赛项组别：□中等职业教育高等职业教育
编制日期：2023年4月
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2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第八套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：
模块
分值
竞赛方式
方案策划
方案撰写与新媒体营销
30
90分钟
四人分工合作
方案汇报与展示
每队10分钟
数字营销
180分钟
情境营销
40
300分钟
一、方案策划
无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、
数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制
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定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几
方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方
案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策
划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文
案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好团队分
工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
“王致和”品牌始创于清康熙八年（公元1669年），从一家私营小作坊已经发展成为国内最大的腐乳生产企业。350余年来，企业将传承与创新有机结合，形成文化、品牌、技术、渠道和运营五大发展优势，拥有腐乳、料酒、黄豆酱、火锅调料、香油、芝麻酱、辣椒酱等不同系列百余种产品。企业及时洞悉市场动态，研发推出低盐腐乳、木糖醇腐乳、白菜辣腐乳等新型产品，以及系列新型料酒，迎合了消费者追求食品健康、营养、安全的需求，拥有了一批庞大、忠实的消费群体。产品不仅行销全国，而且还远销美国、欧盟、韩国、日本等二十几个国家和地区，北京市场覆盖率达95%以上，品牌形象深入人心。“王致和腐乳酿造技艺”为国家级非物质文化遗产，2017年公司荣获“北
京市人民政府质量管理奖提名奖”，成为该届唯一获奖的老字号食品企业。
经营宗旨：酿人间美味，造百姓口福。
企业荣誉：企业先后获得“中华老字号”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号。王致和系列产品多次被评为“消费者信得过产品”。2008年6月“王致和腐乳酿造
技艺”被正式列入国家级非物质文化遗产保护名录。
2021年10月，入选《2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》第18位。
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品牌故事：
作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。而其创始人王致和的故事也充满了戏剧性。王致和原本是安徽省宁国府太平县仙源的举人，清康熙八年(1669年)进京赶考落第，受盘缠所困，滞留京城。幼时曾在家做过豆腐的王致和为谋生计，做起了豆腐生意。在所住的北京前门外延寿寺街羊肉胡同“安徽会馆”内，用手推的小磨，每日磨上几升豆子做成豆腐沿街销售。同时他刻苦攻读，以备下科。盛夏某日，他做出的豆腐没卖完，恐日久腐坏，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，腌于一小缸中。从此，他歇伏停磨，一心攻读，竟淡忘此事。秋凉后，王致和重操旧业，猛然间想起那小缸豆腐，连忙打开，未曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，