新东方的情怀是什么?是“励志、正能量、梦想”以及“绝望中寻找希望”之类的内容。
很久之前,新东方在传播方式上,更多围绕讲座发单刷墙这“老三样”去做,给外界形成了比较正统老派的形象。就像俞敏洪本人的形象……
多种营销方式一起用才有效
对比快消品或IT行业,教育行业客户其实非常窄众,无非是家长和学生,非常精准。虽然对于别的行业有些老套的发传单、贴海报形式对教育行业的用户还有效果,但明显人们获取信息的渠道已经迁移了。
所以,在线上,新东方做的也不错。百度是新东方的合作伙伴,在搜索工具上持续进行优化,使营销更加精准。
而新东方方面的负责人在接受媒体采访的时候曾经说过,“看过去几年的ROI,我们的增长非常明显,最高那年增长了大概40%-50%以上。但现在,市场获取用户的成本增长越来越快,增长率放缓,所以我们和百度研究院、百度市场部成立专项小组进行合作,看目标用户的上网路径中,有哪些是必经之路,另外在咨询、选择不同的阶段,新东方会有多少机会跟他们产生关联。借此来选择百度有什么适合的、未被我们重视的资源和入口。譬如百度百科、百度贴吧,这些其实是属于我们客户人群最集中的地方。另外,我们也在尝试和百度地图合作,对于中小学生家长来说,他们选择培训机构,地理位置是最重要的因素之一。基于这点来做精准营销,一定会有效果。百度在移动营销的能力与同量级媒体对比还是很强悍的”。
另外,教育很容易被视为是公共利益的一种赞助者。高等教育和K-12教育首先是产品,一种基于商业的产品,是企业雇主需要的首要,而最大的雇主就是国家。高等教育和K-12教育的产品出售给在美国的每一个人,包括占比很大的移民群体。
其实,教育买家形形色色,对于教育公司来说,往往很难确定哪个是决策者,也许是父母,也许是孩子,还有可能是其他亲朋好友。与其他行业相比,教育的购买决策会有更多的个人参与。