本文使用了文献查阅法、深度访谈法、问卷调查法以及实证分析方法。
(1)文献查阅法
通过对中国知网、万方数据资源系统、百度等的检索，以及对书籍的查阅，学习更专业的理论知识，了解其他学者的研究内容，从发布者、发布内容、选择平台、接收者、营销效果等多角度思考口碑营销的不同环节，尝试建立社交媒体口碑营销对消费者行为的影响模型。
(2)深度访谈法
这是一种非结构化的定性办法，定性研究的重点在于质量，所抽取的调查对象应配合完成访谈过程，按照真实想法回答问题。预调研的优点在于可以较全面了解消费者的想法，对问卷的问题和选项进行修正，对问卷所无法涉及的问题加以补充。
(3)问卷调查法
本文选择对不同的年龄层用户开展调查，借鉴经典文献中已被数次检验的成熟量表，根据实际需要，完成对问卷的设计过程，再进行问卷的发放过程，剔除无效问卷，对有效问卷的数据进行分析。希望会通过每一步骤的严谨来提升研究结论的可靠性。
(4)实证分析法
1.4.本文的创新之处
2.1.口碑营销
2.2.社会化媒体
2.3.社会化媒体口碑营销
企业在保证产品质量与服务的同时，也有必要维护企业的口碑信息，线上进行的营销活动是企业传播口碑信息的主要途径，而社会化媒体口碑营销是指通过社会化媒体来进行口碑信息的投放与宣传，社会化媒体会提升营销内容的传播效果，比传统的口碑营销具备了一些新的特性，企业应充分利用社会化媒体营销的优势，利用消费者之间具有高信任度的社交关系形成关系网，使口碑信息得以迅速传播，使口碑营销效果达到事半功倍。
2.4.消费者行为学
2.5.文献述评
在社会化媒体时代下，我认为互联网的迅猛发展势必还会带来口碑营销的再度发展，因此本文主要研究口碑营销的关键因素如真实性、专业性、数量和极性、发布者与浏览者之间的关系强度对于消费者购买意愿的影响，根据研究结果对企业提出具有价值的营销建议。
3.模型构建与研究假设
3.1.模型构建
基于上述分析，本文的主要构建思路为：
第一，口碑信息接收者自身特征的不同，包括自身信任倾向、性别、年龄、职业等个性特征等，是否会影响他们对于衡量变量维度的评价标准，导致对得到的问卷数据结果产生偏差。
第二，在社交媒体口碑的传播过程中，不同的社交平台是否会影响口碑信息的传播效果，若有差别，则针对不同的社交平台，为企业的口碑营销策略提出相应的建议。
第三，消费者在社交软件上接触产品口碑信息后，发布者特征、口碑信息特征、浏览者特征等，各特征变量可以具体划分为哪些维度。
第四，从社交媒体口碑信息的角度来看，具体有哪些因素会对消费者的购买意愿产生影响，产生何种的影响，效果是否显著等。
第五，通过深度访谈法和问卷调查，对有效数据进行分析，根据得到的结果对所构建的模型加以修正，并得出研究结论。
Figure2.Relationshipmodelofsocialmediawordofmouthmarketingonconsumers’purchaseintention
3.2.研究假设汇总
3.2.1.人口统计特征对消费者购买意愿的影响
因为不同的被调查者的性别、年龄、职业、成长背景不同，因此我们无法衡量是否会因为用户自身特征的不同，影响被调查者对问卷问题和选项的理解有所差异，导致影响我们对数据结果的判断，于是本文将用户自身的结构特征逐一来进行分析，提出假设：
H1a：不同性别的消费者在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上存在显著性差异。
H1b：不同年龄的消费者在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上存在显著性差异。
H1c：不同职业的消费者在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上存在显著性差异。
3.2.2.用户选择平台不同对消费者购买意愿的影响
在社交媒体时代下，出现了越来越多的社交平台，消费者的选择日益增多，不同的社交平台的定位不同，所针对性覆盖的人群不同，社交软件的功能也有所差异，这或许会导致口碑信息在各平台上传播方式、速度、范围也会有不同。企业是否有必要先调查各平台对消费者购买意愿的影响方式，判断适合该社交平台的传播方式，进而针对不同的社交平台而制定不同的口碑营销策略，从而会更好提升产品或服务的购买转化率。因此本文提出假设：
H2：不同的社交平台在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上存在显著性差异。
3.2.3.口碑信息的真实性对消费者购买意愿的影响
H3：社交媒体口碑信息的真实性在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上产生显著性正向影响。
3.2.4.口碑信息的专业性对消费者购买意愿的影响
本文通过发布者的专业度和口碑信息内容来衡量口碑信息的专业性大小，具体通过以下四个维度，分别是发布者是否具备必要的理论知识与经验储备，即经验程度、发布者在某产品领域内的知名度、发布者发布的信息内容是否客观全面、和内容是否具有一定的说服力，认为社交媒体口碑信息的发布者的经验越丰富，社交媒体口碑信息的发布者的知名度越高，社交媒体口碑信息的内容客观全面，具有说服力，浏览者认为口碑信息的专业性越高，其越强烈影响着浏览者的购买意愿，并提出假设：
H4：社交媒体口碑信息的专业性在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上产生显著性正向影响。
3.2.5.口碑信息的数量对消费者购买意愿的影响
在互联网平台上，对同一产品的网络评价可能有成千上万条，若口碑信息能够进行量化，则可以帮助消费者在海量的信息中筛选出能代表大多数人的主流评价，使消费者感受到大多数人对某一产品的态度倾向。本文选取的变量即为社交平台上正面、负面口碑信息的数量，并提出假设：
H5：社交平台上口碑信息的数量在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上产生影响。
H5a：社交平台正面口碑信息的数量在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上产生显著性正向影响。
H5b：社交平台负面口碑信息的数量在社交媒体口碑营销对消费者购买意愿的影响上产生显著性负向影响。
3.2.6.发布者与浏览者的关系强度对消费者购买意愿的影响
社会化媒体的两大特性为社交性与互动性，用户可以在社交平台上了解到相熟的朋友的动态，还可以与权威的意见领袖沟通和交流。提出假设：社交媒体口碑信息的发布者与浏览者的熟悉程度越高，社交媒体口碑信息的浏览者对发布者的互动意愿越高，表示二者之间关系强度越强，其对浏览者的购买意愿的影响越强烈。
H6：口碑信息发布者与浏览者的关系强度对购买意愿产生显著性正向影响。
4.研究设计与数据收集
4.1.研究设计
4.1.1.变量测量
本文通过查找以往学者关于社会化媒体和口碑营销对消费者购买意愿的测量方法，并对已有的成熟量表进行了适当的修改，确定具体变量的测量指标，努力确保测量的科学性与严谨性，形成了最终的调查问卷。由上述建立的研究模型可以看出，本文涉及的研究变量共有五个。其中，口碑信息真实性、口碑信息专业性、口碑信息数量和极性、发布者与浏览者的关系强度为自变量，因变量为消费者购买意愿。由于研究变量具有抽象性，本文也将需要研究的变量加以量化，以便获得准确合适的数据。
Table1.Measurementindexofconsumers’purchaseintention
4.1.2.问卷设计
4.1.3.小规模深度访谈
4.2.数据收集
5.数据分析与假设检验
本章是论文的实证部分，包括研究设计和实证分析两部分。研究设计部分包括问卷的设计和数据收集；实证分析部分包括描述性统计分析和理论模型的结构方程分析。整体思路如下：首先，依据并参考已有文献中的成熟测量量表，对模型中的变量进行量表设计，形成初始问卷，并借助小规模深度访谈的方法，对问卷进行修正并形成最终问卷；其次，确定调研对象和调研方法等，以获取研究数据；最后，在对样本描述性统计和观测变量的统计分析的基础上，对理论模型进行假设验证并得出结论，提出建议。
5.1.描述性统计分析
对于社会化媒体口碑营销对消费者购买意愿影响的调查问卷，本文从性别、年龄、职业、购物频率等方面对被调查者的基本情况进行调查统计，发现本次被调查者中女性居多，年龄在19~25岁之间的人数最多，学生、公司职员人数较多，几乎在每个行业上都做到了覆盖。被调查者每月网上购物3次的人数最多，而随着互联网技术的迅猛发展，网上购物的便利性，会吸引越来越多的人群通过互联网即可购买到心仪的产品。
Table2.Table1sampleviewofwordofmouthinformation
5.2.信度和效度分析
5.2.1.信度分析
在实证分析之前，需要可靠性检验，即对调查结果的一致性、稳定性进行测定，信度分析用于研究定量数据，尤其是态度量表题的回答可靠准确性。Cronbach’sAlpha值是被普遍认可的检测方法，Cronbach’sAlpha值越接近1，说明问卷的信度越高，也代表重复测量的一致性程度也越高。Cronbach’sAlpha值在0.7和0.98之间，表明量表的信度值很高，低于0.35说明信度值很低，而0.6是可以被接受的最低值。
本文主要有五个研究变量，即口碑信息的真实性、专业性、极性与数量、关系强度和购买意愿，据计算，本研究涉及的五个研究变量的信度系数值范围为0.441~0.785，说明研究数据信度水平良好。
5.2.2.效度分析
Table3.ReliabilityAnalysisofeachscale
Table4.ValidityAnalysisofPurchaseIntentionandRecommendationIntention
本文总共提取6个因子，经验证所有变量的因子载荷都大于最低水平0.500，因此因子分析的分析结果和预先所做的假设一致，进一步验证了本调查问卷各项测量指标量表的结构效度。
Table5.Theimpactofwordofmouthinformationprofessionalismonconsumers’purchasebehavior
5.4.回归分析
Table6.Theinfluenceoftherelationshipstrengthbetweenword-of-mouthpublishersandvisitorsonconsumers’purchasebehavior
5.5.消费者特征在各个变量上的差异分析
本文涉及的消费者特征有消费者的性别、年龄、职业、网购次数和查看产品口碑信息时常用的社交平台五项，本研究将采用单因素方差分析方法对消费者特征在各个变量上的差异进行分析。
Table7.Singlefactordifferenceanalysisresultsofconsumers’ageineachvariable
Figure3.Significanteffectofageonrelationshipstrength
Table8.Resultsofhypothesisverification
Figure4.Empiricalmodel
6.结论与建议
6.1.研究结论
6.2.存在问题
6.3.对策与建议
如何利用社会化媒体工具来进行口碑营销是值得我们去思考的领域，也是近年来较为新兴的营销方式，通过深度访谈和问卷调查的方式，我发现在口碑传播中，不同的用户、传播的渠道、口碑信息本身都将会影响着消费者的购买意愿与行为，对于企业来说，在保证产品质量和优质服务的同时应重视口碑营销的作用，加强对网络口碑的监督，制定合理的口碑营销策略，并对传播过程的各个环节进行把关，才能引导用户创建良好口碑，促进正面口碑的传播，避免负面口碑带来的消极影响。全文通过理论分析和实证研究得出以下管理建议，企业营销人员应重视每一步骤的实际操作过程，从而加快口碑营销的传播裂变速度。
7.结束语
本文在以往文献研究的理论基础之上，结合实际应用，构建社交媒体口碑营销对消费者行为的概念模型，具体是口碑信息的真实性、专业性、数量和极性、和口碑信息发布者和浏览者之间的关系强度四个维度，与消费者购买意愿的关系理论模型。
通过采取深度访谈法和问卷调查进行数据的收集，通过SPSS软件和EXCEL图表对样本数据进行实证分析和模型拟合。研究发现：在社会化媒体时代下，口碑营销日趋重要，口碑信息的真实性、专业性、正面口碑信息的数量、二者之间的关系强度都会对消费者购买意愿产生显著性正向影响。企业应重视社交媒体营销和口碑营销，及时了解消费者的需求与心理，为消费者提供更好的服务。
本文从口碑营销的四个维度，即口碑信息的真实性、专业性、正面口碑信息的数量、二者之间的关系强度出发，研究口碑营销对于消费者购买意愿和推荐意愿的影响机理。一方面分析口碑营销对消费者行为的量化影响关系，希望能为该领域的后续研究提供一定的参考价值；另一方面，希望为企业可以节约营销成本，通过用户的口碑来为企业或品牌达到宣传的作用。
附录A：访谈提纲
1、在日常生活中，您容易相信别人吗？
2、您在购买产品前，是否会先去社交软件上查看或向他人询问该产品的评价信息吗？
3、您使用哪些社交软件来获得该产品的评价信息？
4、产品的评价信息呈现的形式是什么？
5、您认为产品的评价信息的内容客观吗？内容真实吗？
6、您认为产品评价信息的发布者的专业度如何？
7、您觉得其他用户的意见对您购买意愿的影响是？
8、您产生/未产生购买意愿的主要原因是什么？
9、哪类产品会更让您受到产品评价信息的影响？
10、他人的口碑信息在您查看挑选某种产品时，会有很大便利吗？可以举例说明吗？
11、您购买过产品后，您会发布产品的使用评价，去推荐或阻止他人购买吗？
12、您认为有哪些因素可以衡量口碑营销的效果？为什么？
13、您觉得哪些网站的口碑营销令您比较记忆深刻？
附录B：调查问卷
基于社会化媒体的口碑营销对消费者行为的影响
1.请问您的性别[单选题]*
2.请问您的年龄为[单选题]*
3.请问您的职业[单选题]*
4.您在网上购物的频率[单选题]*
5.您经常使用哪些社交软件来查看产品口碑信息[多选题]*
当您看到商家或朋友在社交软件上发布的关于某种产品或服务的口碑信息时，请对您受到的影响做出相应的评价。
8.我认为发布者是实际使用过该商品，才发布的真实体验感受[单选题]*
沈阳理工大学学士学位论文
10.当发布者的知名度或领域权威度较高时，我的信赖度较高[单选题]*
11.当发布者是我认识的人时，我的信赖程度较高[单选题]*
12.我愿意与发布者积极互动，我认为他能为我提供有效的建议[单选题]*
15.口碑信息讨论的产品对我而言是有需要的[单选题]*
16.我认为口碑信息对产品的描述是客观真实的[单选题]*
17.我认为口碑信息的发布形式多样，内容全面[单选题]*
18.我认为发布的口碑信息对我是有用的，具有一定的说服力[单选题]*
19.我经常在不同的社交软件中，看到某产品大量的正面口碑信息[单选题]*
20.我经常在不同的社交软件中，看到某产品大量的负面口碑信息[单选题]*
21.我会因为网络中出现的产品正面口碑信息数量多选择做出购买行为[单选题]*
22.购买产品或服务时，我会参考从社交软件上获取的有关信息[单选题]*
23.从社交软件上获取的产品或服务信息改变了我的态度[单选题]*
24.社交软件上获取的产品或服务信息对我的购买意愿产生影响[单选题]*
25.我会将自己的购后评价或已知的口碑信息发表在社交软件上，推荐或者阻止购买[单选题]*