2、使营销目的与手段千差万别。例如：一个行业的领先者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如：同一个产品，在上市前和刚上市的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转变成如何提高投入产出比。如何避免走弯路？让搜索营销活动平顺健康地进行？我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：1.1.明确营销目的和营销策略当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品//服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引
3、更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量好）、推广策略（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。2.2.关键词研究并指定关键词策略基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标
6、关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。再拿手机网上商城为例，由于预计%%的访问者会交易，平均交易额是10001000元，其中毛利300300元，所以我们应该把平均转化价格CPACPA控制在300300元以内，即可以粗略推算每10001000次点击可以带来900900元(1000*%*3001000*%*300)毛利，而总体平均点击价格CPCCPC不应超过元(900/1000900/1000)。在这里，元的CPCCPC300300元的CPACPA和的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。有了总体
7、关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能(或促销或品牌)，其推广关键指标也可以基本确定下来。、账户结构设计目前搜索营销的趋势是关键词越来越多，百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级，经验表明，合理的账户结构设计以及精细的关键词分组，可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。1.1.账户结构一个账户最多可包含100100个推广计划，每个推广计划最多可包含10001000个推广单元，每个推广单元最多可包含50005000个关键词和5050个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如下图所示：2.2.账户设计百度
8、搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。（11）推广计划设置思路商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户可根据产品//服务名称、推广预算、推广地域、提供产品//服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促
10、因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。按照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照“兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。单元设置的举例说明：三、关键词的选择选取原则及范围关键词决定了哪些搜索者能看到推
12、心产品//服务关键词，或产品//服务的通用名称。确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示：第二步：扩展关键词对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词。11）根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词：可根据核心词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展关键词。如：别称：自行车==单车==脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机==卧螺离心机；别字：瑜伽==瑜珈；英文缩写：企业资源管理系统=ERP=ERP地方俗称：搬家=
16、组选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可轻松掌握并管理它们。在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，商户只需将包含相同核心词的关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“账户设计”课程中所提到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。比如：关键词状态关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广
18、表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。四、匹配方式概念使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。匹配与匹配方式当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配广泛++否定短语匹配短语++否定精确匹配。商户可以组合使用多个匹配方式，
19、通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前，从而带来更多曝光机会。匹配方式的组成精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，并支持同义词匹配。短语匹配将限制只有网民
21、。否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进行校正。各种匹配模式的优劣势精确匹配优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。短语匹配优势：与精确匹配相比
22、更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。广泛匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。关键词仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配否定匹配优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。劣势：设置否定关键词后，
24、LURL限制字符数10171017字节。显示URLURL限制字符数3636字节。在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同：“推广”位置：标题部分展现全部文字，描述部分由描述11和描述22拼在一起后折行展示。“推广链接”位置：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述11单行展示，不展示描述22。右侧推广位置：标题部分展现前2828个字符，描述部分仅将描述11折行展示。备注：22个字符：中文汉字，全角英文、数字、符号；11个字符：半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。创意的状态创意包括44种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中
26、((合法性、字符长度、特殊标点等))创意撰写技巧突出产品//服务特点、公司优势等。例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。适当添加一些号召性的词语或
28、的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图：插入通配符，尽量多显红当创意文字包含的词语与网民搜索词包含的词语完全一致或意义相近，或者创意文字包含的地名覆盖了网民所在地域（以系统机制识别的IPIP地址为准），在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。
29、百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具通配符。方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“默认关键词”，在“”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。通配符使用截图如下：温馨提示：建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，
32、出判断，从而决定去留。此外，好的访问URLURL不仅可以吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。其重要性不言而喻。访问URLURL设置技巧：11）对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。）若创意中提到价格或促销信息，则访问URLURL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。3)3)不同阶段受众的访问URLURL设置方法兴趣阶段对比阶段购买//定点购买阶段
38、信息的排名。拍卖机制使商户拥有了对价格的控制权，可以根据不同关键词对自身的价值来设定出价和排名，从而追求最大的投入产出比。如何合理出价尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。如果没有后期追踪的数据，也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格，以此为依据设定出价。关键词的最低展现价格虽然同一个关键词对不同
45、，而后半夜的访问流量对网络文学网站至关重要。所以我们可以通过设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段。在推广计划设置里，您可以设置一周中需要投放的时段。33、推广数据一、推广数据类型二、报告生成三、数据分析一、推广数据类型从搜索推广的过程来看，推广信息先要展现在搜索结果页被潜在受众注意到，才有可能被点击，推广信息的点击给网站带来访问者，有一部分访问者会对网站提供的信息和产品有比较强的需求，进行了线上注册或购买，形成了转化。这个过程会涉及的数据有：展现量，点击量，平均点击价格，点击率，转化次数，转化率，平均转化价格。这些数据之间的关系请见下图：假设展现量为10001000
46、，其中产生了5050个点击，点击率就是50/1000*10050/1000*100%=5%=5%，而其中到达网4040个，在网站上完成转化行为的有22个，那么转化率格（CPCCPC为11元，那么平均转化价格（CPACPA就是1*50/2=251*50/2=25单纯从数据上看，在从展现到点击、点击到访问、访问到转化的33个步骤中数量都有不同程度的损失。有多少比率的潜在受众注意到了推广信息，他们是否对其传递的信息感兴趣，这都会影响点击与展现的比值，点击率的高低。点击了推广信息，其链接的网页是否能迅速打开，也决定了有多少潜在受众会等到网页完全打开。
47、网站是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了简便友好的界面，这决定了转化率的高低。所以我们需要定期获取这些数据，对其监控并分析，建立衡量的标准，为后期优化提供数据支持。二、报告生成由于目前评估效果所必须的平均排名数据只能从定制报告里的关键词报告获得，所以我们将集中讲述这种报告类型的生成过程。如下图，在账户界面里选择“报告”页面，再选择菜单里的“定制报告”，列表里有以前生成的报告可以查看。如要生成新报告，点击页面右上角的“创建定制报告”按键。第一步：在统计范围里先选择“搜索推广”。第二步：在报告类型里，选择“关键词报告”，如果只想看一下账户的点击和消费的趋势，也可以选择账户报告
53、撰写迎合消费者需求的让人信服的标题描述，排名低一位也有可能获得更高的点击率。44、效果监控一、追踪原理二、追踪的预先设置三、追踪报告如果我们可以记录到每一个关键词带到网站的访客都浏览了哪些网页，是否注册，购买了哪些商品，产生了多少收入，我们就能统计出这些人是否对网站提供的信息感兴趣，是否喜欢网站销售的商品，由此可以计算出不同关键词所带来的价值。当历史数据积累到一定程度，可以从平均值或成本核算推导出一个可接受的数值范围，我们就能建立参考标准来衡量每个关键词的效果了。我们所要介绍的百度统计是百度推出的一款专业网站流量分析工具，能够告诉推广商户访客是如何找到并浏览网