品牌们正在靠联名营销打造“社交货币”！
如今，品牌联名营销早已从简单的跨界合作，进化为孕育新物种的“孵化器”和撬动市场的“引爆器”。以茶饮赛道为例，喜茶、瑞幸、奈雪的茶等品牌频频携手动漫、影视、游戏、小说等流行文化IP进行联名合作，让限定联名产品层出不穷，也不断抓住了年轻人的注意力，成为他们表达个性、彰显品味的“社交货币”。
进入2024年，各大品牌更是玩出了新花样，一次次精准击中消费者的情绪点，不断引爆新的消费热潮。接下来，让我们一起盘点那些在2024年引发话题、激发热销的品牌联名案例，看看谁是联名营销的高能玩家？
1瑞幸×《黑神话：悟空》
2喜茶×《光与夜之恋》
今年以来，喜茶还成为《繁花》剧集首个新茶饮合作品牌，上线同名饮品“繁花（白兰香）”，并推出联名配套专属杯贴、提卡、纪念票根、黄河路贴纸等周边满足了广大影迷的收藏需求。喜茶还与南京红山森林动物园启动了第二次联名合作，推出以考拉茉莉、白面僧面猴杜杜和水豚杏仁为灵感的“小奶茉”饮品及周边，可爱造型和独特设计受到追捧。12月20日，喜茶将携手HelloKitty推出圣诞限定系列。
3麦当劳×三星堆博物馆
麦当劳还携手知名IP“FARMERBOB”推出一款“板烧堡宝BOB”，上线后官方小程序就被抢崩溃。此外，双方还推出了宣传动画《麦麦农场》，并将其延伸到部分实体门店，店内的餐桌、墙面、玻璃门窗等都充满《麦麦农场》元素。继去年后，麦当劳和Crocs再度合作，带来了开心乐园餐以及联名周边，其中洞洞鞋系列钥匙扣玩具成为不少麦门人收集和珍藏的对象。
4名创优品×chiikawa
今年，名创优品联名chiikawa推出桃心毛绒挂件、毛绒拖鞋、睡衣坐姿公仔、保温杯等产品，并在全国多地的主题快闪，比如登陆静安大悦城的全国首展主题快闪店，单日客流达到9.6万人次，创下该商场IP展单日最高销售纪录；随后在上海合生汇、北京朝阳大悦城、福田星河COCOPark、深圳壹方城等商场推出的快闪活动同样掀起热潮。12月14日，名创优品联名Chiikawa第四弹&新年限定活动已上线全国门店。
5%Arabica×LouisVuitton
今年3月，%Arabica还联手Gucci打造活动主题店，该店位于%Arabica深圳湾万象城1F店和成都太古里二店，%Arabica为此带来了两款活动产品——具有经典埃萨俄比亚咖啡豆风味的SOE咖啡拿铁以及新品“白巧摩卡”。
6Prada×《繁花》
2024开年大剧《繁花》大热，剧中品牌植入也不在少数，其中演员马伊琍（饰演“玲子”）所穿的衣服大多来自Prada的。据了解，Prada为玲子这个角色围绕20世纪90年代和21世纪的时代背景进行造型设计，保持Prada品牌经典风格的同时，也融入了电视剧中的时尚元素。除了Prada为剧中人物提供造型支持之外，Prada推出了与《繁花》的独家联名系列。
2月28日，Prada在上海荣宅举办了“繁花之夜”发布酒会，邀请了《繁花》的演员和剧组人员参加，Prada展示了其最新的联名系列，并在Prada荣宅进行预售，Prada还邀请《繁花》美术组对此次联名系列的发布进行布景陈设。
7MStand×奥黛丽·赫本展览
12月15日，由赫本长子亲自发起的《亲密的奥黛丽·赫本》纪念展开启中国首秀，该展览围绕奥黛丽·赫本的1200+珍稀展品。为了纪念这位影后，MStand特别联动展览推出全新饮品、包装和周边，如新黑糖玛奇朵和黑糖华夫可颂，冰箱贴、方巾、真丝眼罩、珍珠链条mini包等周边，一上线就引发了网友的抢购。
今年以来，MStand还携手鞋履品牌ARTICLENO.推出了“脏脏系列”联名，其脏脏鞋以ARTICLENO.的经典鞋型为蓝本打造独特的纹理。MStand还与高端护肤品牌LABSERIES朗仕推出职场锦囊联名卡包，与百年瑞士制表商Breitling百年灵设计了联名手表、酒壶，黑白极简风将商务质感拉满。
8霸王茶姬×郑钦文
今年4月，霸王茶姬官宣与郑钦文的合作，选择其作为品牌的首位健康大使。奥运期间，郑钦文成为中国首枚奥运会网球女单金牌得主，霸王茶姬借势发布了精心制作的庆祝海报与幕后物料，推动国民情绪的同时，成功圈了一波粉。有网友认为，霸王茶姬找到了自己的“天选代言”。
10月15日，霸王茶姬亮相ANGELCHEN十周年回归大秀秀场，正式宣布与中国先锋设计师陈安琪展开跨界联名合作。除了推出ANGELCHEN×霸王茶姬的联名秀款，霸王茶姬门店还上线了限定联名套餐以及“红蓝焕变”系列卡包、耳机包、牛仔包、梭织毯等周边产品。11月29日，霸王茶姬联名《遇见梵高》展览，以梵高名作《普罗旺斯的收获》为灵感，推出暖冬新品“晴山栖谷”及耳机包、水桶包等周边产品。
9MM6MaisonMargiela×Salomon
今年6月，MM6MaisonMargiela携手Salomon将前卫的设计理念和运动功能性相结合，推出了首款XT-4MULE鞋款。这款XT-4MULE鞋履首次亮相于MM6MaisonMargiela的2024春夏系列，包含三种配色，于6月25日起在Salomon中国大陆指定门店、官方得物渠道以及MM6MaisonMargiela线下门店及官方指定平台发售。
10月初，MM6MaisonMargiela与Salomon再度联手打造全新XT-MARYJ联名鞋款。11月7日，双方方首次以成衣作为主题，推出全新联名服饰系列“Ready-To-Wear”，带来GORE-TEx和Seamless两个分支，带来大衣、直筒五分裤、拉链风衣、长袖圆领毛衣等产品。短短半年内，双方已合作三次，足见其火热的市场反响，目前部分产品在二级市场甚至出现了溢价现象。
10NIKE×藤原浩
近期，网上传出消息，NIKE和藤原浩的FragmentDesign再次联手，选择经典的AirZoomSpiridon鞋型，带来黑魂、白蓝黑两种款式。设计上，两大鞋款均以运动风格十足的流线外观呈现。
比如白色/蓝色鞋款采用干净的白色防弹尼龙鞋面，与黑色绒面挡泥板形成对比，饰以蓝色Swoosh标志、品牌徽标、后跟拉环等元素，为整体增添了几分灵动与活力。据悉，这两款鞋均采用上乘材质，并融入标志性的Fragment联名元素，于12月17日迎来发售。
11蒙牛×巴黎奥运会
此外，蒙牛还创新性地回收了15万个废弃牛奶盒，在塞纳河畔打造了一条80米长的环保跑道；在巴黎埃菲尔铁塔下建立了占地140平方米的沙漠绿洲展示区等，通过一系列环保活动展示了其对绿色可持续发展的承诺，吸引了公众积极参与。
12卫龙×小龙坎
1月6日，卫龙与小龙坎火锅品牌推出联名主题店活动，主题店分别位于成都春熙路和长沙吾悦广场。活动期间，代表了卫龙三大单品霸道熊猫、魔芋爽、小魔女的等身人偶在店门前共同完成剪彩，搭配上主题店的龙年玩趣装潢设计，吸引了众多年轻人的目光。
此外，活动期间主题店推出了卫龙×小龙坎“龙华富贵”联名锅底、卫龙×小龙坎限定菜品，以及含多款卫龙明星产品和卫龙×小龙坎联名火锅料的龙礼新春礼包。活动还邀请了知名KOL作为卫龙火锅店一日店长，用“龙年第一顿”“龙年第一份工”引爆线上话题热度。
商业观察
大型体育赛事成为品牌联名营销的重要载体。借助“巴黎奥运会”等热点赛事，蒙牛、霸王茶姬借势扩展市场，触及了新的消费群体。尤其是通过与可持续发展等社会议题结合，能够更好地向消费者传达更深层次的文化价值和品牌故事，提高品牌的关联度和认知度。
当然，除了“升咖”，路易威登、普拉达等奢侈品牌则采用“下凡”的策略，拉近与消费者的距离。与售价更高的成衣、鞋履等产品不同，路易威登与%Arabica合作推出的咖啡，更贴近大众的日常生活，增加了品牌的亲民性和消费触点。
不少品牌还利用前一次合作的成功基础，以再度合作继续扩展市场、强化品牌形象和增进消费者认同。麦当劳×Crocs、NIKE×藤原浩等的再度合作，可以进一步提升联名产品的吸引力和话题性，同时探索新的创意和形式，吸引更广泛的受众和引发新的社交互动。
在这些出圈的联名品牌中，茶咖联名已成为一种常态。这背后既反映出在竞争更为激烈的茶咖赛道，品牌们需要通过差异化策略吸引消费者的注意，也展现了茶咖品牌通过与众多流行文化IP的跨界合作，不断扩展市场边界的创新路径。
值得注意的是，3月初，喜茶×《光与夜之恋》的第一次联名活动给玩家留下了非常好的印象，但第二弹联名活动却被吐槽上了热搜。除了联名物料被提前偷跑、喜茶临时更改活动套餐，遭到了玩家的大面积声讨之外，喜茶推出的“联名相框贴纸套餐”售价35元，被吐槽吃相太难看。
显然，品牌联名营销需要“流量”，但“诚意”同样重要。同时，合作双方要保持品牌调性的一致性，不盲目追求巨大反差，以免模糊品牌形象，也要避免流于形式联名。此外，考虑产品的稀缺性和限定性，品牌们注重提升联名产品的吸引力的同时，要避免过度炒作引起消费者反感。