3、明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设,定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：,成果：,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,,竞争优势/区分,,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地
4、为之服务的观点/新产品开发的观点？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,,购买因素,需求,品牌战略要以需求为基准的进行细分市场,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏
6、竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，需要什么新的价值定位？,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,,问卷,数据分析,,数理统计方式法是定量研究的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,,,,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,,,,,,常见的问卷内容,,,,,,,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N
8、2,3,4,等等,,的品牌定位创意策略模型,品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）,品质.品味.随时随地享受,独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性,目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族,新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位,关键内容,,价值定位,品牌形象
10、有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变,稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调,,以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产,,品牌策略,示例,,,,,,多业务组合面临三种品牌组合模式,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,,,,,延伸产品,白色家电,其它家电,,,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,,,,,,,,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,示意,,,
16、据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场,业务种类品质,,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,重在服务，包括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,产品优化型行为态度分析,,,,,态度上是表现出积极高价值消费人群的特征,产品使用比较集中在以下种类,明确的高价值群体,比一般人更多地知道电信产品,我愿意多付些钱来购买更好的产品质量,知道了IP服
17、务就马上用了,总话费,市话费,上网,直拨长途,平均水平,最高水平,,,产品优化型总体,平均每人知道的产品数量,优化产品型,（RMB）,（百分比）,拨号上网,ISDN,来电显示,呼叫转移,（百分比）,,,,对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型,优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型,2619151030,321.513,人口比例（%）,评分,,156138189139113,32131,总月费（RMB）,评分,23221,购买产品量,总评分,32211,评分,评分,价值,营销可行性,评分,4.75.9
18、4.65.03.9,,案例3：为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询,清爽型,中国北方,中国南方,中国口味(现在),,,美洲,清淡,(新鲜度),醇厚,(麦汁度),中国口味(从前),欧洲口味,黑啤,强力,柔和,(酒精度苦涩度),(糖分),干啤,一番榨,对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念,啤酒一号二号三号四号五号六号,描述一种个性化的高档啤酒体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点价格最高，与喜力相当一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高，但略低于国外品牌天然，纯净，营养，保健比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统