2024年，小红书的组织架构变动频频。
一方面，原社区内容负责人谢云巍（花名：河童）卸任，曾就职于另一社区平台，拥有多年社区运营和商业化经验的江源（花名：云帆）成为继任者。
另一方面，商业化团队相继引入多位外部新鲜血液。据市场消息，原滴滴高管吴颖炳、张瑞分别加入小红书电商和商业化团队，原快手电商产品负责人叶恒加入小红书，担任电商C端产品1号位。
大刀阔斧的人事变更背后，是小红书显著的商业化野心。
可在与多家品牌对话后，剁椒却清晰感受到了小红书商业化的困局：
小红书商业化跃进的B面到底是什么？与优质社区基因相对的种草玄学为什么迟迟没有解决？
近日，剁椒Spicy与超过10家品牌和供应商对话，尝试找出问题的答案。
“现阶段小红书最大的问题是人群饱和，美妆人群在小红书的增长已经无法满足我们的增长需求。”某国际美妆大牌产品经理LISA告诉剁椒。
据悉，Lisa所在的品牌集团，每年在小红书上的预算为千万量级，旗下经典品已在小红书铺设了数万篇帖子，并将行业中头部的美垂达人“合作了一遍”，“不是没有新品，但新品预算有限，经典品推广时，因为没有更多新的美垂可供合作，所以这部分投入也会收缩，每年结合上新和大促只做两三波。”
据LISA介绍，在最初推出时，这一模型也的确吸引品牌将红人预算向平台侧迁移，但2023年她便发现，收效并不明显。
“目前我们衡量转化的指标是天猫官方旗舰店搜索量的提升，但投放时会发现效果非常有限。就拿信息流为例，我们会筛选一些点击率和互动率在基准线之上的优质内容投放，一般藏赞比大于1，但这些种子内容很多时候也跑不起来。”
LISA分析，这和小红书的“去美妆化”有很大关系。过去，小红书人群画像较为清晰聚焦，尤其是在美妆人群上，只要经过基础筛选，便能够完成较为高效的锁客，但随着近年来小红书流量增加、人群类目提升，用户池也变得冗杂，但对应的数据能力进化却远远不够。
某母婴品牌小红书投放负责人阿dor也有相似感受，她所在的品牌主推某款奶粉，小红书的年预算超过800万，但近一年的综合体感同样是“人群触顶”。
阿dor所在品牌的衡量逻辑更直接，借助小红书和阿里巴巴打通的数据链路——小红星，对种草内容的成交数据进行实时监测，判断转化效果。
显然，对于美妆、母婴等红海赛道，增长难成为最大困境，而在精细化的用户深耕上，小红书所提供的数据也吸引力有限。
但使用过灵犀的阿dor坦言，“目前来看灵犀对我们实际价值有限，首先底层数据不清晰，人群划分的标准比较模糊。其次是购买人群判定难，小红书的人群，对于不在站内卖的品牌来说到底如何判定呢？”
红海赛道内卷，那伴随小红书流量增加，食饮、3C数码、汽车、游戏、黄金珠宝等新增蓝海赛道是否有更多新机会？
“目前最困难的是没办法沉淀出通用模型。”对话了数个去年开始发力小红书的品牌，这是剁椒获得的最直观感知。
某年营收超过8亿的新国货食品品牌推广总监JOY告诉剁椒，在2022年顺利起量后，他们去年也进一步在小红书铺开阵仗，重点推广礼盒装，但大半年摸索下来，始终没玩明白小红书的路数。
小红书商业产品图
某崛起迅速的国产服饰品牌负责人也从侧面印证了这一说法，她直接用“看不懂”来形容小红书商业化，“从去年下半年起我们花了很多钱在做，但是数据归因和人群流转不清晰。每次看到小红书的投放信息汇总，我都很难产生笃定的结论。就算不看站外转化，纯从CPE、CPM、站内搜索量来看，都不稳定。”
他告诉剁椒：“小红书没有绝对的头部，10万粉以上就是肉眼可见的流量变差。这也是很明显的平台操控逻辑——腰部不断轮换，永远有新人。而且去年越来越多新增用户把小红书当做搜索平台，那么有爆文但不涨粉便成为常态。”
部分4月上线新游小红书官号
同时，多家品牌和服务商也对小红书提出的商业化模型——“人群反漏斗模型”不置可否，“概念大于实效”是不少人的共通感知。“这个模型要想成立，首先得是能找到品牌核心兴趣人群。但目前最难的恰恰就是这一步，受限于数据基建、站内消费环节缺失，小红书给到的人群数据深度不足，我们没办法在站内找到深度的品牌人群，把资产做好积累。”
剁椒明显感知，对于大批量新锐国货和发展中品牌而言，并非不想做小红书，而是不会做或是不敢做。某器械类健康品牌和功能型保健品品牌均告诉剁椒，很看好小红书的赛道红利，但因为只在节点试水，单次预算几十万，所以无法支撑信息流和搜索成本，重点还是放在红人身上。
“品牌前期阶段都预算有限，但我们在抖音上做是有迹可循的，按照巨量的方法论，再结合品牌情况，只要听话，一定能跑赢60%的人。但是小红书一切都不确定。达人、内容、用户，都是不确定的，那我怎么敢一下砸大钱？”JOY说。
也正因此，大量还处于发展中的品牌选择锚定更准确的目的地。某团队五十余人，将大量营销动作外包的时尚运动品牌和新锐饮料品牌都将种草基地核心放在了其他渠道，小红书目前并不在他们的重点考量范围。“团队精力有限，只能战略性放弃一些渠道”。
综合看来，无论是老品牌还是新品牌，数据归因难都是小红书商业化前进过程中的“拦路虎”。无论是已有人群红利触顶，急需深耕细挖用户的红海品牌，还是发展迅猛，极速成长的蓝海品牌，都渴望在小红书获得更深层的用户数据和转化溯源。但对于目前没有实现自闭环的小红书而言，这样的需求显然难以满足。
过去一年，尽管小红书大力发展直播电商、进展迅速，但当前大量品牌依然没有在小红书开设官方直播间。
对话中剁椒得知，大多成熟品牌当前在小红书电商侧的思路为“轻布局”，即“头部主播推荐+垂类买手坑产”，核心思路是借助达播实现心智占位，不考虑布局自播。
剁椒从知情人处获悉，去年下半年起，小红书电商团队发力和头部品牌的建联和合作，希望吸引更多品牌自播入局，并给出不少优惠条件，但收效寥寥。
“小红书核心人群其实有很强的消费力和购买意愿，所以大量高客单价产品能在小红书销量好，章小蕙、董洁这样的头部也才能长出过亿的GMV，但是公司高层决策摇摆，对差异化电商的路径内部也没有想清楚，说要大力做商业化、电商，但在资源扶持、基建上又完全没做到位。”某接近小红书的人士告诉剁椒。
当前，小红书主推“买手电商”，瞄准大量具备高审美溢价的产品。但这样的逆势思维恰恰与当前社会主流追求“低价”的情绪相悖。“正因此买手电商内部定位其实也不清晰，因为小红书既想争取高消费力人群，又害怕错过大多数电商用户。”上述知情人补充。
据JOY介绍，由于买手电商的概念，他对接的不少千粉以上的直播买手整体并不成熟，“讲品过于强调氛围感，对于大众品的理解十分有限，信息强化不到位，转化效果也很一般。”
且小红书的电商基建进展仍较为缓慢，“入驻对接、直播挂链、售后服务这些都有问题，举个例子，直到去年双十一小红书的优惠价显示问题才得到解决，之前甚至不能显示券后价，只能在结账时候显示价格。”
同样，某日化品牌服务商向剁椒表示，尽管目前品牌已在小红书布局自播，但衡量种草效果还是会看站外官方旗舰店的跳转数据。
也正是考虑到品牌的种种顾虑，去年年末，小红书提出建设“种草有数数据联盟”，目的便是将前端种草链路和各大平台成交转化链路打通，据官方信息透露，该联盟拥有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团5家合作伙伴，参与品牌超1000家。
但这样的域外转化数据只能给到大方向的指引，想要像淘系、抖音、快手一般，实现真正的精细化人群资产沉淀，打造清晰、可步步追溯的种草转化模型，仍然十分困难。
过去一年，小红书日活、月活均实现显著增长，据今年3月，其最新的商业大会官方披露数据，小红书月活用户达到3亿，博主数量超过8000万。且肉眼可见的是，其商业化正处于加速阶段，相比2022年增长显著。
但遗憾的是，大批新增用户并没有打破美妆、时尚、母婴等红海赛道大牌的既有天花板，强调要做“确定性种草”的小红书，在数据能力上也远不能满足成熟品牌深耕既有人群的需求。同时，对于大批量怀揣热情而来的蓝海品牌，其发展中的电商、开环生态、数据归因等不足之处，也阻碍了标准生意模型的建立，影响了他们的预算规模。
也正是这种种桎梏之下，小红书的商业化尽管增长，却并未实现和其DAU一般的“同步腾飞”。
“或许只能期待小红书电商获得飞速爆发，打造出完整的闭环生态，这样才能真正实现数据侧打通，明确站内的种收一体。”知情人士感慨。
谁也不能说小红书没有这样的决心。步入今年一月，小红书商业化团队高层的频繁变动，或许正是其进一步发力的信号。