1、黑龙江农业经济职业学院经济贸易系市场需求分析主讲：王纪忠教授E-mail:wjzg_市场需求分析一、市场消费需求（一）市场消费需求的含义指消费者对市场上某种商品或服务的购买欲望。市场消费需求分为现实需求和潜在需求两类。.现实需求，是消费者已经具备货币支付能力的消费需求。.潜在需求，是消费者还未具备货币支付能力的消费需求。市场需求分析（
2、二）市场消费需求分析的内容.购买对象，即消费者要购买什么物品。买什么（What）.谁在市场上购买。（Who）.他们何时购买。（When）.他们何处购买。（Where）.他们为什么购买。（Why）.他们怎样购买。（How）市场需求分析二、消费者购买动机（一）求实动机。表现为追求商品使用价值，注重商品的内在质量和效用，讲究实用实惠和
3、使用方便，不过分强调外观、花色、款式等。（二）求美动机。表现为追求商品的欣赏或艺术价值，即注重商品的造型、色彩、包装装璜等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用。（三）求新动机。表现为追求商品的时尚和新颖，不大计较商品的价格。市场需求分析（四）求名动机。表现为追求名牌产品，注重产品的牌号、产地及其
5、等。市场需求分析三、消费者购买行为（一）理智型。这类消费者头脑比较冷静，主观性较强，对产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。（二）冲动型。感情外露，即兴性较强，容易受外界刺激的影响。（三）经济型。十分注重商品的价格，购买商品时图实惠，常根据价格高低判断商品质量的优劣，喜欢购买廉
6、价商品。市场需求分析（四）习惯型。消费者根据长期养成的习惯，总是按过去的某种牌号、商标、规格、档次去购买商品，或习惯于在某个商店购买。（五）情感型。他们情感体验深刻，想象力丰富，审美感强，购买商品时容易受促销宣传和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感。（六）不定型。这类消费者购买心理不稳定，没有明确的
8、体。*宗教群体。*地理区域群体。.社会阶层市场需求分析中国十大社会阶层：（1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；（2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）；（3）私营企业主阶层（拥有经济资源）；（4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）；（5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；（6）个体工商户阶层
10、团体（）次要团体（）有共同志趣的团体（潮流导向者）.家庭人们的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在家庭的影响下形成的，购买者的家庭成员对其影响最大。消费者作为家庭一员，在购买活动中通常扮演五种不同的角色：（）提议者。促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。市场需求分析（）影响者。提供商品信息和购买建议，影响挑选
11、商品或劳务的人。（）决策者。有权作出购买决定的人。（）购买者执行购买决策，从事购买的人。（）使用者。使用所购商品或劳务的人。（二）个人因素它主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式及个性和自我形象。（三）心理因素影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度
12、等心理过程。市场需求分析（四）企业因素.企业形象。是指企业在社会和人们心目中的地位，它是企业经营能力、公关能力等各种能力的综合体现。产品形象实质上是企业形象的体现，产品形象的好坏直接影响到产品的销路。.企业的销售服务工作（）售前服务。（）售中服务。（）售后服务。五、消费者的购买决策过程（一）形成需求市场需
13、求分析需求的形成是消费者由于某种刺激而引起的对尚未满足的消费的心理紧张感，即对消费的渴求。消费需求是由内在刺激和外在刺激引起的。（二）产生购买动机购买动机的形成通常经历以下三个阶段：.消费者对商品的注意阶段。是指消费者对商品的价值和属性等的反映过程。主要通过消费者的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动得以实
16、场消费需求的含义2.市场消费需求分析的内容5W1H二、消费者购买动机1.求实动机2.求美动机3.求新动机4.求名动机5.求廉动机6.求奇动机7.求同动机三、消费者购买行为1.理智型2.冲动型3.经济型4.习惯型5.情感型6.不定型四、影响消费者购买行为的因素（一）社会文化因素（二）个人因素（三）心理因素（四）企业因素五、消费者的购买决策过程1.形成需求2.产生购买动机3.收集商品信息4.评估待购商品5.购买决策6.购后评价