小红书是对“没有明确购买目标”的用户十分友好的，虽然在这两年才火起来，但它的爆火绝非偶然。
UGC社区模式使小红书拥有了海量的内容和较强的社交属性，也许转型后用户不见得会特意打开平台商城进行交易，但这些优质的内容绝对是吸引用户和提高转化率的关键点（后面再聊转型后的小红书是如何提高用户转化率的）。
一、用户及需求
目标用户：80，90后消费能力相对较高的年轻群体。
用户需求：
人群画像：
从性别来看，在所有搜索“小红书”的用户中，女性占主导，占到整个用户数的68%，因为小红书平台的商品以美妆个护为主，自然女性用户占多数。
从年龄层次来看，30-39岁的用户最多，占到整体的53%。因为这部分群体更可能购买奢侈品等价格昂贵的商品，说明他们认为小红书是获取大牌产品的渠道，这与平台前期海淘形象树立有很大联系。
从地区来看，排名前三位的区域分别是广东、上海和北京，并且前十位的地区大多集中在沿海经济较为发达的一、二线城市，说明产品推广在这些城市取得了成效，因为这些城市的用户更乐于接受新鲜事物，消费水平更高。但若想扩大用户规模，小红书应增加在内陆城市的推广投放吸引更多的用户。
综上，小红书APP的搜索用户以80后女性为主，具备较高的消费能力，大多来自于经济发达的一、二线城市。平台也应该在90后群体、内陆城市投放更多精力进行推广，提高对用户的覆盖率。
二、产品功能
APP版本：5.23.1
手机系统：Android
体验环境：PD1612_D_1.11.5
△小红书功能结构图
1.核心功能
产品的核心功能板块主要有笔记社区和商城。
（1）笔记社区
笔记社区提供给用户的功能包括浏览笔记和发布笔记，信息流推荐是用户浏览笔记最主要的方式，在平台的“发现”、“商城推荐”、“品牌推荐”等页面中，用户所看见的笔记内容均为系统根据算法自动推荐的优质内容。
当新用户看到默认出现的这些优质内容时，会产生对平台的好感，之后再次打开APP的可能性会大大提高，而针对老用户，系统会根据他们的浏览习惯推送符合他们兴趣点的内容，比如：一个用户经常搜索母婴类产品，那么信息流内容就会以母婴方面的为主，这种精准推送可以提高用户的粘性和转化率。
△信息流内容
而希望进行主动浏览的用户除了使用首页搜索框寻找意向商品外，还可以选择平台提供的商品分类寻找意向商品类型，尤其是在不知道商品名称，但是心里有个大致范围时用的比较多。
平台上的分类框十分隐蔽，首页上不能直接找到，必须在商城的“更多”中才能看到商品分类，说明小红书的信息流占据着主导地位，个性化定制内容是平台最大的特色。所以在页面设计方面，尽可能地把这一功能亮点凸显了出来，比如：用户打开APP时出现的默认页面是“发现”，在选择分类时的默认二级页面是“推荐”等。
△分类搜索
△笔记类型
关于发布笔记，目前最新版本只支持图文或者视频并且不再提供长笔记功能，文字介绍需要控制在1000字以内。其次，视频笔记只能通过小红书APP发布，小红书创作平台网页只针对部分用户开放。因此大部分用户发布笔记的方式是通过APP编辑，只有PGC的内容才能通过平台内部编辑器发布笔记。
用户在APP上发布笔记时需要按照固定的流程和格式操作，平台提供滤镜、图片编辑、标签、贴纸四个简单的编辑功能，操作简单，能美化所选图片的同时又不会喧宾夺主，不会让用户认为这是一个美化图片的产品。
△笔记发布流程
（2）商城
小红书的跨境电商通过海外直采+自营保税仓的模式，满足了用户“能便利地购买到外海产品”、“确保购买到的产品是正品”的需求，获得了不少高消费者的青睐。
海外直采+自营保税仓是指的采购团队去进行采购，通过国际物流运输到机场/港口，在与机场/港口海关交接后，货物被装进海关监管车，送入自营保税仓，再由保税仓向国内用户发货。这也是很多跨境电商采取的模式，可以减少用户对假货的担忧（但不能保证所有商品都是正品，总还是有漏网之鱼）。
目前商城入驻店铺类型以自营为主，2014年上线自营福利社，标志着小红书从社区转型到跨境电商。2018年推出了独立品牌有光和线下体验店RedHome，开始了线上商城与线下零售相结合的道路。目前个人是不能在平台上开店的，仅支持少数第三方企业店铺在平台上合作。
△小红店
小红店也是平台的自营店铺，展现新品为主，里面有海外商品也有国货商品，种类比较少，以美妆为主，商品数量也不多，但是商品介绍页面中增加了视频介绍，让用户更加直观地了解产品。由于数量有限，又是新品内容，所以增加商品视频介绍既能让用户对新品有了解，工作量相比给商城的所有商品拍摄视频来说也小很多。
△小红书福利社
△小红书有光
有光是小红书于2018推出的自有品牌，主营电器、生活用品，里面的商品价格不算便宜，但是对于平台的目标用户来说是适合的，无论是设计感还是实用性都有种小资的格调，可见小红书也在努力朝除美妆穿搭外的其他产品线发展。
自营品牌给人的感觉是线上版的“无印良品”，有自己的风格，适合90、85后年轻人，定价不算低，有较大的盈利空间。
2.超预期功能
不同用户所感受到的超预期功能体验是不一样的，因此我只以我个人的感受来谈下小红书带给了我惊喜的超预期功能。在我心里的超预期功能板块有标签功能、小红书等级解锁、话题笔记。
（1）标签功能
△标签样式
标签功能是笔记社区中发布笔记的细分功能，作用是给选择图片附上简单的文字说明，让用户更清楚地了解商品的品牌、价格等信息。这个功能让我很惊喜不仅在于它的作用很大，还有就是标签的样式很吸引人，跟图片不会有任何违和感，即使是平时发布在朋友圈、微博等其他社交平台上也可以增加这种标签，显得更有格调。如果不希望看到标签，也可以直接点击图片，标签就会消失。
（2）小红书等级解锁
△等级解锁
（3）话题笔记
△话题笔记
3.鸡肋功能
鸡肋功能是我觉得平台上提供了，但是并不是我需要的功能，对我来说是可有可无的感觉，当然也是因人而异的，因为可能真的也有用户觉得作用很大，仅供参考。新版本上新的语音标签功能对我来说就是一个鸡肋功能。
语音标签
△语音标签
三、产品迭代
1.UGC社区阶段
△UGC社区时期的产品迭代
小红书在社区运作阶段时注重增强笔记社区的社交属性，比如：增加话题功能让用户参与其中，推出红薯表情包、标签、滤镜鼓励用户发布购物笔记，增加地区频道满足同城社交等。这些功能的优化是为了营造兴趣社区的氛围，给购物爱好者平台去分析购物体验，鼓励越来越多的用户发布优质内容。
2.跨境电商阶段
△跨境电商时期的产品迭代（上）
△跨境电商时期的产品迭代（下）
小红书在转型跨境电商后，产品迭代得更加频繁，功能也在不断优化，我只选取了其中有明显新增功能版本加以说明。有意思的是，随着功能迭代优化，小红书的slogan从最初的“全世界的好东西”变成“标记我的生活”，可以看出笔记社区依旧是平台的核心功能。
从跨境电商阶段的产品迭代历程可以看出：
四、市场变化
把产品市场变化放在最后来说是想看下产品功能的迭代对市场的影响。
1.搜索指数
到2015年开始，平台渐渐成色，出现了4个搜索小高峰，分别经历了“2015年6月6日周年庆”、“2015年11月27日红色星期五”、“2016年11月27日红色星期五”和“2017年6月6日周年庆”，说明营销活动给平台带来了大量新用户。
2015年开始平台使用给予用户个性内容的智能推荐，算法不断完善，推送更加精准，用户搜索迅速增加。
2.ios商城应用排名
小红书一直标榜自己不是电商平台，而是购物社区，带给用户的也不是商品，而是生活方式。在应用排行榜中，可以发现小红书在旅游、生活、购物、社交的细分榜单上排名较高，而最新的排名中在社交榜上到了前几，可以看出小红书给自己的产品定位依旧是社区，而不是商城。
3.用户活跃度
2018年上半年的APP用户活跃度高于平均水平，但是没有达到行业“优秀”基准。虽然2017年小红书以月度活跃用户规模达1539.47万人的数据位列跨境电商APP第一位，但随着电商行业的竞品越来越多，加上国货的兴起，小红书想要保持这个位置也不是那么容易。
就目前平台上架的商品来看，国货产品也越来越多，说明平台也希望能够面向大众，不再仅仅针对中高档消费群体。
五、盈利模式
回到最初的一个问题，小红书从UGC社区转型到跨境电商无疑是必然的过程。
那么，小红书采取了什么方式提高用户的转化率使其在众多同类型电商产品中脱颖而出？
除了电商平台常见的商品折扣、满减等促销活动来吸引用户外，小红书有独特的方式提升用户转化率和订单量。
六、未来发展趋势
培养年轻用户的消费习惯：随着越来越多的普通用户的入驻，一些平价推荐、适用于“贫民窟”女孩的商品推荐会越来越多，小红书的目标用户不再仅仅瞄准为消费能力较高的白领阶层，就像他们自己说的“小红书用户达到7000万，但70%新增用户是95后”。这部分群体有巨大的消费潜力，只要能让这些年轻用户对产品产生粘性，未来小红书会有更多的盈利空间。
加入直播浪潮：当然这只是个猜测，因为搜索小红书的用户的需求图谱同时也会搜索斗鱼、虎牙这种直播平台，说明用户对直播是有偏好的。同时当用户发现明星或者其他推荐用户在直播中使用了某些商品会增加用户的信任，但如果直播功能上线，小红书需要更多的精力去维持社区的规则和氛围。
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