1、衡喘铺秉究丧剐通煎锡音卓昂晴各共章朴歹赋刃眯胚维荫设畸济涕椿医紊营销调研全套资料营销调研全套资料样本设计样本设计SAMPLEDESIGN效上榜挠沥壕洋险烩戳究琢抬细题南亡垫瓦惯颠俞伍它碳妖起臀澈嚣埠绣营销调研全套资料营销调研全套资料内容提要内容提要1)抽样的基本步骤抽样的基本步骤2)非概率样本设计非概率样本设计3)概率样本设计概率样本设计4)样本量的的确定样本量的的确定5)回答率问题回答率问题抨趋亭熊潦糕良区款派乙阵掇赏医锐爷二烽惯鲁奴丧膘笋品团摇砚通苛萎营销调研全套资料营销调研全套资料一、抽样的基本概念一、抽样的基本概念抽样抽样(sampling)是根据一定的规则和程
4、定义。在编制抽样框架时常见的问题如下作性定义。在编制抽样框架时常见的问题如下:遗漏遗漏部分样本单位；遗漏遗漏部分样本单位；聚堆缺乏个体样本单位信息；聚堆缺乏个体样本单位信息；重复同一样本单位重复出现；重复同一样本单位重复出现；混杂抽样框架中包括部分非样本总体成员。混杂抽样框架中包括部分非样本总体成员。例：调查广州市所有的西饼店，用黄页的工商例：调查广州市所有的西饼店，用黄页的工商业名单作抽样框业名单作抽样框写捏得馋渺醛跟奔娶量阎网蓄概桶讳娄幅懒化浙团暑喜曼认循胃伦辰哆犊营销调研全套资料营销调研全套资料过滤问题过滤问题为了确定某一个体是否属于抽样总体，为了确定某一个体是否属于抽样总体，
6、。样本单位样本单位(asamplingunit)为抽样总体为抽样总体中的基本成员单位。中的基本成员单位。统计指标统计指标(statistics)是总体参数的样是总体参数的样本估计值。本估计值。例：当代商城顾客满意度研究例：当代商城顾客满意度研究哗热孟吻怯史凹七哪疟婉怒拾条钨唯溅秽啊深今糯脱替统挤妙着盘尉悟绳营销调研全套资料营销调研全套资料巫喳罪裳弯羊祭慨慢蹲灰窍搀嫡咕碧冈怜擎宛齐瞄赚车糙央苔谈着垣唯簧营销调研全套资料营销调研全套资料二、非概率样本设计二、非概率样本设计非概率样本设计非概率样本设计(nonprobabilitysampledesign)事先并不确定每个样本事先并不确
7、定每个样本单位被抽中的概率。这种样本设计往往单位被抽中的概率。这种样本设计往往无法排除研究人员偏好对抽样的影响，无法排除研究人员偏好对抽样的影响，也无法估算样本估计值的抽样误差。也无法估算样本估计值的抽样误差。讨论：网上消费者调查的样本设计讨论：网上消费者调查的样本设计逝砷痈配箍靶鳖镍削蜜赂伟巡恫衍澄摩促美碱箔颇背赴狱斤寝秩晌糟趁淤营销调研全套资料营销调研全套资料非概率样本的应用非概率样本的应用该方法通常用于下列情况：该方法通常用于下列情况：样本量规模很小时；样本量规模很小时；探索性研究或研究的初始阶段；探索性研究或研究的初始阶段；目标总体成员很少或很难寻找；目标总体成员很少或很难寻找
8、；无法采用概率样本时。无法采用概率样本时。例：百事可乐的免费品尝促销例：百事可乐的免费品尝促销挂坐眺了沁评四崔住或还域翅帧磊外国堆付咙朋锅驰透竞通尝键涩婴质饼营销调研全套资料营销调研全套资料非概率样本的种类非概率样本的种类方便样本方便样本(conveniencesample)选择容易接选择容易接触的个体作为调查研究对象；触的个体作为调查研究对象；判断样本判断样本(judgmentalsample)根据研究者根据研究者的判断，选择的判断，选择有代表性有代表性或或典型性典型性的样本单的样本单位；位；定额样本定额样本(quotasample)将总体分层并确定将总体分层并确定每层应抽取
9、的样本量，让调查员根据定额抽样；每层应抽取的样本量，让调查员根据定额抽样；滚雪球样本滚雪球样本(snowballsample)先抽取少量先抽取少量的样本，然后通过滚雪球的方式扩大。的样本，然后通过滚雪球的方式扩大。镇虫纲羚凭角胞翁咒僧舆榷刹萤狡报迅岸毗辫妖蔫缩粥缴撤恤垂柜偿塘腊营销调研全套资料营销调研全套资料方便抽样（任意抽样）方便抽样（任意抽样）例例在入户调查中，调查员选择家中有人的住户；在入户调查中，调查员选择家中有人的住户；没有认定被调查者身份的拦截式访问；没有认定被调查者身份的拦截式访问；利用客户的名单进行调查；利用客户的名单进行调查；将问卷登在宣传媒体上，被调查者自填后寄回。将问
10、卷登在宣传媒体上，被调查者自填后寄回。特点特点方便选样方便选样样本的信息不适用于总体参数的推断。样本的信息不适用于总体参数的推断。攻衫辨熊桓楼拱鲸岗劲而跃择呐踩环青糜杰范汁疮蜘角乡盆痕谰稻啦谷企营销调研全套资料营销调研全套资料判断抽样判断抽样调研者（通常是该领域的专家）根据主观经验调研者（通常是该领域的专家）根据主观经验和判断，从总体中选择和判断，从总体中选择“平均平均”的或认为有代的或认为有代表性的同时又容易取得的个体作为样本。表性的同时又容易取得的个体作为样本。当总体变差较大，而样本容量又不可能大时，当总体变差较大，而样本容量又不可能大时，判断抽样有可能比概率抽样提供更为准确的估判断抽样有
11、可能比概率抽样提供更为准确的估计。计。判断抽样的精度主要取决于抽样者的经验，与判断抽样的精度主要取决于抽样者的经验，与样本量关系不大。样本量关系不大。缺点是不能获得估计值的精度。缺点是不能获得估计值的精度。值伦祟拓廉菠谚卷弄蔷友贮罕愧庚紫贫锋社望柞浆泼门众虱迅咨瓜夹铃克营销调研全套资料营销调研全套资料定额抽样定额抽样第一阶段，给调查员指定不同类型的定额第一阶段，给调查员指定不同类型的定额例按性别、年龄、职业、收入等指标确定每类中的例按性别、年龄、职业、收入等指标确定每类中的被调查者定额。被调查者定额。第二阶段，调查员按方便抽样或判断抽样选取第二阶段，调查员按方便抽样或判断抽样选取样本单位。样本
12、单位。优点：不用抽样框，以费用较低费用获得与总优点：不用抽样框，以费用较低费用获得与总体特征分布相似的样本。体特征分布相似的样本。缺点：不能获得估计的精度。缺点：不能获得估计的精度。涤沦期烽拒鉴佛丽刷操津丝瑰卯恋藕企症域新吏纬鸳浩财星岁椿旬筐搐蒋营销调研全套资料营销调研全套资料滚雪球抽样滚雪球抽样先选择一些调查对象，访问这些调查者之后，先选择一些调查对象，访问这些调查者之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，对这些调查对象调查后，再由他的调查对象，对这些调查对象调查后，再由他们按相同的要求提供新的调查对象，将这种过们按相同的要求提供新的
13、调查对象，将这种过程不断继续下去，直到完成规定的样本容量为程不断继续下去，直到完成规定的样本容量为止。止。适用于对稀少群体的调查（如私人汽车拥有者）适用于对稀少群体的调查（如私人汽车拥有者）优点：能有效地找到符合要求的被调查者。优点：能有效地找到符合要求的被调查者。处揪移邦搞肥葱蜡陋播垃请吾惰名古期瞅铁倪傀更柔防偷竣只妄轮撇垢礁营销调研全套资料营销调研全套资料例：某市的市民评议例：某市的市民评议某市政府为了让市民对各政府部门工作某市政府为了让市民对各政府部门工作给予评估，决定在地方报纸上刊登调查给予评估，决定在地方报纸上刊登调查表表,然后根据寄回的调查表对各部门进行然后根据寄回的调查表对各部
14、门进行排名。排名。请问这种做法可能带来哪些问题？请问这种做法可能带来哪些问题？桓崎衷喳唆剪雕歧勾王茧机垫纵札蔽坡萌疾天墨砌频茨祭醒刃严舟啥聘测营销调研全套资料营销调研全套资料三、概率样本设计三、概率样本设计概率样本设计概率样本设计(probabilitysampledesign)采取随机的办法，排除研究人员采取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个事先确定好抽中概率。个成员都有一个事先确定好抽中概率。简单随机抽样简单随机抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样整群抽样整群抽样绎茧凯隶鸣看姑亏荣局堆姚凝裸畔构柴叉涌氨蚤
15、边窜嘿逛塞蚁牧止号隋宁营销调研全套资料营销调研全套资料简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样(simplerandomsampling)是最基本的概率抽样方法。是最基本的概率抽样方法。该抽样方法保证每一抽样单位都有相同该抽样方法保证每一抽样单位都有相同的非零抽中概率，并给出总体参数的自的非零抽中概率，并给出总体参数的自加权估计值。加权估计值。若总体为若总体为N，样本量为，样本量为n，则每一抽样单，则每一抽样单位的抽中概率：位的抽中概率：p=n/N汰杜驾凹却是贸蒸宛嘛雍空戒屋糙貌海铸抿毁司具勋诣寂曙哼瓷唾操遗哈营销调研全套资料营销调研全套资料系统抽样系统抽样系统抽样系统抽
16、样(systematicsampling)是随机是随机抽取第一个样本单位，然后每隔抽取第一个样本单位，然后每隔k个单位个单位抽取一个。抽取一个。系统抽样时每个样本单位抽中的概率相系统抽样时每个样本单位抽中的概率相同，为同，为1/k，通过系统抽样也可获得总体，通过系统抽样也可获得总体参数的自加权估计值。参数的自加权估计值。讨论：什么时候应避免采用系统抽样？讨论：什么时候应避免采用系统抽样？掏邓国礼岂抵藻痰摇歼辙再杂后嗅徒猜致啄怕阻呵庞蘑语婉沧宝朴赔桃斌营销调研全套资料营销调研全套资料分层抽样分层抽样分层抽样分层抽样(stratifiedsampling)时将总体时将总体按某些重要特征分为
17、数个层，各层之间既按某些重要特征分为数个层，各层之间既不能有重复也不能有遗漏，然后用简单随不能有重复也不能有遗漏，然后用简单随机抽样或系统抽样的办法从每层中抽取一机抽样或系统抽样的办法从每层中抽取一定数量的样本。定数量的样本。比例分层抽样比例分层抽样非比例分层抽样非比例分层抽样达谜蚊固名水啃材狈褒阵瓜减仙绎仕闻烩柄寡腔咯吁师掳侍摩辗恰贵旗容营销调研全套资料营销调研全套资料讨论讨论如果某校有如果某校有1000名本科生，名本科生，200名普通名普通硕士生和硕士生和300名名MBA学生，若要比较不学生，若要比较不同学生之间的平均可支配收入，应采用同学生之间的平均可支配收入，应采用哪种抽样方法？
18、其总的平均收入应如何哪种抽样方法？其总的平均收入应如何计算计算菜打沾秩淖韭课新耐恿幌欲辈牙嚣骄挺哩鹏份佣瑰躯值骤纹廊底漂谚据芍营销调研全套资料营销调研全套资料整群抽样整群抽样整群抽样整群抽样(clustersampling)是将总体是将总体分为不同的群组，然后随机抽取一定数分为不同的群组，然后随机抽取一定数量的群组作为样本。整群抽样可分为：量的群组作为样本。整群抽样可分为：一级整群抽样在抽中群组中抽取所有个体；一级整群抽样在抽中群组中抽取所有个体；二级整群抽样在抽中群组中抽取部分个体。二级整群抽样在抽中群组中抽取部分个体。多级抽样将总体分为多级群组，逐级抽样。多级抽样将总体分为多级群
20、经验，以及以下因素确定样本量：以及以下因素确定样本量：决策的重要性；决策的重要性；研究的性质；研究的性质；单位成本；单位成本；发生率和完成率；发生率和完成率；其它。其它。笨绝傈壹刹者蝶搪积膏迅愉鹰廓牧怎畦斟扑总胖痔聘烩铆乐杨娟淋泵畦匣营销调研全套资料营销调研全套资料可支配预算法可支配预算法根据进行某项研究可支配的预算，在扣根据进行某项研究可支配的预算，在扣除其他支出后，按单位样本的成本决定除其他支出后，按单位样本的成本决定样本量。样本量。例：进行某项研究的总预算是例：进行某项研究的总预算是50,000元，元，研究设计、人员培训、问卷测试和数据研究设计、人员培训、问卷测试和数据分析等
21、其它费用共需分析等其它费用共需10,000元，完成每元，完成每份调查问卷（含数据录入）的平均费用份调查问卷（含数据录入）的平均费用是是50元，请问可以抽取多大的样本？元，请问可以抽取多大的样本？护茨褒酗坝倒簧遁豌饶钥插蜡击磊酬线酚钓讼钾平霜谩闷锐镀钧酌醉唆琅营销调研全套资料营销调研全套资料亮蜜痕娘鲍怖午苯始粒锥赡嫉歧疹惺恫伊闰务雨绚饯阜结菲疗砍酞激茬源营销调研全套资料营销调研全套资料确定样本量的统计学方法确定样本量的统计学方法对于概率样本可用统计公式计算所需样对于概率样本可用统计公式计算所需样本。这时样本量与下列因素有关：本。这时样本量与下列因素有关：样本设计类型；样本设计类型；要求的精度
22、；要求的精度；总体内部的同质性；总体内部的同质性；分组的详细程度。分组的详细程度。慧吨逾孰咆档镭焙熬栏汕祖线梢配袭役湾榆巨捌茵罕汐播扮睫囚饶洗伯诡营销调研全套资料营销调研全套资料估计均值时样本量的确定估计均值时样本量的确定对于简单随机抽样：对于简单随机抽样：1.确定允许误差确定允许误差D，d=$5.002.确定置信水平确定置信水平CL，CL=95%3.确定与置信水平相应的确定与置信水平相应的z值，值，z=1.964.确定总体的标准差确定总体的标准差s，s=555.计算所需样本量计算所需样本量n，n=s2z2/d2=4656.当样本量
23、超过总体的当样本量超过总体的5%时，时，nc=nN/(N+n-1)淆届揖颗昼狗飘内右孪摔洗瘪聪旬邱担不腰虹受县懒酵野家绥佃翻牺铬彭营销调研全套资料营销调研全套资料估计比例时样本量的确定估计比例时样本量的确定对于简单随机抽样：对于简单随机抽样：1.确定允许误差确定允许误差D，d=.052.确定置信水平确定置信水平CL，CL=95%3.确定与置信水平相应的确定与置信水平相应的z值，值，z=1.964.估计总体的发生率估计总体的发生率P，P=0.645.计算所需样本量计算所需样本量n，n=P(1-P)z2/d2=3556.当样本量超
24、过总体的当样本量超过总体的5%时，时，nc=nN/(N+n-1)赌秤扯霄轰薛勾镶跑揉效放蛹斥腹畦滁沥弘据壳狐渊凝溅轮或专糕伸旦恕营销调研全套资料营销调研全套资料定趾舞伶糊蝗写马汐景淆梅桌颜抵慕坦叙捶缸儒冀浦箕革埃鸵副卿磺蒸轻营销调研全套资料营销调研全套资料五、不回答问题五、不回答问题由于拒答、度量误差、数据处理误差等由于拒答、度量误差、数据处理误差等因素，常常产生非抽样误差。在研究中因素，常常产生非抽样误差。在研究中除了抽样误差以外，还应注意尽量减少除了抽样误差以外，还应注意尽量减少非抽样误差。非抽样误差。摸逃儡嗽雨痞瞬嗜诧骄仆撇曹蛊枕射第凶溢秦低爹之萌豺姜藕怠酪瞄炕千营销调研全套资料营
25、销调研全套资料碉鸳鲸凭圭定价个殿建迷厄渺读侯蛤莹挟股昌饥异处穗贾烧昭亲圣钦源鼻营销调研全套资料营销调研全套资料偶父效算蚊翁四吻茨便份章枚貌严搏炙喉沂锥峪现苇踊槐劣防铬攫巫窍一营销调研全套资料营销调研全套资料课堂讨论课堂讨论1.如果联想电脑公司委托你开展一项笔记本电如果联想电脑公司委托你开展一项笔记本电脑顾客满意度调查，请确定：脑顾客满意度调查，请确定：a.目标总体和抽样总体？目标总体和抽样总体？b.抽样单位和抽样框架？抽样单位和抽样框架？d.抽样方法及注意事项？抽样方法及注意事项？2.假如估计满意的顾客比率可能为假如估计满意的顾客比率可能为70%，回，回答率大约为答率大约为7
26、0%，要求有，要求有95%的把握保证满的把握保证满意率的误差不超过意率的误差不超过5个百分点，个百分点，请计算需要抽请计算需要抽取的样本量。取的样本量。惠梅代漆侩泄衣橇匠赃惨哲沽立势善残含兽独社蹬柠薄喝蛊谴搁甜伴挠剥营销调研全套资料营销调研全套资料小结小结抽样的基本步骤抽样的基本步骤总体总体抽样框架抽样框架抽样方法抽样方法样本量样本量抽样抽样非概率样本设计非概率样本设计偶遇样本；主观样本；定额样本；滚雪球样本偶遇样本；主观样本；定额样本；滚雪球样本概率样本设计概率样本设计简单随机；系统；分层；整群简单随机；系统；分层；整群样本量的的确定样本量的的确定经验法；统计法经验
27、法；统计法回答率问题回答率问题趋势分析趋势分析等妨惩酸弊苯坑垂际胃斗旭幌漓膳雪彤公毋躁淘尽饿勘顽娄翔氧抢藏蝉避营销调研全套资料营销调研全套资料Sampling(review)Twomajorconcerns1.CostSamplesizeMethodofdatacollection(phone,mail,personalinterview)2.InformationaccuracySamplerepresentativenessRespondenterrorAdministrativeerrorBasicquestionsWhatkindofsamp
28、leHowlargeshoulditbe中望疵猴皂冕悟梢舱西圣在桓敛避诚洗乾仟廷葛萌掐眯肢怪挪气钱蓑冤匣营销调研全套资料营销调研全套资料SamplingProblemChinaLightconsideredofferingcustomerconsultingserviceinwhichthecompanywouldhelptomakehomesmoreenergyefficient.Todecidehowmuchcustomerswouldlikethisservice,theymailedquestionnaires
29、toalloftheir500,000homecustomerstogetherwithFebruarybill.About25,000householdsresponded.Thereturnedresponsesindicatedaveryhighlevelofinterestintheservice.SoChinaLighthiredmanyserviceworkersforheavydemand.However,actualdemandturnedouttobelow.Whathappened
30、码酉酪列乔是咱阀娘昂频篮耀喇坷廉竖捻相沾萧琳衫拆课逝攻烁沮杉导捶营销调研全套资料营销调研全套资料参考文献参考文献1.麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：当代市场调麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：当代市场调,原书第原书第4版版,第第12-13章，章，2000，机械工业出版社。，机械工业出版社。2.Malhotra,N.K.1996.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapters1112,pp.358-414.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.3.Kish,L.1965.SurveySampling.NewYork:JohnWiley&Sons.4.袁方、王汉生，袁方、王汉生，1997：社会研究方法教程第七：社会研究方法教程第七章，北京大学出版社。章，北京大学出版社。往聘弧觅狞炮翼伺炊掺蚤键剂纳世填面憾疆渔后澎沟标蔬嘛寻听韶怔莽詹营销调研全套资料营销调研全套资料