案例分析｜小米SU7汽车何以实现破圈传播？

“2024年3月28日，小米SU7汽车正式上市，官方指导价为21.59万-29.99万元，发布后27分钟内预定量即突破5万大关，最终突破15万台，这样的成绩远远超出了小米和其他厂商的预期。”

01小米SU7的传播趋势

3月25日，受小米汽车官方微博账号宣布小米SU7于28日晚七点发布、小米汽车APP上架苹果APPStore等节点影响，声量迅速增加；

3月28日，小米汽车上市发布会当天，受多家车企及新能源企业发文欢迎小米汽车、雷军发文感谢、小米SU7价格正式公布等节点影响，声量暴涨。

至3月29日，声量到达峰值，此后声量逐渐下降。

不过，受后续定金维权、锁单、陈震测评视频争议等事件节点影响，声量随之有所上升。

那么，小米是如何完成产品的推广和营销，创造爆款“网红产品”，成为经济传播视域下关于公司案例研究的重要议题。

02小米SU7的营销传播路径

传播阶段制定：清晰划分与合理投入

“短视频”这一渠道投入的减少也呈现出小米根据传播效果和情况及时对营销方向进行了整改的战略方向。究其原因，部分是因为小米SU7后期在短视频平台中已成为“流量密码”，能引发博主自发的拍摄和传播。

整合矩阵塑造：遍在营销与品牌塑造

小米在建构线上营销的矩阵时，充分考虑了不同平台的功能定位、用户特征等因素，采取了差异化手段：小红书平台凝聚了众多潜在的目标用户，以试驾这一举措吸引目标用户；微博平台信息冗杂且具备一定的信息查询功能，定价、配置等基础信息是用户的需要；而抖音为主的短视频平台更需要直观、亲切的视频呈现。

图1不同平台的搜索结果

进一步来看，图文社交媒体的营销主要集中于热搜话题、硬广曝光和直播推流几个环节；而短视频主要集中于硬广投放+达人星推加热+话题冲榜+直播推流等。每个平台各司其职，完成相应的传播功能。

目标受众定位：社群经济与泛众传播

小米一直依托于“雷军”的个人IP打造具有强劲认同感的米粉社群，使得小米也顺势成为了社群经济的典范，目前全球已有超过6.41亿小米月活跃用户，这为同属于小米生态的汽车宣传奠定了坚实的“自来水”基础。

图2小米2023年全球用户数据

公关顺势应对：及时回应与网络思维

小米在前期和后期的宣传中，使用了通过地广宣传向友商致敬、发布会夸奖并对标其他品牌车型等方式进行品牌联动宣传，这种方式一定程度上助力了品牌的宣传，同时也蕴含着新的危机。

例如外形酷似保时捷Taycan，被网友戏称为“米时捷”，成为其出圈的一个主要议题，不少网民质疑小米“抄袭”保时捷，雷军对此也采取了积极回应。

基于互联网发家的小米一直懂得互联网思维的运用。除了前文所提及的对“外形”“价格”等议题的积极营销外，在小米汽车的宣传过程中，充分利用了透明性这一原则，以雷军为主体形象构建起真诚、具有价值观的传播链条，使得小米汽车逐渐拥有了“符号”属性。依托央视新闻等传播路径对小米汽车工厂的探访，更将造车过程全程直观地呈现在消费者面前。

图3央视新闻探访小米汽车工厂

03

情感传播与品牌信任下的企业家化IP

雷军不仅是小米的创始人，更是小米品牌的“面孔”。通过多年的公开演讲和社交媒体互动，成功塑造了一种勤奋、坚持和务实的形象，这些都是小米品牌所倡导的核心价值观。为小米品牌赋予了更加丰富的情感色彩和人文关怀，成为米粉所一直追随的价值观念。这使得米粉的消费本身已不仅仅具有物质层次的性质，更有了精神内涵。

然而，企业家的个人形象也会影响品牌形象，这成为小米需要持续警惕的问题和风险。

图4雷军的个人社交媒体页面及有关热搜

04小结

总的来看，小米SU7的营销传播策略展示了其精准而高效的市场分析和策略执行能力。

首先，在传播阶段的清晰划分与合理投入上，小米将宣传期分为预热期和正式宣传期，针对不同阶段的特点调整了资金投入和媒介使用策略，有效利用了社交媒体和短视频平台的影响力。

目标受众定位准确，小米利用雷军的个人IP及米粉社群的强大影响力，加强了与消费者的情感连接，并通过KOL和社群经济扩大了市场影响力。

公关策略上，小米及时应对市场反馈和危机管理，保持了品牌形象的积极正面。

通过这些策略，小米不仅强化了品牌传播的深度和广度，也促进了其新产品SU7的市场成功，展现了一个技术品牌如何有效运用市场策略在竞争激烈的汽车市场中突围而出。