1、市场营销策划四川航天职业技术学院管理工程系WelcometotheWorldof课程负责人:杨清丽主讲:杨清丽、陈静、段晓雅第一章市场营销策划的一般原理第二章市场营销策划基本流程第三章市场营销策划的调查研究第四章找准顾客心市场定位策划第五章以谋制胜市场竞争策划第六章追求卓越企业形象策划第七章赢得芳心顾客满意策划第八章彰显个性产品策划第九章转动魔方价格策划第十章开辟通路分销策划第十一章多管齐下促销策划第十二章接轨时空知识营销策划第十三章共存共荣关系营销策划第十四章方兴未艾网络营销策划第十
2、五章立体传播整合营销策划市场营销策划目录第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。第一节理论指向:既是科学又是艺术一、策划的地位与作用策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划策划-是一项
3、立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy加plan策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意
4、也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性的另一层含义：可行性天时+地利+人和三、什么是营销策划？三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第二节实务操作:运作与创新营销策划的分类：营销战略策划:战略-
5、源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。第二节实务操作:运作与创新任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内
7、以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二节实务操作:运作与创新第二节实务操作:运作与创新营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划产品策划（也称商品企划）
9、（3）营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。第二节实务操作:运作与创新1）知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。第二节实务操作:运作与创新2）关系营
10、销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。第二节实务操作:运作与创新3）网络营销(cybermarketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第二节实务操作:运作
12、销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。第一节市场营销策划的原则、步骤与方法第一节市场营销策划的原则、步骤与方法1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则一、市场营销策划的原则第一节市场营销策划的原则、步骤与方法二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略目标市场战略营销组合策略营销预算5.指定行动方案6.预测
13、效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第一节市场营销策划的原则、步骤与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法第二节市场营销策划书的设计与撰写第二节市场营销策划书的设计与撰写一、营销策划书的结构与内容第二节市场营销策划书的设计与撰写第二节市场营销策划书的设计与撰写回目录第二章市场营销策划的调查研究第二章市场营销策划的调查研究本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营
17、和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。第一节市场定位策划概述第一节市场定位策划概述市场定位策划的含义。市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。包括：细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。第一节市场定位策划概述市场定位策划的原则（1）可入性原则（2）现实性原则（3）价值性原则第一节市场定位
18、策划概述市场定位的模式第一节市场定位策划概述市场定位的模式第一节市场定位策划概述三、市场定位策划的最佳途径产品定位：是前提、是基础市场定位：中间阶段企业定位：最后阶段三者中，产品定位：是前提、是基础，所以要进行创新策划必须强化产品差别化。所以三种途径：1产品实体创新=产品差别化。2服务创新=产品差别化。3信息传递=产品差别化。第二节市场细分与目标市场选择策划第二节市场细分与目标市场选择策划一、市场细分策划1.市场细分策划的基础（1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。（2）消费者需求的
19、相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分的标准（1）地理环境标准（2）社会经济标准（3）消费行为心理标准第二节市场细分与目标市场选择策划3.市场细分策划的流程（1）明确企业的经营方向和经营目标。（2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。（3）根据细分变量进行初步细分。（4）进行筛选。（5）对市场细分初步命名。（6）进行检查分析。（7）选定目标市场。第二节市场细分与目标市场选择策划1.目标市场策略策划（1）无差异性营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略2.目标市场的
21、（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位第三节市场定位过程与策略策划二、市场定位策略策划1.市场定位策略（1）针锋相对的定位策略（2）填补空隙策略（3）重新定位策略第三节市场定位过程与策略策划2.产品定位的方法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法（4）使用者定位法（5）竞争定位法（6）档次定位法（7）利益定位法（8）形状定位法（
22、9）消费者定位法（10）类别定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法回目录第五章以谋制胜市场竞争策划第五章以谋制胜市场竞争策划本章主要介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。重点是竞争对手分析的步骤。难点是竞争策略的运用。第一节识别企业的竞争对手第一节识别企业的竞争对手一、竞争对手能力分析市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼，百战不殆，所以
23、掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。第一节识别企业的竞争对手对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：第一节识别企业的竞争对手二、分析竞争对手的步骤1.确定竞争对手2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略第二节一般竞争战略策划第二节一般竞争战略策划一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的
24、那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。一、成本领先战略策划：以廉取胜成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率第二节一般竞争战略策划第二节一般竞争战略策划二、差异化战略策划：与众不同差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、
25、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。第二节一般竞争战略策划三、集中化战略策划：聚焦显优集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。第三节企业竞争战略策划第三节企业竞争战略策划一、市场防御策划市场领导者的竞争策略市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。1.先发制人的防御这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤
26、它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。第三节企业竞争战略策划2.反击式防御指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。4.侧翼防御是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。第三节企业竞争战略策划5.运动防御这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。6.收缩防御是指市场领先
27、者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。第三节企业竞争战略策划第三节企业竞争战略策划二、市场进攻策划市场挑战者的策略1.正面进攻2.侧面进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻三、市场追随策划市场追随者的策略1.紧密跟随2.选择跟随3.距离跟随第三节企业竞争战略策划四、市场补缺策划市场补缺者的策略1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对
29、性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。企业形象战略策划即CIS（CorporateIdentitySystem）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。第一节企业形象策划的程序与基本原则一、CIS的内涵与策划程序1.CIS的内涵2.CIS策划的程序二、CIS策划的基本原则1.战略性原则2.民族化原则3.个性化原则4.系统化原则5.创新性原则6.可操作性原则第二节企业形象策划的调研及方案第二节企业形象策划
30、的调研及方案一、调查分析可从以下几个方面着手：1.企业现状调查（1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。第二节企业形象策划的调研及方案（2）企业内部调查。包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知，
31、员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。第二节企业形象策划的调研及方案2.企业形象的具体因素市场形象外观形象技术形象未来形象经营者形象公司风气形象综合形象第二节企业形象策划的调研及方案3.企业现状分析(1）理念分析（2）经营分析（3）企业形象（4）传播状况第二节企业形象策划的调研及方案二、策划方案1.总概念报告总概念报告是有关CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成CIS的方针，并作为未来管理工作方向的一
33、为识别、VI-视觉识别，重点阐述企业形象的开发设计。一、MI-理念识别企划1.理念识别的含义与内容理念识别-是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在凝聚力。是企业识别系统的核心。第三节企业形象策划的开发与设计（1）企业使命。企业依据什么样的社会使命进行活动的基本准则。（2）经营哲学。企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。（3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。（4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。第三节企业形象策
36、的视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉形象。视觉识别系统的基本要素为：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。第三节企业形象策划的开发与设计2.视觉识别基本要素的设计与开发（1）企业名称企业定名的要决在于：简。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的遐想。特新亮巧第三节企业形象策划的开发与设计（2）企业标志在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确统一、标准的视觉
38、顾客满意策划第七章赢得芳心顾客满意策划本章主要介绍顾客满意指标，顾客满意度的评估及追踪方法，顾客服务满意的指标、策略与方法。重点是顾客满意度的评估及追踪方法。难点是顾客服务满意。第一节顾客满意指标第一节顾客满意指标顾客满意（CS,CustomerSatisfaction）策划，即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。内容：包括顾客满意指标、顾客满意度和顾客服务满意的策划。第一节顾客满意指标一、认
39、识今天的顾客1.内部顾客（1）股东、员工企业的基本顾客（2）采购、生产和销售三者是典型的顾客关系（3）各职能部门之间是顾客关系。（4）工序之间是顾客关系第一节顾客满意指标2.外部顾客凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。按其与企业的关系程度分为三种：（1）忠诚顾客（2）游离顾客（3）潜在顾客第一节顾客满意指标1.企业内部CSI（1）内部顾客满意指数股东CSI主要包括六个项目：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；劳资和谐无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良
41、长；易导致职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全。第一节顾客满意指标（2）内部顾客满意企划尊重员工体贴关怀利益共享有效沟通第一节顾客满意指标2.行业CSI行业CSI是指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子或属性。行业CSI的确定有三种方式：一是选取本行业中最优秀企业的CSI用作行业指标；二是综合本行业各企业CSI的优点，然后加以组合成为一个更全面、更科学和更完整的行业CSI；三是组织CS专家对本行业的产品
42、或服务进行系统分析，确定出行业CSI。第一节顾客满意指标3.企业综合CSI企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括：（1）美誉度。是顾客对企业的褒奖程度。（2）指名度。是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。（3）回头率。指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。第一节顾客满意指标3.企业综合CSI企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括：（1
43、）美誉度。是顾客对企业的褒奖程度。（2）指名度。是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。（3）回头率。指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。第二节顾客满意度第二节顾客满意度顾客战略满意战略不仅包括顾客满意级度、追踪方法、实旋策略在内的一系列工程。顾客满意度笄是CS战略笄的立足之本。第二节顾客满意度一.顾客满意度（CSM）的评估（1）CS概念里的满意界定。在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定：第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个
44、体差异。第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。第二节顾客满意度顾客满意度的追踪方法投诉各建议制度顾客满意调查佯装购物者顾客满意度的实施实施的原则实施的略策第三节顾客服务满意策划第三节顾客服务满意策划树立服务理念、建立完整的服务指标和为顾客提供优质服务，既是CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。第三节顾客服务满意策划一、顾客服务满意的概述顾客服务满意的概述顾客服务满意的含义。服务满意，其英文表达是servicesatisfaction,简写为SS。顾客服务满意是指企业为使
46、务，即包修、包换、包退；3、咨询服务，包括业务与技术咨询服务4、安装和调试5、产品配件供应6、技术培训7、巡回检修8、特种服务第三节顾客服务满意策划二、顾客服务满意的实施要点树立服务理念为顾客服务建立于完整的服务指标与考核回目录第八章彰显个性产品策划第八章彰显个性产品策划本章主要介绍产品整体概念，产品寿命周期策划，产品品牌策划，新产品开发与上市策划。重点阐述产品整体概念、产品寿命周期策划，产品品牌策划。难点是产品组合策划、新产品开发与上市策划。第一节个加产品策划第一节个别产品策划产品策划过程和主要内容内
47、容是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划第一节个别产品策划一、产品整体概念与产品策划核心产品形式产品附加产品第一节个别产品策划二、产品市场生命周期与策划思路产品个绍期的策划思路产品成长期的策划思路产口成熟期的策划思路产品衰退期的策划思路第二节品牌产品组合策划第二节品牌产品组合策划一、产品结构组合扩大产品组合缩短产品组合延长产品组合第二节品牌产品组合策划二、产品包装组合类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用包装策略等组包装策略附赠品包装策略绿色包装策略改变包装策略第二节品牌产品组合策划三、品牌设计品
48、牌设计策略之一：品牌化策划品牌设计策略之二：品牌叫诚策划品牌设计策略之三：品牌数量策划品牌设计策略之四：品牌延伸策划品牌设计策略之五：多品牌策划第三节新产品开发与推广策划第三节新产品开发与推广策划一、研究新产品开发的赵势新产品的概念与分类新产品开发赵向第三节新产品开发与推广策划二、开发新品的流程产品新构思筛选构思方案建立产品概念商业分析开发研制市场试销正式上市第三节新产品开发与推广策划三、新产品上市上市电动机选择上市地点选择上市目标选择第三节新产品开发与推广策划四、新产品推广策划新产品采用过程新产品推广策略与方法回目录第九章
49、转动魔方价格策划第九章转动魔方价格策划本章主要介绍价格策划的基本原则、程序与方法，价格策划的修订策略与方法，价格策划中的主动调整与被动调整的原因与技巧。重点是价格策划的基本原则、程序与方法。难点是价格策划中的主动调整与被动调整的原因与技巧。第一节制定价格的策划第一节制定价格策划价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种因素，确定价格目标、方法和调整产品价格的过程。第一节制定价格策划一、价格策划的原则与程序价格策划的基本原则1、价格策划的出奇制胜2、价格策略的适时变动性3、价格策划的区间适应性4、价格变动的
52、价的反应竞争者对变价的反应主动调价的方法调低价格对个业来说具有相当的风险消费者一般都不欢迎产品提价第三节变动价格的策划二、被动调整价格的对策一般市场者的对策1、应对措施2、控析问题3、主要对策第三节变动价格的策划市场领导者的对策1、价格不变2、运用非价格手段3、降价4、涨价回目录第十章开辟通路分销策划第十章开辟通路分销策划本章主要介绍分销渠道网络设计策划，分销渠道的管理策划，分销渠道的实体分配策划。重点阐述分销渠道的管理策划，分销渠道的实体分配策划。难点是分销渠道的管理与选择。第一节销售渠道的策划第一节销售渠道的策划销售渠
53、道策划的主要内容是怎样合理选择、设和管理产品从生产者转移到消费者或用所经过的路线和通道（简称“通路”）第一节销售渠道的策划一、销售渠道的结构策划销售渠道的程度结构第一节销售渠道的策划销售渠道的宽度结构1、密集开支分销2、选择开支分销3、独家型分销第一节销售渠道的策划现代销售渠道的系统结构1、销售渠道的纵向联合。2、销售渠道的横向联合。3、多渠道销售系统。4、网络销售系统。第一节销售渠道的策划二、销售渠道设计策划影响销售渠道设计的因素1、产品因素。2、市场因素。3、个业自身因素。4、中间高因素。5、环境因素。第一节销售渠道的策划设计
56、策划物流成本D=T+FW+VW+S式中D物流系统总成本；T该系统的总运输成本；FW该系统的总固定运输成本；FW该系统的总固定仓储成本；VW该系统的总变动仓储成本；S因延迟俏售所造成的销售损失的总机会成本。第三节物流系统策划物流的作业1、包装2、运输3、仓储4、搬运装卸5、存货6、订单处理第三节物流系统策划二、物流系统的设计仓库系统的设计1、仓库迁址2、仓库数量3、仓库类型运输的设计公路、铁路、水路、航空、管道等运输方式第三节物流系统策划库存系统设计企业库存设计主要考虑两面两方面的内容：一是确定订货点，二是确定
60、激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。5、SP策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。第三节SP策划SP策划的产要内容1、确定SP的目标2、选择营业推广方式3、制定营业推广方案4、测试方案的促销效果5、评估营业推广效果第三节SP策划二、SP策划的方式与策略营业推广方式1、营业性宣传推广方式的形式。2、营业销售推广方式。营业推广的策略1、针对消费者策略2、针对中间商的策略3、针对推销员策略第四节推销策略第四节推销策略一、推销策划及其步骤推销策划的
61、意义推销的概念。在推销策划中，“推销”是指个业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。推销策划的要素。在策划推销活动过程中，推销人员、推销对象连接和推销产品是推销活动中的内在基本因素。第四节推销策略推销策划的技术。在推销策划中的“技术”，是运用各种现代工具各手段，针对顾客需求所采用的各种方法和技巧的总称。推销策划的基点。一是推销策划要以顾客的需求为中心；二是推销策划要不断创新；三是推销策划是一个系统工程。第四节推销策略推销策划的步骤明确推销任务，了解推销对象
62、。确定推销方案。推销人员设计。选择推销技术与方法。第四节推销策略二、推销策划的策略与技巧一般人员推销策略1、试探人员推销策略。2、针对性人员推销策略。3、诱导性人员推销策略。（此策略具有如特点:(有目的与顾客交谈;交谈内容要与自己所要的推销的商品有关;通过交谈引起顾客对所推销商品的兴趣;在激起顾客兴趣之后再说明自己手头上有顾客需求的商品或服务。第四节推销策略寻找顾客的方法与技巧1、地毯式访问推销法。2、连锁介绍推销法。3、中心开花推销法。(此方法具有如下特点:以重点人物的影响为基础;以重点人物的信赖为前提;通过重点人
63、物的影响来扩大商品的形象;难以确定谁是真正的关键人物。第四节推销策略接近顾客的方法与技巧1、介绍接近推销法。2、商品接近推销法。3、利益接近推销法。4、提问接近推销法。5、调查接近推销法。(注意:突出推销重点,明确调查内容;做好调查准备,消除对方的防备心理;运用恰当的调查方法。特点：以调查作为接近目标顾客的手段；接近调查的目的是为了做到心中有数和采取相应的洽谈策略。第四节推销策略推销洽谈的策略与技巧1、请求成交推销法。2、假定成交推销法。3、相反提示洽谈推销法。(注意：相反提示必须能够引起相反反映；讲语言艺术；尊重目标顾客，善意
64、刺激；不宜用于反应迟钝或特别敏感的目标顾客。特点:利用提示原理作为说服目标顾客的手段；以引起相反反应为目标。)第四节推销策略推销成交的策略技巧1、请求成交推销法。2、假定成交推销法。(注意：应密切注意各种成交信号；必须具备十足的成交信息；必须适时地把成交信号转化为成交行动；应该创造有利的成交气氛。特点：以假定目标顾客已经接受推销建议为前提；以直接要求目标顾客成交为手段；以成交自信心和适当的成交时机为基础。)回目录第十二章接轨时空知识营销策划第十二章接轨时空知识营销策划本章主要介绍知识营销策划的涵义、特性、主要内容、运作方式。
65、重点是知识营销策划的内容与运作方式。难点是知识营销策划的运作。第一节知识营销策划第一节知识营销策划一、知识营销策划的含义及特点知识营销策划的含义知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。第一节知识营销策划知识营销策划的特点1、市场理念创新。2、市场定位创新。3、市场占有创新。4、营销资源创新。5、消费沟通创新。第一节知识营销策划二、知识营销的内容知识