喜茶合伙人公开信背后,行业正迎来生死大洗牌?内卷

值2024年尾之际,12月19日,喜茶发布了主题为"更好落地差异化,把握新年新机遇"的《喜茶第四季度合伙人公开信》(以下简称:"公开信")。

01、四大关键词,解读喜茶"合伙人公开信"

"公开信"中,喜茶面向合伙人展现了一个"内卷但仍有机会"的行业,一个"差异化战略已见成效"的品牌,以及一个明朗确定的发展方向。

赛道现状:同质化内卷严重

喜茶在"公开信"中提到:"当前的消费大环境和行业发展现状依旧不乐观,同质化内卷依然严重",直言不讳"最近看衰茶饮行业的氛围开始弥漫"。

发展机会:形成稳定且庞大的需求;单个品牌还有巨大的发展潜力

喜茶在"公开信"中强调,新茶饮行业历经十几年发展已经形成稳定、持续、庞大的消费需求。指出,茶饮行业数十万家门店的整体市场体量,对比当前行业哪怕是头部品牌的现有规模和市场份额,对单个品牌而言依旧有着巨大的发展潜力,"只要能创造出好的产品和品牌体验,就能不断激活消费者的茶饮消费热情"。

行业变化:发生结构性变化

针对行业变化,"公开信"指出,行业正在发生结构性变化,同质化产品品牌加速淘汰,差异化的喜茶品牌及喜茶事业合伙人正迎来新的发展机遇。那些高度同质化、没有产品创新力、不具备清晰面目的茶饮品牌,将被加速淘汰;"被同质化产品品牌占据的门店网络、市场空间将成为差异化品牌的发展机会。"

战略方向:以差异化为核心提升品牌势能;激励合伙人开出"更好"的门店,优化门店网络

"公开信"再三强调"差异化战略"。喜茶指出其2024年的差异化战略成效显著,门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的逆势增长趋势。2025年,喜茶将会持续执行差异化战略,其中包括健康和回归茶,围绕茶禅创造品牌内容等。

围绕着差异化战略的落地,喜茶透露将"提供多项有力政策支持",以更充分的支持、更正向的激励,帮助合伙提升门店运营品质、更好落地差异化。

值得特别注意的是,对于门店拓张,喜茶给出了非常明确的态度:"以提升品牌势能为核心,而非单纯的规模增长",激励合伙人开出"更好的店"。

02、三大维度,发掘喜茶持续成长的力量

喜茶借一封"公开信",为合伙人打了一剂强心针,同时也面向公众再一次传播了品牌"逆势成长"的正面形象。那么,喜茶是靠什么实现了"逆势成长"?

1、门店拓张:2024年开出1367家门店,但相较于2023年开店速度明显放缓

作为行业的头部品牌,喜茶的发展轨迹有着行业的缩影。

窄门餐眼数据显示,喜茶在2023年开出了2394家门店,这也是喜茶自创立至今新开门店最多的一年。而这一年,"恰逢"各大品牌拓土开疆。包括奈雪的茶、霸王茶姬等品牌在内,2023年在门店规模方面都实现了爆发式增长。

其实不只喜茶,奈雪的茶、古茗、沪上阿姨、甜啦啦等品牌也均放缓了开店速度。头部品牌已然如此,行业发展节奏放缓已成大势。

2、爆品体系:超级植物茶,引领行业新风潮

茶饮行业愈卷愈有看点的背后,是品牌维度多元化的玩法,以及产品维度频出的爆款。总有品牌引领一轮又一轮的爆品风潮,掀起一波又一波的流量盛宴。

就在今年,喜茶羽衣纤体瓶、去火纤体瓶等植物茶系列销量突破3500万杯,在全行业掀起"超级植物"茶热潮,同时将"超级植物"推上了今年行业创新的C位。

显而易见,喜茶在产品方面的创新力和洞察力,才是其维持头部品牌地位的核心力量。

3、营销策略:一套又一套"组合拳"打爆流量

超级植物茶的爆火,喜茶的营销策略也功不可没。

03、两大维度,窥探"公开信"背后的残酷市场

通过这篇"公开信",喜茶告诉合伙人:今年以及未来,行业将充满挑战,但也不乏机会,同时通过"超级植物茶"等爆品的输出,证实喜茶拥有打出差异化战略、抓住发展机会的能力。而这背后,是各大品牌普遍都能感受到的阵阵寒意。

1、一年闭店16万家,新茶饮市场大洗牌开始

根据窄门餐眼截至2024年11月15日的数据,茶饮行业近一年内新开店14万+家,但总体数量却比去年同期减少了1.7万+。整体统计下来,近一年内,茶饮赛道闭店数量约16万家。这也是喜茶提到"行业被唱衰"的一大原因,闭店潮的来袭,让人们对茶饮行业的信心大不如前。

内卷加快了闭店潮的节奏,但大多头部品牌依然保持正向增长,真正受到强力冲击的是在品牌影响力、产品研发力乃至供应链集采能力等方面都相对较差的中小品牌。在未来,头部品牌的努力在一定程度上还将继续加剧内卷,而中小品牌,则在内卷中感受行业大洗牌的冲击。

2、古早爆品和创新爆品狭路相逢,隐含新茶饮的创新焦虑

"超级植物茶"的出现,让今年的新茶饮产品创新看点十足。而在今年的新茶饮爆品清单上,除了"超级植物茶"这样的新概念以外,我们还看到了黑糖珍奶、布蕾等"古早"元素。这让我们看到了新茶饮产品创新的两大方向:一是打破常规,从新食材、新概念、新群体中寻找新增量;二是循着经典路线,通过食材升级、手法迭代等方式让曾经的高回购率产品重焕新颜。

新茶饮产品创新的思路愈发多元化,对此,消费者感受到的是行业创新力的提升,但品牌感受到的却是来自产品创新的重重压力。

04、饮Sir说

喜茶此篇"公开信"中有一句话非常关键:当下的茶饮行业"对于单个品牌而言依旧有着巨大的发展潜力"。这句话的"潜台词"其实是行业已经充分内卷,对于能够打出差异化战略的品牌而言,还有一定的发展机会。

正如喜茶在公开信中透露的战略方向一样,未来在产品、营销等维度打出差异化牌,在品牌运营、供应链等维度为这张"牌"持续加码,将是各大品牌共同探索的突围、破局方向。

THE END
1.喜茶我的神!为什么喜茶比你更懂年轻人?喜茶产品创新策略今天逛街看到喜茶排队的人流,也是惊到了,好像是抢啥联名活动套餐。 回来好好研究了一下,喜茶在营销策略上确实有不少独到之处,这些策略不仅帮助它吸引了大量年轻消费者,还成功提升了品牌影响力和市场份额。 首先,喜茶不仅仅是一家茶饮店,它更是一种生活态度和文化方式的传递者。 https://blog.csdn.net/siqi003/article/details/140913916
2.喜茶口碑营销策略分析报告总结.pptx喜茶口碑营销策略分析报告总结汇报人:XXX2024-01-14引言喜茶品牌概述口碑营销策略分析成功因素总结未来发展建议结论contents目录01引言0102背景介绍随着社交媒体的普及,口碑营销成为品牌传播的重要手段,对于茶饮行业也不例外。喜茶作为中国茶饮市场的领军品牌,近年来凭借其独特的口碑营销策略迅速崛起。03通过对喜茶口碑营销的总结https://www.renrendoc.com/paper/319604452.html
3.喜茶口碑营销策略研究随着时代的发展,人们的消费水平不断提高,消费观念也不断被改变,越来越多的人喜爱上了喝茶,也涌现出了各种各样的新式饮品.喜茶凭借着良好的口碑营销策略不断地吸引着消费者,迅速占领市场,跻身于中高端奶茶市场位置.但竞争激烈,同质化严重的问题也接踵而至,口碑营销就成为了企业竞争的重要营销模式.本文通过探讨喜茶在https://qikan.cqvip.com/Qikan/Article/Detail?id=7109109591
4.喜茶品牌营销策略分析借势营销:能够抓住社会热点趋势借势营销,推出网红喜茶摊;借势营销也侧重于品牌精神的宣传、推出环保新包装,拔高了在消费者心中的品牌形象 经营策略 喜杀采用100%直营模式 开店思路是要求每一家店都必须盈利 采用了“大店+GO店”的模式: 大店:以线下点单为主,门店装修比较讲究;提供不同的主题消费场景,承担着向消费者https://zhuanlan.zhihu.com/p/614801136
5.喜茶成功背后的营销策划套路!喜茶营销策略分析 1、核心产品=差异化+创新 ①将中国传统茶叶与鲜奶相结合,创新形成差异化口味的新式茶饮,创新性和独特性是顾客追捧喜茶的重要原因。 ②设计旋转式杯盖,将茶与奶的味道完美融合,让顾客有更好的味觉体验。喜茶研发的产品在茶叶加工阶段就是定制的,不简单使用市场上能买到的茶叶,而在上游就根据自己的http://www.360doc.com/content/20/0713/17/67949915_924034713.shtml