营销学堂：品牌体验的新媒体计划

互联网和各种数字工具的出现，极大地改变了人与人和商业领域的交流方式，同时也为消费者提供了一个使其能够超越现实世界的地理限制而获取信息的渠道。然而，这并不是说营销人员一定能更有效地完成他们的营销目标，他们必须真正了解如何将技术与回应消费者需求的整体营销计划结合起来。

HKEyeMo正是这样一个掌握技术精髓并将其与对消费者的深入了解结合起来的品牌，它建立了一个数字时代的新成功等式——与消费者之间持久的品牌关系。领导者的挑战

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼药的人，但这些人却更喜爱竞争品牌的年轻形象。

通过由此产生的启示和需要采取的行动非常明确：将营销的重心转移至最经常使用滴眼剂的人群；创造出重申使用滴眼剂的必要性的强力驱动力；转换EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户；非常需要维护长期的顾客关系。分析以人为本

分析是从三个主要的方面进行的。首先要知道的是她们关心什么。

令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎。这就牵涉到希望被同伴接受和喜爱的感情需求。

那么，跟她们交流的最有效的方式是什么呢？

Grey和Beyond研究了媒体调查数据来评价各种媒体在向目标市场传播上的效果。

数据表明，尽管互联网的潜在受众范围仅列在第四位，为大约75%，却拥有最高的目标受众组成比例。小组成员又从这样一个好的新起点出发，经过进一步调查发现在所有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%。

她们如何使用媒体也是需要研究的。

有效传播

由于有丰富的数据和信息，Grey和EyeMo可以迅速作出一个实质性的计划，他们决定使用电子邮件营销作为一个对话管理工具，从而使得该品牌能够用一个联系的点来启动和维持与消费者的持久关系。

在整个传播战略中，一个小型网站将发挥重要作用，它可以在顾客允许的基础上获取顾客资料，使得该品牌能够集中和长期地对顾客和主要的潜在消费者实施再营销。

随后，传播计划开始实施，首先进入的是关系管理第一步：到达目标受众。

实施关系管理的第二步是进行受众的认识和细分。

一旦目标受众访问了这个站点，她们就会见到杰茜，并且被吸引注册并提供她们目前使用滴眼剂的信息。吸引的方法包括Konica数字照相机、SamsungMP3和PageOne书店或是Seibu百货商店的购物券。注册的过程中，EyeMo搜集一系列顾客数据，包括个人信息和情况、滴眼剂使用习惯和对于EyeMo品牌的印象。根据她们对于品牌的印象以及使用习惯，把她们分为4组：非滴眼剂使用者、竞争品牌使用者、EyeMo的大量使用者和EyeMo的小量使用者。每一个组别都会受到关于她们目前使用和眼睛保护的建议。为了鼓励非滴眼剂使用者和竞争品牌使用者开始使用EyeMo，如果她们在注册时留下联系地址就给她们寄去试用装。

关系管理第三步是持续对话。

每个月，注册者可以收到Jessy寄出的面向个人的电子邮件，邀请她们重访网站来看本月的魅力新技巧。其中还包括链向互动或智力游戏的链接。

“病毒”营销的威力得到利用。人们通常更乐意接受朋友而不是陌生人的电子邮件。在EyeMo魅力站，只要点击眼保健和魅力小知识的“介绍给朋友”(Refertofriends)按钮，“病毒”就被激发了。读者可以将某一内容的页面介绍给朋友，而注册用户可以通过将网站介绍给朋友赢取PageOne书店或是Seibu百货商店的购物券或MP3或数字照相机。

最后，这个规划当中另一个很重要的项目称作“eyeCharmJapan”，消费者通过邮寄购货凭证，每买一盒都有机会赢取去大阪的机票。量化结果

计划实施的最终结果可以用一系列的数字来说明：3个月以来有20000人成为注册用户，有超过9000份试用装被请求送出；平均每位“介绍赢奖”(refer2win)的参加者会给朋友发4封电子邮件；大约13%的被朋友介绍来的人会成功注册为会员；月度邮件的阅读率超过90%。