“旅游市场营销”课程是旅游管理专业实用性和实践性较强的必修课。近几年来，旅游管理专业积极引进案例教学模式进行课程教学方法改革。这可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握营销理论，是推进素质教育，培养适应新形势的创新应用人才的重要途径。
一、案例教学法的作用
（1）案例教学法以“学习任务”为载体，通过教师有意识的引导，让学生自主学习和探索，充分调动学生的积极性、主动性和创造性。
（3）案例教学法强调以小组为单位进行学习，通过同学之间的交流与合作，优势互补，培养团队合作意识。
（4）案例是现实问题的缩影，通过展现真实、典型的旅游市场营销案例，让学生进入案情，身入其境，这就使学生在校园里就能接触并处理大量旅游市场中的实际问题，缩短了课堂教学和社会实践之间的距离。
二、案例教学的实施
（1）案例选取。案例教学成功的关键是为学生选择高质量的典型案例，而旅游市场中营销方面的案例比比皆是，教师要结合教学目标的要求，以及学生的知识层次和能力，精心选择案例：一是所选案例要具有典型性；二是要考虑到案例的现实性、可操作性和可读性；三是案例的篇幅要合理，重点要突出，内容要全面。
（2）设计问题。问题是分析、思考、讨论的核心，一般来说，设计问题内涵要宽泛、开放，不宜太狭窄、封闭，要有一定的启发性、诱导性、可争辩性，类似于常见的“论述题”，能深化所学旅游市场营销知识。
（3）学生分组。教师要根据学生们各自的气质、性格、能力、专业水平以及知识经验等因素分组，做到合理分配，小组成员最好控制在5人左右，不宜过多，可以由教师事先分好组，也可以由学生自由组合，然后共同推选出小组长，在组长的带领下全体成员分工负责，齐心协力完成学习任务。
（5）课堂总结升华。教师和学生都应对案例讨论进行总结。教师的总结包括：对讨论情况的总结，对案例讨论题的总结。应注意的是，教师在做案例讨论评价的时候，应充分肯定各种见解的合理性，尊重学生的意见，切忌简单公布“标准答案”。
三、案例教学应注意的问题
首先，正确处理好教师和学生的关系。案例教学中，教师是导演、教练，学生是演员、选手，教师应努力营造民主和谐的教学环境，引导和推动学生参与到教学全过程，使学生真正成为课堂的主角。其次，重视考核方法的转变。增加平时考核在课程整体考核中的分量，把学生课堂表现与卷面考核结合起来综合评定成绩，提高学生参与课堂教学的积极性，鼓励学生大胆发言、主动发言。最后，配备现代化的教学手段。建立和完善多媒体电教演示教学系统，因为许多案例材料的演示和检索都需借助多媒体系统，现代化手段的使用会收到事半功倍的效果。
案例教学法是一种实践性较强的教学方法，应用于“旅游市场营销”教学中优势明显。但是并不是说案例教学法可以完全替代或者取消其他的教学方法，而是在具体的教学实践中要根据不同的教学内容和教学对象，灵活应用，从而提高课堂的效益。
参考文献：
体育旅游市场营销学是一门实用性较强的学科，应以培养应用型营销人才为目标。现阶段的体育旅游市场营销课程在教学理念、教学方法、实践环节、考核方式等方面，对于应用型人才的培养存在需改进之处，对此提出相应的课程改革的建议。
关键词：
应用型人才；体育旅游市场营销学；课程改革
一、体育旅游市场营销应用型人才分析
二、高校旅游市场营销学教学现状及存在的问题分析
虽然现阶段国内绝大多数综合性大学、一些专业性大学和职业教育学校开设了旅游管理专业或体育专业，但能将二者很好地结合起来的体育旅游管理专业和休闲专业却较少，目前沈阳体育学院、成都体育学院和天津体育学院开设有体育旅游管理专业。因此，体育旅游的营销课程开设得也较少，但体育旅游市场营销课程在培养设计、营销体育旅游产品、体育旅游线路的专业人才方面发挥着不可或缺的作用。传统的旅游市场营销课程教学在培养应用型的体育旅游营销人才方面存在一些缺陷，需要进行一定的改革和完善。
（一）教学理念和教学目标重理论、轻实际
传统的教学理念和教学目标强调学科理论体系的完整性，强调理论知识的输入和获得，而忽视体育旅游的实际需要，忽视了获得知识的同时学生专业实际应用能力的锻炼和培养，缺乏实用性。
（二）在课堂教学方法上，强调教师的主体地位，忽视学生的探究和体验
传统的课堂教学以教师讲课为主，以教师为主体，以理论知识的传授和获取为目的。学生处于被动的地位，接受填鸭式的教育，而不以学生为中心的教学方式，就很难有效地启发学生的思维，提高学生的参与度和学习兴趣。
（三）课堂内外实践教育缺失
目前，大多数院校的旅游市场营销学的教学大纲中对实践环节的任务要求不明确，甚至没有要求，或者实践环节安排的学时不足。一些教师由于自身缺乏企业营销实战经验，在教学实际中，或对实践重视不够，或受自身实践能力限制，使得该课程的实践环节形式较单一，对学生的实践操作要求不严格，流于形式，不够深入。
（四）课程考核方式不合理
现阶段，大多数学校的旅游市场营销学的课程考试采用单一的闭卷笔试成绩，而试卷的内容又大多集中在对老师所讲的理论知识的死记硬背上，对实践部分和应用能力的考核较少，这样就会造成学生知识、能力结构单一、片面，高分低能的现象，不利于促进学生能力的全面发展。
三、基于应用型人才培养的体育旅游市场营销学课程改革的建议
（一）转变传统的教学理念和目标，体现职业能力培养目标
随着体育旅游的深入发展，对复合型、应用型体育旅游人才的需求也越来越大。体现职业能力的培养目标应在课内和课外都“以人为本、以能为先、以就业为导向”，以培养学生的实际应用能力为重点，将培养目标分解成不同的能力知识模块，课程以实现模块能力标准为目标，以锻炼学生的日后工作应用能力，注重学生的实践性、参与性的学习过程。通过教学内容、教学方法、课内实践、课外实训、考核方式等多种方法和手段，构建应用型的体育旅游营销的教学模式。
（二）在课堂教学方法的改革中，突出学生的参与性和主体地位
体育旅游市场营销学既具有较强的理论性，又具有显著的应用性和实践性，在课堂教学中采用案例教学法和情景模拟教学法可以较好地提高学生的参与性和实践性。案例教学法在教师的指导下，组织学生通过对体育旅游市场营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流，有效启发学生思维，培养学生分析和解决体育旅游市场营销实际问题的能力的一种教学方法。因此，在教学中要尽可能联系体育旅游活动中的实际案例来教学。在案例的选编上要凸显体育的特色，合理地设计和组织实施体育旅游营销案例教学方案，并在教学实践中对案例教学不断加以改进和完善，是运用案例教学法取得成功的关键。此外，可以在课堂上多采用情景模拟教学，它寓教于乐，以学生为中心，能活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣，有助于对所学知识的理解和消化；它还能锻炼学生的语言表达能力、协调能力、交际能力和谈判能力，如产品销售和商务谈判的情景模拟教学，有助于应用型营销人才的培养。情景模拟教学法从操作过程来看，可以分为情景设置、情景分析、仿真表演、评委会评议、教师总结评价五个步骤。
（三）借助实验室和营销软件，增强学生的旅游企业营销实战体验
计算机网络的迅猛发展，给旅游企业营销带来了新的机遇。情境模拟营销是运用电脑网络、电子游戏、计算机数据库等模拟企业的营销环境，强化企业与顾客的双向信息交流，加强企业对顾客消费心理的了解，实现营销目的的一种营销手段。在体育旅游市场营销学课程教学中也应体现最先进的营销工作实际，沈阳体育学院建有体育旅游虚拟体验实验室和市场营销综合模拟实验室，借助实验室的软硬件设施和三维虚拟仿真技术，可以有效地提高学生对企业营销实务的直观认识和应用能力。例如，利用体育旅游虚拟体验实验室的情境模拟软件进行旅游企业体育旅游新产品的开发和销售为内容的电子游戏模拟操作。
（四）增加课外实训，以全面培养学生的综合应用能力
（五）注重应用能力培养的考核方式
改变传统的一张试卷定成绩的做法，课程的成绩评定由平时成绩、实训成绩和理论成绩三部分构成，加大课堂实践环节和课外实训环节的分值比重。平时成绩根据学生课堂案例分析讨论、情景模拟、实验室虚拟经营的表现等打分；实训成绩根据撰写考察日记、综合实训报告、见习考察过程的表现与创新情况打分；期末的理论考试中，减少学生死记硬背的内容，加大灵活运用理论知识阐述实际问题的综合能力的考核。
作者：刘华芝单位：沈阳体育学院体育经济管理学院
[1]朴勇慧.市场营销专业应用型人才培养方案研究[J].现代管理，2006，(12)：212.
[2]赵士德，潘泽沦.应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究[J].黄山学院学报，2014，(16)：109.
关键词：MTA；旅游市场学；案例教学
《旅游市场学》是市场营销学在旅游经济领域中的应用，是根据旅游经济活动规律，研究和指导旅游业和旅游企业市场营销活动的理论依据，是一门实践性和综合性很强的独立学科。2010年国务院学位委员会决定在我国新增旅游管理专业硕士（MasterofTourismAdministration，MTA），《旅游市场学》成为多数高校在此教育过程中所设主干专业课程之一。由于以往该课程教学仍多采用传统教学方式，即以理论授式教学为主；以致其“学”与“用”之间存在差距，这显然不适合专业硕士教育教学；而案例教学法则具有缩小其中距离或搭建起“学”与“用”之间桥梁的作用。
一、程序构建
案例教学法，为哈佛大学法学院首创，现在一般理解为教师在教学过程中根据教学目的与要求，采用组织学生对案例的调查、阅读、思考、讨论和交流等活动形式，以促进学生理论知识的具体化理解，并增强分析问题解决问题的能力的教学方法。培养与提升学生的实践能力，主要培养学生解决问题的能力，故本文以此为基本点，提出《旅游市场学》案例教学法实施的基本程序（图1）。
二、程序解读
基于上述程序，本文就其中四个环节进行解读。
（一）提出问题
（二）分析问题
（三）解决问题
（四）总结问题
三、其他环节及研究不足
本文所构建的《旅游市场学》案例教学程序，主要针对课堂教学而设置，而对于完整的程序而言，还应该存在其他环节。其一，存在对案例教学效果评价的环节；由于其评价关键在于学生对知识的掌握程度，因此需要专门的研究方可解决问题。其二，存在旅游市场案例编制的环节；“案例教学在哈佛大学之所以取得成功，其重要原因就是编制成功了大量的教学案例”。这主要是针对老师而言，这需要讲授者付出相对的精力，不断根据旅游行业变化，收集整理其中丰富生动的经典案例，并分门别类建立案例库。
创意需要有创新意识和创新本领，创意是个性的、求异求新的,创意是综合能力和文化素养的集中体现。创意型人才的培育离不开教师先进的教学理念。教学理念是人们对教学活动的看法和持有的碁本态度和基本观念，是人们从事教学活动的信念。教学理念的开放程度会直接影响创意人才培养的质量。教师应清晰的认识到自己角色的转变,在教学实践活动中，应树立以学生为本的教学理念,努力摈弃注入式、教条式、单向纵深式等侧重于知识的传承和记忆的教学方式，积极培养学生的发散式思维，注重激发学生的创意冲动和快乐;应注重学生学习过程的享受,积极培养学生去发现、去想象、去探索、去创造的能力，让学生形成科学的思维品质、创新意识和实践能力;应注重师生互动、小组协作的学习方式，创设愉快、民主的学习氛围;应注重对学生的研究方向和方法给予指导，与学生一起探索、学习中不断提升自己。
2.教学内容的开放
2.1教师不能刻意追求课程体系的严密与稳定，追求课程要求与教学内容的统一。知识无法穷尽，学习内容有取有舍，不能追求完整。如:《中国旅游历史文化》是一门涉及多学科的综合学科。五千年文明不是一朝一夕能被导游们掌握，也没有必要全部掌握，这就要结合企业需求，以理论知识“必需够用为度”，对历史知识进行有效选取。在《中国旅游历史文化》课程中，历史、建筑、园林、饮食、民俗、旅游景观与山水文化、旅游文学艺术、宗教等是客体文化的重要基础和主要内容。可以设立历史与宗教文化走廊、建筑与景观文化走廊、饮食与民俗文化走廊、旅游与艺术文化走廊等五大教学模块。以适应旅游创意人才需要拥有较高的文化水平的要求。
2.3教师还应结合本专业培养目标的需要，有意识地传授一些跨学科的知识，培养学生的发散型思维，激发学生的创造力。如:在《旅游线路产品设计》课中，跨学科传授摄影与美学欣赏的一些知识,激发学生设计灵性。
2.4根据学生实际知识水平、需求和地方旅游资源特色,按需施教、灵活施教。在创意旅游人才的培养中，课程教学要分级而定，让不同的学生根据自己的需要学习相应的知识点。结合四川和成都地方旅游资源的特色,从区域岗位需求出发,调整教学内容。例加:四川地区三国文化的旅游景点十分丰富,在《中国旅游历史文化》教学中，增加对三国旅游文化的讲解,更好地服务区域旅游经济。这对于四川三国文化旅游产业链的文化创意思维、创意表达、创意传播的形成具有积极的意义。
3.教学过程的开放
4.教学空间的开放
开放式教学不能仅仅局限于课堂教学，还应开放探索空间。其一,课堂向社会和企业延伸,让学生走出课堂，走向社会和企业,积极参加丰富多彩的实践活动，开阔他们的视野，在感受新知的过程中，根据已有的知识，去发现、去思考、去探索、去创造，从而解决问题;其二，课堂向校园文化活动延伸。鼓励学生参与各类创意设计竞赛和展览活动，以激发旅游创意人才创造原创文化产品的激情和动力;其三，课堂向传媒和网络延伸。让学生通过媒体和互联网吸收更丰富、更生动、更鲜活的知识信息。这种空间的开放有益于培养学生的创新素质和多维度思维的能力。
5.教学评价的开放
创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。创意旅游产业的发展需要大力培养创意旅游人才，需要具有旅游体验产品原创设计能力和技术能力的专门人才，需要将创意旅游产品转化为经济价值的经营能力和管理能力的专门人才。为适应旅游业目前形势的发展，高职旅游管理专业应积极培养能策划、有创意、会管理、懂营销的复合型应用型旅游人才。
在学校教育中，开放式教学法是培养创意旅游人才的主要渠道。开放式教学法是指在教学中，为学生创造一个愉快的、和谐的、主动求知的学习环境，充分调动学生的学习潜能，充分发挥学生的想象力和创造力，激发学生主动学习和探索的热情，主动发现和解决问题，从而完成学生自我发展、自我创新的一种教学实践。在开放式教学法中，应做到教学理念的开放、教学内容的开放、教学过程的开放、教学空间的开放和教学评价的开放，以期更好的培养创意旅游人才。
一、教学理念的开放
创意需要有创新意识和创新本领，创意是个性的、求异求新的，创意是综合能力和文化素养的集中体现。创意型人才的培育离不开教师先进的教学理念。教学理念是人们对教学活动的看法和持有的基本态度和基本观念，是人们从事教学活动的信念。教学理念的开放程度会直接影响创意人才培养的质量。教师应清晰的认识到自己角色的转变，在教学实践活动中，应树立以学生为本的教学理念，努力摈弃注入式、教条式、单向纵深式等侧重于知识的传承和记忆的教学方式，积极培养学生的发散式思维，注重激发学生的创意冲动和快乐；应注重学生学习过程的享受，积极培养学生去发现、去想象、去探索、去创造的能力，让学生形成科学的思维品质、创新意识和实践能力；应注重师生互动、小组协作的学习方式，创设愉快、民主的学习氛围；应注重对学生的研究方向和方法给予指导，与学生一起探索、学习中不断提升自己。
二、教学内容的开放
其一，教师不能刻意追求课程体系的严密与稳定，追求课程要求与教学内容的统一。知识无法穷尽，学习内容有取有舍，不能追求完整。如《中国旅游历史文化》是一门涉及多学科的综合学科。五千年文明不是一朝一夕能被导游们掌握，也没有必要全部掌握，这就要结合企业需求，以理论知识“必需够用为度”，对历史知识进行有效选取。在《中国旅游历史文化》课程中，历史、建筑、园林、饮食、民俗、旅游景观与山水文化、旅游文学艺术、宗教等是客体文化的重要基础和主要内容。可以设立历史与宗教文化走廊、建筑与景观文化走廊、饮食与民俗文化走廊、旅游与艺术文化走廊等五大教学模块。以适应旅游创意人才需要拥有较高的文化水平的要求。
其三，教师还应结合本专业培养目标的需要，有意识地传授一些跨学科的知识，培养学生的发散型思维，激发学生的创造力。如在《旅游线路产品设计》课中，跨学科传授摄影与美学欣赏的一些知识，激发学生设计灵性。
其四，根据学生实际知识水平、需求和地方旅游资源特色，按需施教、灵活施教。在创意旅游人才的培养中，课程教学要分级而定，让不同的学生根据自己的需要学习相应的知识点。结合四川和成都地方旅游资源的特色，从区域岗位需求出发，调整教学内容。例加：四川地区三国文化的旅游景点十分丰富，在《中国旅游历史文化》教学中，增加对三国旅游文化的讲解，更好地服务区域旅游经济。这对于四川三国文化旅游产业链的文化创意思维、创意表达、创意传播的形成具有积极的意义。
三、教学过程的开放
在教学的具体操作过程中，应重视创设民主和谐的心理环境和自主参与的教学情境，灵活运用协作法、探究法、案例法、情景法和角色扮演法。注重引导学生探究思考，主动寻求和发现新的问题。注意制造教学疑问，引发学生开展研讨和争论。积极培养学生自信、质疑、不怕失败、不满现状的创意意识。
四、教学空间的开放
开放式教学不能仅仅局限于课堂教学，还应开放探索空间。其一，课堂向社会和企业延伸，让学生走出课堂，走向社会和企业，积极参加丰富多彩的实践活动，开阔他们的视野，在感受新知的过程中，根据已有的知识，去发现、去思考、去探索、去创造，从而解决问题；其二，课堂向校园文化活动延伸。鼓励学生参与各类创意设计竞赛和展览活动，以激发旅游创意人才创造原创文化产品的激情和动力；其三，课堂向传媒和网络延伸。让学生通过媒体和互联网吸收更丰富、更生动、更鲜活的知识信息。这种空间的开放有益于培养学生的创新素质和多维度思维的能力。