注册商标专用权应受中国法律保护。
判决结果：法院判决书认为：我国与美国均属《保护工业产权巴黎公74国网公司在无正当理由的情况下，将匡威公司的注册商标“CONVERSE”注册为自己的域名并加以使用，可能造成与匡威公司所提供的产品或服务的混淆，并可能导致社会公众误认为该域名的持有者与匡威公司存在某种联系，引起公众对其出处的混淆，误导网络用户访问其网站。该行为无偿占有了匡威公司的商业信誉，损害了其权益，具有主观恶意。国网公司在无正当理由的情况下，将匡威公司的注册商标“CONV75根据《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定，国网公司注册、使用“CONVERSE”域名的行为对匡威公司的注册商标专用权构成了侵害，属不正当竞争行为，应依法承担停止侵权的法律责任。匡威公司的诉讼请求依法成立，本院予以支持。根据《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用76综上，依据《中华人民共和国民法通则》第四条、《中华人民共和国不正当竞争法》第二条第一款以及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第四条、第五条、第八条之规定，判决如下：
据Zona的研究，电子商务必须遵守“8秒规则”，因为用户等待79信息内容的国际性。成本效益分析。加强对域名使用带来的效益核算分析，以便确定企业下一步发展目标，不至于因投资不够延误城名带来的商机。由于企业上网动机和目的不一样，很难制定出标准的测算方法，但企业可根据上网前后的营销成本进行比较分析。信息内容的国际性。80如美国迪来公司将直邮和利用网站促销商品软件的有关数据进行对比，结果显示：上网促销活动的成本只有直邮的30%，产生的销售线索比原先增加50%；其中75%的销售线索被认定合格，而直邮合格率为18%；由于线索的收集是在计算机上进行的，后期管理费又节省70%，因此公司认定网上销售提高了效率，降低了成本，需加大力度发展。
1998年，世界最大的电子邮件出版发行商Mercurymail更名为InfoBeat，为树立InfoBeat成为个人信息分发领导者的形象，专门聘请了P&G公司一位有22年产品包装经验的资深策划人员进行策划。6.4.3网络营销品牌建设的策略（1）借鉴传统品牌营销方式82(3)借助原有的品牌优势
(4)以自己的经营特色创建品牌
83Amazon的经验提示人们:要注重培养品牌。在网站建设的初期，规模宁可小些，但要有自己的经营特色，以形成品牌和品牌效应。Amazon的经验提示人们:要注重培养品牌。在网站建设的初期846.4.4网络营销的服务策略建立完善的数据库系统。以消费者为中心充分考虑所有服务。提供自动网络服务系统。如：自动应答的电子邮件回复系统。建立网上顾客论坛。为用户提供完善的信息服务。“网络展览厅”6.4.4网络营销的服务策略建立完善的数据库系统。以消费者85本章的重点问题：如何理解网络营销中的营销组合？其特点？网络营销产品的整体概念是指什么？网络营销产品组合策略有哪些？在选择网络营销产品考虑的因素有哪些？网络营销的品牌的定义？域名的功能？选择设计域名注意的问题？网络营销的品牌建设的策略有哪些？网络营销的服务策略有哪些？本章的重点问题：如何理解网络营销中的营销组合？其特点？86【案例】强生网络产品策略分析强生公司产品发展史强生网站产品的内容与特色1网络产品的策划2网络产品的主体及创意3实体产品的推出4强生咨讯产品5其他网络咨询产品
【案例】强生网络产品策略分析强生公司产品发展史87【课后作业题】针对某公司的案例，请分析其网络产品的层次。总结该公司是如何借助互联网开展新产品的开发的？请注明要点并配合事例说明。【课后作业题】88谢谢观看
欢迎交流谢谢观看
欢迎交流8935、功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身----这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。---爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。---爱迪生（美国）
对我来说，信念意味着不担心。---杜威（美国）
希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。---波普（美国）
希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。---波普（美国）
马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。
忽视当前一刹那的人，等于虚掷了他所有的一切。---富兰克林（美国）
一项权威的调查显示：与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20％甚至更高的成长率；如果企业80％的收入来自新产品开发并坚持下去，五年內市值就能增加一倍；全球83％的高级经理人深信，自己企业今后的发展将更依赖创新。
23、不创新，就灭亡
——福特公司创始人亨利福特
24、可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力
——著名管理顾问詹姆斯莫尔斯
25、创新是做大公司的惟一之路
——管理大师杰弗里
——管理学家汤姆彼得斯
27、创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们
——英特尔公司总裁安迪格罗夫
28、创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造
——哈佛大学教授西奥多莱维特
29、创新就是创造一种资源
——管理大师彼得杜拉克
第五章管理就是沟通、沟通再沟通P69
松下幸之助关于管理有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”管理离不开沟通，沟通已渗透于管理的各个方面。正如人体内的血液循环一样，如果没有沟通的话，企业就会趋于死亡。
30、管理就是沟通、沟通再沟通
——通用电器公司总裁杰克韦尔奇
31、沟通是管理的浓缩
——沃尔玛公司总裁萨姆沃尔顿
32、管理者的最基本能力：有效沟通
——英国管理学家L威尔德
33、不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽
——美国女企业家玛丽凯
34、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通
——日本经营之神松下幸之助
第六章管理就是决策P81
美国著名管理学家赫伯特西蒙指出：“决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。”
35、管理就是决策
——美国著名管理学家赫伯特西蒙
36、世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的
——世界著名的咨询公司——美国兰德公司
37、正确的决策来自众人的智慧
——美国社会学家T戴伊
38、一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉
——美国企业家SM沃尔森
39、犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会
——美籍华裔企业家王安博士
40、在没出现不同意见之前，不做出任何决策
——美国通用汽车公司总裁艾尔弗雷德斯隆
41、不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里
——美国经济学家托宾
42、一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏
——瑞士军事理论家菲米尼
43、抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键
——美斯坦大学教授艾森哈特
44、决不能在没有选择的情况下，作出重大决策
——美国克莱斯勒汽车公司总裁李艾柯卡
45、如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。
——联想集团总裁柳传志
第七章爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业P109
法国企业界有一句名言：“爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。”这一管理学的新观念，已经越来越深入人心，而且被越来越多的企业管理者所接受。实践使他们懂得，没有什么比关心员工、热爱员工更能调动他们的积极性、提高工作效率了。
46、爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业
——法国企业界名言
47、管理是一种严肃的爱
——美国国际农机商用公司董事长西洛斯梅考克
48、以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多
——美国西南航空公司总裁赫伯凯莱赫
49、感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资一个是我的耐心，另一个就是我的双手。——[法]蒙田
36、无论什么时候，不管遇到什么情况，我绝不允许自己有一点点灰心丧气。——爱迪生
37、下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。——毛泽东
38、向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。——歌德
39、学而时习之，不亦说乎？——孔子《论语·学而》
40、要从容地着手去做一件事，但一旦开始，就要坚持到底。——比阿斯
41、要在这个世界上获得成功，就必须坚持到底：至死都不能放手。——伏尔泰
42、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。——司汤达
43、一个人做事，在动手之前，当然要详慎考虑；但是计划或方针已定之后，就要认定目标前进，不可再有迟疑不决的态度，这就是坚毅的态度。——邹韬奋
44、一日一钱，十日十钱。绳锯木断，水滴石穿。——班固
45、有罪是符合人性的，但长期坚持不改就是魔鬼——乔叟
46、欲速而不达。——孔丘《论语》
47、只要持之以恒，知识丰富了，终能发现其奥秘。——杨振宁
48、只要功夫深，铁杵磨成针。——中国谚语
35、功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断90第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合6.2网络营销产品概述6.3网络营销的产品开发策略6.4网络营销的品牌策略与服务策略第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合91【开篇案例】
传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。二、动态价格传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这97现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立98三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用99因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了100四、互动促销
该策略也称全线全面型策略，即扩展124例如亚马逊书店
新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。从市场营销的观点看，最主要的区别在于产品的使用价值上有别于以前的老产品，即能满足市场不断增长的新需求的产品。6.3网络营销的产品开发策略一、新产品的概念和分类137新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产品。是指国内外或本地区从未生产过，首次试制的新产品，这一类新产品开发难度最大。(2)换代新产品。指在原有产品的基础上，为满足市场新的需要采用新技术、新材料、新结构制造的产品。(3)改进新产品。指在现有产品的基础上，改进参数性能，变化规格、型号和花色、款式，以满足不同市场需要的产品。(4)本企业新产品。是指本企业仿照市场上的已有产品，做了部分改进而推上市场的产品。新产品可以分为以下几种类型：(1)全新产138二、开发新产品的意义和方向
开发新产品，是繁荣市场的需要，同时也是企业竞争取胜的重要因素。近年来，由于科学技术的突飞猛进，新技术、新工艺的不断涌现，产品市场寿命越来越短，更新换代的速度大大加快。同时，消费者需求也在不断变化，所以在市场竞争中，企业如果墨守成规，产品就没有销路。因此，发展市场需要的新产品，就成为企业生存与发展的关键。二、开发新产品的意义和方向开发新产品，是繁荣139(一)开发新产品的作用
由于域名和企业名称一致，企业的形象在用户中的定位和知名度是水1536.4.2网络营销品牌管理策略域名管理网站管理客户关系管理品牌形象管理6.4.2网络营销品牌管理策略域名管理154域名商标的开发与管理(1)域名商标的命名。构成：采用分层次方法命名。服务器名，公司机构域名，地区及机构性质和国家级机构性质等。一般3-4层。举例：域名商标的开发与管理(1)域名商标的命名。155除要遵守有关国际标准外，从发挥域名商业价值的角度，还应考虑到下面几个方面：（命名的原则）与企业已有商标或企业名称具有相