1、“21世纪多元整合一体化”教材系列市场营销专业网络营销理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示高等教育出版社第1章网络营销概述【教学互动1-1】教学提示：需要是不满足感的主观状态，欲望是对需要的特定追求，需求是人们有能力购买某个具体产品满足需求的欲望【教学互动1-2】教学提示：传统商业观念以企业需求和利益为导向现代营销观念以顾客和社会需求与利益为导向【教学互动1-3】教学提示：互联网可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。单元训练理论题客观题选择题单项选择1)B.2)B.3）A多项选择1)BE.2）CD3）ABD判断题1)对.2)错.3）错主观题简答题1)营销观念的演进分为哪几个阶段？参考答案：经历了两个阶段，即传统商业观念阶段和现代营销观念阶段。2)网络营销的特点有哪些？参考答案：主要表现在全球性、整合性、交互式、高效性、经济性、技术性3）目前我国网络营销发展具有哪些特征？参考答案：网络营销依托其互联网平台与信息技术支撑，具
6、市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；(4)使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。(5)将使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；(6)为提高营销效率提供更新更好的物质条件。论述题1)论述网络营销环境的特点。参考答案：（1）提供信息资源；（2）动态变化；（3）多因素相互作用；（4）反应机制（5）全面影响力。2)论述网络营销环境的优势。参考答案：（1）易运作；（2）公平性；（3）灵敏度高；（4）全球性；（5）可视性；（6）交互性；（7）能动性。实务题规则复习1）简述SWOT分析的基本思路。参考答案：企业借助SWOT模型,从行业竞争角度分析企业的优势（S）与劣势（W)，解决如何去扬长避短的问题；从外部环境因素分析对企业可能提供的机会(O)和造成的威胁(T),解决如何去趋利避害的问题。2)简述网络营销环境分析的步骤要点。参考答案：（1）企业可通过由高层领导和聘请的熟悉企业内外环境的专家和管理人员组成分析小组，制定环境探查的计划方案；（2）经过有组织的调研、预测与分析；（3）将所有可能影响企业网络营销活动的环境因素变化引发的事件一一加以讨论分析，
7、从中筛选出对企业经营将有不同程度影响的事件，形成分析报告为制定应对策略方案提供依据。3）简述网络营销环境应对策略。参考答案：对于威胁与机会不等的各种网络营销业务，企业可分别采取不同的对策。（1）“低机会高威胁”属于网络营销困难业务，要么努力改变环境，要么立即转移，摆脱暂时无法扭转的困境，等待新的市场机会的到来；（2）“高机会低威胁”属于网络营销理想业务，必须抓住机遇，迅速行动，否则将丧失战机；（3）“高机会高威胁”属于网络营销冒险业务，既不宜冒进，也不应迟疑不决，应审时度势，全面分析企业自身的优势和劣势，创造条件，争取实现突破性进展；（4）“低机会低威胁”属于网络营销成熟业务，可作为企业的常规业务，同时为开展理想网络营销业务和冒险的网络营销业务准备条件。业务解析参考答案：网络营销环境是由网络营销微观环境和网络营销宏观环境构成，网络营销微观环境主要包括企业内部环境与网上公众；网络营销宏观环境主要包括网上人口、经济因素、科技因素、政治因素、网络文化因素和网络法律因素。分析步骤：首先针对企业要解决的问题和目标制定环境探查的计划方案；然后经过有组织的调研收集、整理信息，并进行预测与分析
8、；最后形成分析报告为制定品牌推广和网店销售策略方案提供依据。案例题分析提示：（1）分析安利网络营销的成功经验和不足？发展新生代是安利的一个重要战略，其方向是通过专属的服务，实现对年轻营销人员的针对性培养。构建“青英荟”平台，专门围绕年轻人来组织活动，有自己的网站和微博，也用网络、视频、移动互联等方式来设计培训和交流，提高安利事业对年轻营销人员的吸引力，帮助他们获得成长。网上交易的模式因不具备直销特有的人对人的，个性化服务的优势，对安利直销渠道可能会有一些冲击，同时存在假货渗透的风险。（2）试对安利公司未来发展网络营销提出建议？充分发挥安利直接销售模式的传统优势，进一步研究网络营销环境，规划网络营销战略，整合线上线下资源，开辟数字化营销新领域和新模式。决策设计设计提示：总结优衣库淘宝店成功经验，拟定网络营销环境调研分析提纲，进一步收集影响网络营销的信息资料；借助SWOT模型重新考量自身的优势劣势，发现新的机会，规范的设计、建设与推广网站，科学的策划网络营销组合，合理的选择网络营销方法，加强网络营销管理。道德研判研判提示：偷窃并展示炫耀赃物是违背社会公德和违反法律的行为。