1、XX花园市场研究报告提纲概论1.1序言1.2研究目的1.3研究方法l详尽的资料搜集及分析工作l入户问卷调查l现场访问1.4主要结论和建议二、广州市住宅市场概况摘要：广州市区域概况1、总面积、市区面积、占全市面积%2、家庭总户数、户均人口3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点2.1广州经济发展概况2.11经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）2.12金融业与房地产消费市场2.13居民生活水平与住宅消费2.2广州住宅市场特点住宅成交量、付款方式、买家特点分析2.3广州住宅市场的发展趋势2.31政府政策2.32金融上消费贷款额2.33广州住
2、宅发展趋势2.34阻力因素三、项目区域市场概况3.1整体供应与成交分析3.11市场发展概述海珠区住宅供应与成交情况3.12市场交投活跃原因3.13规模效应及价格档次3.2市场活跃区域3.21市场活跃区域的分布及特点3.22活跃区域的价格走势及档次变化3.3多层、高层市场特点3.31多层住宅近年供应、成交特点3.32高层住宅近年成交增长与供应情况3.33多层住宅与高层住宅的供应与成交比较3.4成交主要特点成交价格密集区域买家分析l私人购买VS集团购买l本地人买家VS外地人买家l本市买家：海珠区VS其他旧城区l成交单元面积l买家年龄l成交总额，买家承受能力四、项目区位特性分析摘要1、项目地块在城市
3、发展中的地位A、项目地块位置分析B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析2、树木地块所属区域特点A、区域人口分析B、区域基础设施及交通条件分析C、区域新发展区分析D、区域住宅开发的特点分析3、项目地块的地点特征A、项目地点及周边社区、生活配套分析B、项目地块周边交通条件分析C、项目周边区域开发分析D、项目地块的开发条件及开发特点4、项目地块的用地特征A、项目地块用地规模B、项目地块用地形状C、项目地块绿化基础分析D、项目地块内高差分析E、项目地块道路、用水、用电基础分析4.1项目地块在城市发展中的地位项目地块于城市中的区位分析未来城市的主要发展方向城市的具体发展过程对项目发展的影响4.2
4、项目地块所属区域的特征项目区域的人口状况（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目地块附近居住的常住人口、家庭户数）4.2.2项目区域城市发展概况（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展情况）4.2.3区域内竞争性地区的发展条件比较（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）4.3项目地块的地点特征（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）4.4项目地块的用地特征项目地块规模4.4.2项目地块用地形状分析4.4.3项目地块绿化基础4.4.4需地块高差分析4.4.5项目用地现有污染情况4
6、状况售价与销售率分析（附近楼盘推出销售状况及原因分析5.2.2销售与卖点5.3项目附近同类楼盘户型面积分析5.4项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点5.5小结五、市场调研结论及发展建议6.1市场调研结论（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）6.2项目发展建议（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议）已购房者的需求特点详细调查6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查附：1、广州市大型建设项目表2、1998年广州市重点城建上马项目3、区域人口变动情况4、附近区域住宅市场概况6.2.3附近楼盘集中区域分析Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划一、项目背景Z市房地产市场自199
7、3年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2.5万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市*承办的周末看房直通车“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。二、项目参与各方主办方：Z市日报承办方：Z市*房地产置换有限公司中国农业银行Z市市支行协办方：Z市主要销售楼盘的开发商三、项目内容（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。（二）各房产商作好看房客
13、站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。6、“爱家看房车”消夏晚会在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。7、人员传播建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。六、具体操作步骤（一）前期准备1、联系房产商。先期选择15个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000元/月，签定合作协议后按月收取。2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44座）3
18、推广手段符合当地消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一点为日后项目推广工作提供了客观依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来，而这部分消费者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯，消费心理、思维方式我司撰写了本简报。本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究。总结出一些指导思想，他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。为销售工作的顺利开展提供理论指导。宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德
20、宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实力强劲，后劲增大的良性循环路子。宣城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象，新的气魄。2003年2月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修编工作的领导。并召开了两次研讨会，针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化；宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容。规划时限：近期2003-2005
22、市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。现有商铺多为一些住宅项目的底层商铺。产品缺乏特色大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。宣传推广理念相当落后在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。小区物业管理毫无特色同样物业管理方面也是没有任何特色。
23、住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件。项目分析每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我司通过对项目自身的一些研判，提出本案市场定位的理论。项目现状研判本案目前已进入详细规划阶段，通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依然存在一些不明确以及一些产品缺陷，通过产品分析能清晰的反映出来。之前我司对本案进行了SOWT分析，找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。商业用房SOWT分析优势产品面积合理功能性强整个项目整体性强功能全每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益劣势
25、者机会市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争现存一定量消费者存在别墅消费需求敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品项目产品分析房型分析外立面：使用功能：房型B房型E：面积控制：项目产品建议建筑风格：环境建议配套设施建议做为高品质的别墅社区来讲，完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重要的。本案地势对小区景观起到了决定性作用，但也为小区的安全带来一定隐患，因此加强对小区保安设施的投入。第一重保安系统加强小区周边红外线警戒系统，确保一些保安人员难以涉足区域的安全第二重保安系统设置可视对讲系统将危险拒绝在门外第三重保安系统对门窗加装窗磁门磁系统，以防止不安全
26、因素入侵。第四重保安系统在室内安装报警系统，同时与小区物业相连接做到层层把关施工建议为了方便消费者看房以及提升社区品质的需要，建议对别墅类产品进行分段施工。局部施工完毕，可将景观同时施工形成样板段便于看房。房型建议根据项目性质及特点，我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整。外立面建议方案一点评该物业采用典型的美式乡村风格，立面层次鲜明色泽搭配和谐2门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用，同时也是一个不错的功能性阳台方案二、点评该方案的外立面较方案一相比更显别墅气质，色泽搭配非常协调转角处理既活泼又大方方案三、点评该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体外立面朴素而秀美，又衬托
27、出别墅独有的气质房型建议方案一点评该房型面积控制在300平方米左右极大的优化了物业的功能性恰到好处的中庭体现了该户型的气质方案二、评会客室、起居室一应俱全家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能两套主卧室方便主人招待重要客人转角阳光房采光充分点评该房型面积控制相当合理，279平方米的面积做到主卫18平方米交通动线清晰，不浪费面积功能性良好，可变性强天兆家园（左岸半岛一泉点睛四海成龙）楼市风云、战火纷纷；成王败寇，几多拚杀。我们曾以为，北京东部CBD是火药味最浓的区域，不曾想到，就在CBD冷战的缝隙中，西直门地区突升狼烟、烽火四起。就在时代之光名苑、金晖嘉园之润憬、远洋风景忙于“三国大战”的狭小阵地上
28、，一阵紧锣密鼓之后，天兆家园以出其不意的迅猛攻势，占领了制高点。市场竞争是产品升级的最大动力，是产品创新的最大源泉。我们曾以为，CBD因竞争激烈，最容易出现产品的升级与创新。西直门地区捷足先登，形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成热卖场面，而另一方面，也因四国大战全面展开，升级与创新的产品也应运而生，后来居上的天兆家园的半岛主题即是首席代表之一。欲成龙头只能创新天兆家园位于西直门立交桥核心区，东面紧临西直门通往北四环的快速路，南邻正在修建的索家坟路，所处位置不仅离西直门地铁仅800米远，而且还将成为地铁轻轨的始发站，可谓北京内城区罕见的黄金地段位置金贵、交通顺畅、出行便捷，南接金融街、北
31、能使其成为目前各建设项目中的优秀者，而不能空前绝后。天兆家园打起了东面紧临快速路的一条宽70米的隔离带的主意。通过方方面面的努力，目前天光家园已经将临社区的30米隔离带争取为永久绿化带，而且天兆家园认为，整个隔离带最终将被建设成一个真正的城市绿化公园，沿天兆家园东面的公园绿地面积将近3万平方米，令人震撼！同样的理由，天兆家园的产品设计也是经过精心挑选、多次推敲和否定后的结果。最终由北京中外建工程设计院的两位顶尖设计师设计的9座纯正板楼不仅格局方正、分区合理，而且还根据各个楼体的不同位置与高度，设计了平层、错层的交替，并特别提出“错越层”概念，将层高标准定在2.9-3.25米之间。其大面宽飘窗、
34、，这个秘密才终于大白天下。在水系住宅火热的市场上，尽管大家都在挖空心思做水系项目，天兆家园另辟蹊径，用句简单但颇具禅意的话来来形容，就是“都知有水，不知有岸”。水岸半岛，这正是天兆家园的主题。原来，天兆家园位于西直门西北角，不仅是在观光河道转河的左岸，而且也是在西直门快速路的左岸。无论中外，左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝的代名词，如法国左岸小镇等。但天兆家园最具创意的主题不仅有“左岸”，而是“半岛”。“半岛”从地貌上讲是指三面环水的陆地，而转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感。水岸，半岛携手而来。于是，天兆家园将左岸的激进创新和半岛
35、的优雅高贵充分融合到一起，在设计师的帮助下，终于规划出“一泉两绿三岛四海”的整体环境，让市场为之一叹。一泉点睛四海成龙所谓一泉，并不是普通的泉，而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温高达60的保健温泉，此泉可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴，真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活。所谓两绿，除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外，另一个是小区红线上特别围合的乔木林，这些乔木增加了社区半岛生活的隐私与尊贵。所谓三岛，是指社区创意设计的9个楼座，围绕社区引进的天然水系，自然错落形成的三个半岛。其中一至五号楼为相拥的水岸半岛住宅，
36、六号、八号和九号楼为相互依存的水岸半岛住宅，而七号楼则为独立的水岸住宅。这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属首创，形成了天兆家园“家家近水，户户邻湾”的完美生态景观。所谓四海，是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的“四个湖泊”，分别名为东海、南海、西海、北海。如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比，这里的四海当然要小许多，但因其创意制作，便有了自己独特的意境。此四海依水系和半岛相含相衔，极像一条龙的形状，即所谓“四海成龙”。而所谓的龙首，正是从南海的汤泉开始的，这样，龙尾在北，龙身环绕于水岸半岛住宅之中，若隐若现；而龙头处的温泉，不仅有画龙点睛之意，而且下接数千米地气，并呈现出“面南背北”
37、之极佳格局。在这样深厚的民族文化中，天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主，追求geometry的组合与情趣，并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致。当我们置身于天兆家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景观中，不得不再次叹为观止。北戴河聆涛园企划说明书别墅案例运筹帷幄之中精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余产品浅析一、从别墅的大环境1、概述别墅将体现居住人的身份和社会阶
38、层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。2、特征中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居
39、的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；别墅必须体现个性化，不能大批量生产。3、分类从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个*好和需求；度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，
44、交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。1、别墅物业空间划分为“五个区”礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等室外区：外立面、前院、后院、平台等2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与
45、私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为1520平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。二、别墅建造用材等特点有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。三、别墅小区规划特点1、布局规划别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，
46、别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。2、环境别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别墅物业的小区。3、社区营造别墅小区的营造和优化，已成
47、为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。四、别墅配套设施特点1、会所规格例举A：娱乐休闲会所舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；B：综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；C：豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等2、别墅物业
48、周围配套机能例举大型超市邮电局自动提款机（或银行）美容中心洗衣中心等3、关于物业管理服务及安保设施和配套例举设备养护24小时保修服务养绿护绿家政式社区服务24小时电子巡更红外线周界报警一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁五、别墅产品在市场中的卖点构成别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：1、别墅物业的卖点构成A、基本卖点优美健康的生态环境；（环境卖点）舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）完善成熟的配套设施；（配套卖点）快捷便利的立体交通；（交通卖点）B、特别卖点崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）追求生态效应，环境超群；（稀有卖点）超大栋距，独成逍
54、有针对性的推广策略。3、强销期：这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。4、续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。5、清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。二、销售阶段划分2003.3.12003.4.30筹备期2003.5.12003.6.15内部认购期2003.6.162003.6.30
60、目主力户型定位分析决策7、项目物业管理模式分析决策三、项目建筑设计策略分析决策1、项目规划环境布局建议2、项目建筑风格分析决策3、项目总平面与单体建筑建议4、项目园林与景观的设置建议5、项目会所及配套设施的建议6、项目户型层次种类分类建议7、项目开发规模节奏分析建议四、项目总体销售战略分析决策1、项目销售目标分析决策2、项目销售模式分析决策五、项目销售战术分析决策1、销售卖点设计分析决策2、销售阶段设计分析决策六、项目品牌战略包装计划设计1、公司品牌与项目的结合2、项目品牌VI设计建议3、项目品牌推广设计编制4、项目标志设计构思七、项目包装模式设定1、售楼部内部装修风格建议2、售楼部外围气氛设