1、市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。交换是市场营销的核心。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学是指企业
2、对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一、营销环境的特征1.客观性2.
5、的影响。6.对消费者价格心态的影响。第六章分析组织市场（P110）第一节组织市场的类型和特点【组织市场】是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市场。类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。一、组织市场的特点1.购买者比较少2.购买规模大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁第二节生产者的购买行为二
6、、组织市场购买类型1.直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。）2.修正重购（改变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买。）3.新购（初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。三、生产者用户的购买决策过程（以新购为例）1.问题识别2.总需要说明3.明确产品规格4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订合同8.绩效评价四、组织市场购买决策的参与者。1.发起者2.使用者3.影响者4.决策者5.采购者6
7、.信息控制者第三节非营利组织市场和购买行为分析五、非营利组织的购买特点。限定总额价格低廉保证质量受到控制程序复杂六、非营利组织的购买方式。1.公开招标选购2.议价合约选购（适用于复杂的工程项目）3.日常性采购。注：其中以公开招标为主要方式。七．非营利组织市场的购买决策过程同生产者的购买决策过程。（见上）八、影响政府购买行为的主要因素。1.受到社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议。行政管理和预算办公室。传播媒体。公民与民间团体）2.受到国际国内政治形势的影响。3.受到国际国内经济形势的影响。4.受
9、系统（专题调查系统）4.营销分析系统第二节市场营销调研【市场营销调研】是指企业用科学的方法收集和整理有关市场营销信息，并予以分析研究的过程。三、市场营销调研的作用1.有利于制定科学的营销规划2.有利于优化营销组合3.有利于开拓新的市场4.是企业了解市场的重要手段5.是企业改善经营管理的重要工具四、市场营销调研的类型（按调研目的分类）1.探测性调研（第二手资料）2.描述性调研（实地调查第一手资料）3.因果关系调研五、市场营销调研的步骤确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集数据→分析信息→提交报告→追踪与反馈第三节
11、于发现市场机会2.有利于选择目标市场3.有利于制定市场营销组合战略4.有利于提高企业的竞争能力5.有利于提升顾客的忠诚度和满意度6.有利于提高企业的经济效益二、市场细分的标准消费者市场细分的依据1.地理因素2.人口因素（包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等）3.心理因素（包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量）4.行为因素生产者市场细分的依据1.行业细分2.规模细分3.地理细分4.购买类型细分三、市场细分的原则1.可实现性2
12、.可盈利性3.可衡量性4.可区分性（最重要）5.稳定性第二节市场选择【目标市场】是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某种需求的顾客群体。四、目标市场营销战略的类型1.无差异性市场营销战略2.差异性目标市场营销战略（最大的优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力）3.集中性目标市场营销战略（也称"弥隙"战略，弥补市场空隙的意思，不足是经营者承担风险较大）五、选择目标市场营销战略的条件1.企业能力2.产品同质性3.产品生命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略六、目标市场的选择
13、1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化第三节市场定位【市场定位】也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。七．市场定位的方式1.避强定位2.迎头定位3.重新定位八、市场定位战略1.产品差异化战略2.服务差异化战略3.人员差异化战略4.形象差异化战略5.促销方式差异化战略第九章分析竞争动态（P172）第一
14、节竞争者分析一、竞争者分析的步骤和内容。识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择第三节市场挑战者竞争战略。【市场挑战者】指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。二、选择进攻战略1.正面进攻（低价格战略）2.侧翼进攻（寻找和攻击竞争对手的弱点，以强胜弱⊙地理性进攻⊙细分性进攻⊙渠道性进攻）3.包抄进攻（也称蚕食进攻多面进攻。指多个领域同时发动进攻，以夺取竞争对手的市场。）4.迂回进攻（避开竞争对手，这是最直接的进攻方式。⊙产品多元化经营⊙
16、市场利基者竞争战略选择。6.终端用户专业化7.垂直层次专业化8.顾客规模专业化9.特殊顾客专业化10.地理区域专业化11.产品或产品线专业化12.产品特色专业化13.客户订单专业化14.性价比专业化15.服务专业化16.销售渠道专业化第十章产品策略（P197）第一节产品与产品分类一、产品整体概念的五个基本层次。1.核心产品（实质产品）2.形式产品（有形产品）3.期望产品4.延伸产品（附加产品）5.潜在产品二、产品整体概念的市场营销意义。产品整体概念的五个层次，清晰的体
17、现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说产品整体概念是建立在"需求＝产品"这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。三、产品的分类1.产品根据其耐用性和是否有形分类非耐用品耐用品服务2.消费品分类便利品选购品特殊品非渴求品3.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务4.按照产品能够满足顾客需要的地理区域当地产品国际产品全球产品第二节产品组合【产品组合】是指一个企业提供给市场的全部产
18、品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。四、产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策略4.产品线现代化策略5.产品线特色化和削减策略6.产品线削减策略第三节产品生命周期【产品生命周期】是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期和或经济寿命周期。五、产品生命周期阶段划分。引入期（导入期和介绍期）成长期成熟期衰退期六、引入期的市场营销战略。快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略第四节包装策略七、包装在营销中的作用
19、1.保护作用（保护商品，安全保护）2.促进销售3.增加利润八、包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.配套包装策略（也称具体包装策略）4.双重右图包装（也称再使用包装和复用包装）5.附赠品包装策略6.变更包装策略第五节新产品开发【新产品】一种产品只要在功能和形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。九、新产品开发的程序1.新产品构思（最高管理层是新产品构思的决策者）2.筛选3.产品概念的形成与测试4.初拟销售规划5.商业分析（可行性分析，最重要的环节）
20、6.新产品研制7.市场试销8.商业性投放（正式上市）十、新产品开发的主要趋势1.多功能化2.自动化3.小型化和微型化4.多样化5.标准化6.组合配套化7.简化8.节能化9.科学化十一、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。1.创新采用者（消费先驱）2.早期采用者3.早期大众4.晚期大众5.落后的购买者第十一章品牌策略（P225）第一节品牌与品牌资产。【品牌】是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。（通常有文字
21、标记，符号，图案和颜色的要素组合构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分.品牌是一种无形资产）一、品牌的整体含义1.属性（最基本的含义）2.利益3.价值4.文化5.个性6.用户二、品牌对企业的重要作用。1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3.品牌有利于约束企业的不良行为4.品牌有助于扩大产品组合5.品牌有利于企业实施市场细分战略三、品牌资产的构成1.品牌知名度2.品牌忠诚度3.品牌联想4.品牌的品质形象5.附着在品牌上的其他资产第二节品牌策略
22、四、品牌组合1.品牌归属策略2.品牌统分策略（1.统一品牌2.个别品牌与多品牌3.分类品牌）3.复合品牌策略（1.主副品牌策略2.品牌联合策略。）第三节品牌保护与品牌管理注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假品牌管理职能管理制品牌经理制第十二章定价策略（P249）第一节影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素1.定价目标2.产品成本（决定了商品价格的下限）3.市场需求（决定了市场价格的上限）4.竞争者的产品和价格5.政府的政策法规6.货币价值和货币流通量7.社会经济发
23、展状况8.消费心理因素二、定价目标主要有几个方面1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大4.产品质量最优化5.稳定市场价格6.维护企业形象第二节确定基本价格的一般方法三、确定基本价格的一般方法。1.成本导向定价法成本导向定价法（最常用）增量分析定价法目标收益定价法2.需求导向定价感知价值定价法反向定价法需求差异定价法3.竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法拍卖定价法倾销定价法第三节定价的基本策略四、定价策略1.折扣定价策
24、略价格折扣的主要类型影响折扣策略的主要因素2.地区定价策略3.心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价吉利数字定价参考价值定价4.差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时差别定价5.新产品定价策略撇脂定价（高价策略）渗透定价（低价策略）君子定价（折衷定价）第四节价格调整计价格变动反应五、企业降价与提价1.企业降价主要原因企业产能过剩竞争压力企业具有成本优势国家队价格的干预消费者运动的兴起2.企业提价主要原因
26、响渠道设计的主要因素。1.顾客特性2.产品特性3.中间商特性4.竞争特性5.企业特性6.环境特性（经济萧条，使用较短的渠道。）三、分销渠道的管理1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员4.渠道改进安排【窜货】是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。四、窜货的整治1.签订不窜货协议2.外包装区域差异化3.控制运货单4.建立科学的内部分区业务管理制度第三节批发商与零售商五、商人批发商的主要类型完全服务批发商有限服务批发商六、最主要的零售商品类型
27、1.专用品商店2.百货商店3.超级市场4.便利店5.超级商店，联合商店和特级商场6.折扣商店7.仓储商店8.产品陈列室推销店9.摩尔七、无门市零售的几种形式。1.直复营销2.直接营销3.自动售货4.购物服务公司5.小摊贩第十四章促销策略（P301）第一节促销与促销组合【促销】是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。（促销工作的实质与核心是沟通信息；促销的目的是提升品牌形象，引发，刺激消费者产生购买欲望；促
28、销的方式是有人员促销和非人员促销两类。）一、促销组合与促销策略的影响因素。1.促销目标2.产品因素3.市场条件4.促销预算第二节人员推销策略二、人员推销的优缺点优点：1.信息传递双向性2.推销目的的双重性3.推销过程灵活性4.友谊协作长期性缺点:支出较大，成本较高，顾客有限，销售面窄。对销售人员的要求较高。三、一个优秀的推销员应该具备的基本素质1.要有良好的思想素质2.要有良好的能力结构3.要有良好的文化素质4.要有良好的身体素质5.要有良好的心理素质6.要有良好的个人形象四、人员
31、期限4.确定推广预算5.做好推广应急预算6.切忌弄虚作假和违法7.注重推广中后期宣传8.评价推广效果第十五章营销计划，组织与控制（P325）第一节营销计划的制定与实施【营销计划】是指企业在一定时期内开展市场营销活动所预期达到的目标以及达到目标的方法，步骤和措施。一、营销计划的制订1.标题2.提要3.现状与分析4.目标5.营销战略6.执行方案7.控制二、计划实施中的问题与原因1.计划脱离实际2.长期目标和短期目标矛盾3.因循守旧的惰性4.缺乏具体明确的行动方案第二节营
32、销组织与机构【营销组织】是制定，实施营销计划的职能部门。在不同的企业营销组织往往有不同的称谓；在许多企业营销组织也常常不只是一个机构和科室。三、营销组织的演变1.单纯的推销部门2.具有辅助性职能的推销部门3.独立的营销部门4.现代营销部门5.现代营销公司四、营销部门的组织形式1.职能型组织（功能型组织）2.地区型组织3.商品管理型组织4.市场管理型组织5.产品-市场管理组织（矩阵型组织）6.事业部型组织第三节营销控制五、营销控制的主要内容1.年度计划控制销售分析市场占有率分析营销费用率分析2.盈利控制3.效率控制4.战略控制与营销审计