1、房地产企业营销策略分析以中海集团为例目录第一章引言1第二章营销策略的理论基础22.1房地产市场营销22.1.1房地产市场营销的概念22.1.2房地产市场营销的特点22.2营销理论介绍22.2.1营销战略规划22.2.2目标市场选择与市场定位72.2.3市场营销组合综述82.3房地产营销策略82.3.1房地产市场营销的概念82.3.2房地产具体营销策略8第三章中海集团营销策略分析123.1中海集团简介123.2现有营销策略的分析123.3现有营销策略存在的问题133.3.1频繁出现功力性营销的弊端133.3.2深层挖掘客户需求
2、不够14第四章完善中海集团房地产营销策略的选择154.1原有4P营销策略的进化154.1.14P到6P的发展154.1.26P到10P的发展154.2大力推广4C、4R、4V营销策略的应用154.2.14C营销策略的应用154.2.24R营销策略的应用154.2.34V营销策略的应用17结束语18谢辞19参考文献20第一章引言随着我国房地产业的发展、国内大型房地产公司的日益扩张以及跨国企业的不断进入，房地产市场竞争日趋激烈，房地产市场营销已经成为房地产企业最为重视的主要经营管理环节。本论文紧密结合我国房地产市场营销发展状况和未来发展趋势，
3、把市场营销学的基础理论与房地产产品和房地产市场的特点进行有机结合，以中海集团为例具体系统地介绍了房地产市场营销的基础工作、房地产企业市场营销战略布局、营销策略运用及创新的方法和技巧。第二章营销策略的理论基础2.1房地产市场营销2.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，从房地产品和房地产市场的特点出发，以房地产商品为交易对象，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的运作和管理过程。2.1.2房地产市场营销的特点1.复杂性房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、营
4、销环境分析、项目定位、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价和价格执行、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。2.风险性房地产产品需要较长的开发周期，一般可达15年甚至更长。在这样漫长的开发周期内，企业的内外部环境都会发生一些变化，甚至会发生很多意想不到的和重大影响的事件，这些都会使营销计划的执行面临较强的不确定性，从而加大了房地产市场营销的风险。3.差异性房地产产品的差异性决定了客户的购买行为具有全新性。此外，由于房地产价值大、使用期限长，购买房地产对客户来说是一个相对重大的投资决策，其购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式。4.
6、、确定企业任务企业任务包含了企业正在做得事情和想要做得事情。（一）市场导向企业在确定任务时应该是市场导向，即企业的高层管理者在任务报告中要按其目标顾客的需要来规定和表述企业的任务。（二）切实可行任务报告书要按照企业的资源能力来规定和阐述业务范围，做到宽窄适宜、切实可行，既不能把任务定的过宽，也不能定的过窄。我们可以借鉴和学习以下几个国际著名企业为自己的任务所作的规定：IBM公司：适应企业界解决问题的需要；壳牌石油公司：满足人类的能源需要；国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题。（三）鼓舞人心有效的任务报告书应该能使全体职工从中感受到本企业所做的一切对社会的贡献，体会
7、到作为企业一员的荣誉感和责任感，使人心受到鼓舞、干劲儿得到激发，从而万众一心，为完成企业的任务而尽心尽责。（四）具体明确任务报告书中为顺利执行任务而提出的方针、措施应该是明确具体地，要规定一系列有关的准则和界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各个方面的活动有章可循，责权明确，保证各环节的协调配合。二、确立企业目标企业目标，是指企业在未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。企业目标应当明确、可靠、重点突出、易于把握，并且经过努力可以实现。确立的目标体系应被用来指导企业各个层次的管理工作和作为测定企业行为的对照标准。各级管理人员都要有自
8、己明确的目标，做到心中有数，并且对目标的实现完全负责，实现目标管理。正如美国管理学权威彼得杜鲁克所说：“管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制。”这便是企业发展战略中要确立企业目标的意义所在。三、安排产品（业务）组合企业高层管理人员在安排产品（业务）组合、进行分析时，要经过以下几个步骤：（一）划分战略业务单位划分战略业务单位，即要把所有业务分成若干个战略业务单位。许多战略的制度要求企业把产品分为产品大类。例如，像美国通用电气公司有25万种不同的产品，3M公司有大约6000种不同的产品。（二）对战略业务单位进行评估和分析企业一旦设立了它的战略业务单位，企业便像
10、。企业可以通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统来实现前向一体化。3.水平一体化企业收购、兼并或控制竞争者的同类产品的企业，或在国内、国外与其他同类企业合资经营。（三）多样化市场机会多样化增长1.同心多样化企业利用原有技术、特长、条件等发展新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。2.水平多样化企业利用原有市场，开发某种能满足现有市场所需要的新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。3.集团多样化企业发展与原有产品、技术和市场毫无关联的新产品，吸引新顾客，开辟新市场，通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部
11、门，寻求新的增长机会。2.2.1.2市场营销战略市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题，所做的全局性的反应与决策。一、市场营销战略的基本特征（一）全局性它研究的是企业产品及市场带有全局性、整体性的重大问题，规定了企业今后一段时期内营销活动的指导思想和行动方向，对企业制定拓展市场的战术策略有决定性作用，影响着企业的生存和发展。（二）长远性市场营销战略的制定，是为了谋求企业长期的生存与发展，着眼在未来，而不在眼前的短期利益。（三）外在性市场营销战略的制定，虽然也要考虑内部条件的变化，但重点是考虑外部环
12、境的变化。（四）风险性由于外界环境复杂而且变化快，不确定因素多，因此，市场营销战略的制定也具有一定的风险性。（五）反复性市场营销战略的制定，是一种反反复复的重复过程，它要经过好几次循环，过程中的每一条分支都可能反馈到前一层次，经过修正，又重新循环。经过反复的反馈和修改，当市场营销战略的目标体系获得一致通过之后，这时，战略本身就成为实现这些目标的手段。二、市场营销管理过程（一）分析市场机会市场营销管理者要通过营销调研对市场营销环境、市场需求及购买行为等进行分析，找出市场营销运作的优势（Strength）、弱势（WeaknesS）、机会（Opportunity）
13、和威胁（Threat）,进行必要的SWO分析。（二）选择目标市场市场营销管理者在选择目标市场时，要进行市场细分，从而选择目标市场，进行市场定位。即设定营销目标，搞清向何种市场、何种类型的顾客提供产品，并找出自己产品的差别优势，以利于在市场和顾客心目中进行产品定位。（三）设计市场营销组合市场营销管理者一旦选定目标市场，就要设计市场营销组合，对产品、定价、分销渠道和促进销售进行不同的搭配组合，达到最佳运用，这是市场营销战略的核心问题。（四）管理营销活动市场营销管理者要具体管理营销战略的实施，使之成为企业成员的行动指南，这涉及市场营销的计划、组织、控制，还包括评价过程，以考核市场
14、营销战略制定和开展的好坏，以便于后续工作的进行。2.2.1.3市场营销计划营销计划的内容主要包括：经理摘要、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制。2.2.2目标市场选择与市场定位一、目标市场的范围选择策略（一）产品市场集中化即指企业的目标市场无论是从市场或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。（二）产品专业化即指企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于顾客群不同，产品在质量、款式、档次等方面会有所不同。（三）市场专业化即指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。例如，一家电冰箱厂选择大中型旅游饭店为目标市场，根据其需求生产
15、100升、300升、500升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门的需要。（四）选择性专业化即指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力即均能实现一定的利润为前提。（五）全面进入即指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这通常是资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。二、市场定位市场定位，又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定
16、的市场地位。每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。市场定位的方法有：1.根据产品属性和利益定位2.根据产品价格和质量定位3.根据产品用途定位4.根据使用者定位5.根据产品档次定位6.根据竞争地位定位7.多重因素定位2.2.3市场营销组合综述所谓市场营销组合，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。市场营销组合因素概括为四个基本变量或策略子系统：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Pla
18、活动。2.3.2房地产具体营销策略2.3.2.1房地产产品组合策略产品组合策略一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出的决定。房地产企业经常采取的产品组合策略有以下几种。一、产品线延伸策略产品延伸策略是指部分或者全部改变原有产品线的目标市场和竞争领域,有三种形态,即向下延伸、向上延伸和向上向下双向延伸：（一）向下延伸它是将原先定位于高档市场的产品线向中、低档市场延伸,在高档产品线中增加低档产品项目。（二）向上延伸它是将原先定位于低档市场的物业，在低档产品线中增加高档产品项目。使企业进入高档产品市场。（三）向上向下双向延伸即原先定位于中档产品市场的企业，
19、向产品线的上下两个方向延伸以扩大市场。二、扩大产品组合策略扩大产品组合策略就是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度。（一）宽度开发它是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品的范围。（二）深度开发采用加强产品线中有发展潜力的产品项目和规格品种的方法，增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择进行产品组合的深度开发。三、缩减产品组合策略缩减产品组合策略就是从产品组合中剔除获利较少或运营难度过大的产品线或产品项目，集中经营获利多的产品线和产品项目，提高企业的专业化程度。2.3.2.2房地产价格营销策略营销学意义上房地产价格的概念，是消费者对于房地产商品价值判断
20、的货币表现。消费者对于房地产商品的价值判断，主要是根据房地产商品所具有的使用价值、贵重价值和稀缺价值进行的。一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。（二）渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的
21、条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。（三）满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。二、产品组合定价策略（一）产品线策略（二）单一价格策略三、折扣定价策略（一）现金折扣策略对当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣，鼓励提前偿还欠款，加速资金周转。（二）数量折扣
22、策略这是按购买数量的不同，给予不同折扣的策略。其目的是鼓励消费者大量购买，以扩大销售量。（三）职能折扣策略这是根据各类中间商在市场营销中所担负的职能不同，而给予不同的折扣，也称交易折扣。（四）季节性折扣策略这是根据销售季节的不同，给予不同的折扣，以鼓励中间商均衡进货、消费者反季节购买的策略。四、心理定价策略（一）尾数定价策略这是企业进行产品定价时，利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格。（二）整数定价策略这是把商品价格定为整数，不留尾数的一种策略。因建造单位不同，同类商品房的设计方案、内外部装修各异。消费者往往以价格作为辨别质量的指示器，特别是对一些高档的
23、房地产商品，人们反而会产生“一分钱一分货”的心理。（三）声望定价策略这是利用企业的产品有较高的声望来制定较高价格的定价策略。如绿城在杭州副城临平开发的绿城桂花城项目，即使是在副城区，但由于开发商的良好的口碑及知名品牌效应，其楼盘单价明显高于周边楼盘2000到3000元每平方米。（四）发送优惠券定价策略这是企业在一定时期内给予一部分商品以价格优惠，并印成票券形式赠送，以吸引消费者的定价策略。第三章中海集团营销策略分析3.1中海集团简介中海地产，全称是中海地产集团有限公司，是香港中国海外集团有限公司控股的下属企业，其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立，
24、注册资本金为人民币61020万元，企业类型是中外合资。中海集团营销的标志性创举：1.中国第一个引入银行按揭概念的房地产企业。2.中国第一个开始进入拍卖拿地的房地产企业。3.中国第一个进行商品房开发的房地产企业。4.中国第一个成立物业管理公司的房地产企业。5.中国第一个出现排队购买住房的房地产企业。6.中国第一个设立自己产品研发标准的房地产企业。7.中国第一个引入花园洋房产品的房地产企业。8.中国第一个引入网络营销概念的房地产企业3.2现有营销策略的分析中海品牌策略的四个方面：一、中海品牌发展的三个方向在中海，地产与设计、建筑、物业管理相互支撑，形成了长远支撑房地产业
25、务发展的雄厚的内部资源基础，进一步巩固和提高了品牌的竞争力。方向1：提升品牌知名度按照市场竞争的规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到20%30%以上才可能形成行业主导。房地产行业的市场集中偏低，美国四大房地产开发商的市场份额均没有超过5%，提升品牌的覆盖率以提升品牌的知名度是中海地产的战略需要。方向2：提升品牌美誉度（1）保证质量是品牌的本质（2）坚持创新是品牌的核心（3）参与公益活动体系品牌形象方向3：提升品牌忠诚度中海地产采用可持续发展的品牌策略，充分运用“公司品牌（主品牌）+项目品牌（副品牌）”的品牌模式。这种模式的优势是可以最大程度地利用主品牌的成功形象
26、资源，利用消费者对主品牌的认知和肯定推动副品牌产品的销售。二、中海品牌有明确定位（一）中海品牌受众明确综合中海地产全国已有项目的目标消费群定位来看，其项目目标消费群体多集中在中高收入人群。（二）中海品牌标识明确中海地产LOGO比较简单、直白，由红色的“B图标”和公司名字的中、英版组成。这种直白的表达方式与一向稳重的公司文化气息相符。而方形的设计，正是给人一种厚重的感觉；红色调的采用，使整个设计少了一分沉闷，多了一丝活跃的气息，也表达了一份向上、发展的欲望。（三）中海品牌构成明确中海地产品牌由中海地产、中海物业、华艺设计、中海建筑构成。（四）中海品牌内涵及外延明确精品与创新
27、是中海地产品牌的核心内容，而创新与超越最终是要回归到产品本身。一般地产企业是用品牌来为产品宣传，而中海是用产品来为品牌宣传。由此，概况中海地产的品牌内涵是“精细的产品质量”。3.3现有营销策略存在的问题3.3.1频繁出现功力性营销的弊端为什么许多启动很成功的产品只能风光一时，不能站稳市场呢？因为他们没有做好这些提高消费者认知度的工作。简单地说，许多企业做的是功利营销，他们所做的工作都是为了能短期、迅速卖货，“短期不能卖货但却是打造一个大品牌、培育一个大产品必须做的许多工作”，因为看不到眼前的销量而被他们放弃了。因为认知度不够，许多消费者对一个产品一知半解，也就谈
30、力(PoliticalPower)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。4.1.26P至U10P的发展在原来6P组合的基础上增加了四个P:第一个“P”是“探查”(Probing)，第二“P”是“细分”(partitioning)，第三个“P”是“优先”(Prioritizing)，第四个“P”是定位(Positioning)4.2大力推广4C、4R
31、、4V营销策略的应用4.2.14C营销策略的应用以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要
32、求。4.2.24R营销策略的应用4RS理论的营销四要素：第一，关联(Relevancy)，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容第二，反应(Retrenchment)，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系(Relationship)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调
34、与双赢，适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。二、4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。符合房地产公司的长效营销特点，房产消费的特点决定消费者消费的理智性。因此良好的口碑是拓宽客户资源的最有效方法。三、反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就得与顾客建立某种利益方面的关联。就像社区服务项目，可以给物业公司带来一定收益，形成一种互求、互需的关系。开发商的市场任务也不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面四、“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，房地产企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规