市场营销的八大经典方法论市场营销资讯

市场营销的极简【定义】是:了解客户需求并满足客户需求。

市场营销管理有八大经典模块,它们是:市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。

模块一:通过“市场洞察”了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。

模块二:进行“客户细分”,因为客户是多样化的。

模块三:从若干客户细分市场中找到最有利的一个或几个部分,也就是进行“目标客户选择”,决定我们只服务谁。因为我们的能力是有局限的,所以我们锁定一个(或几个)客户领域让自己的能力发挥到极致,让自己有绝对竞争力。

模块四:确定我们要占领客户心智中的哪个位置,也就是“定位”;同时,为了实现占领这个有差异化的位置,我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺,也就是我们的“品牌”承诺。

模块五:通过“市场营销组合”来表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合,也就是大家熟知的4P,包含产品、价格、渠道和促销。

模块六:“量化指标与结果追踪”,是为市场营销工作建立导航系统,设定目标、追踪过程和结果。

模块七:“团队架构与考核指标”,是为市场营销工作建立对的团队,并用对的考核指标激发团队使命必达。

模块八:“黑客增长”,是用高速度、跨职能的试验来驱动增长,来提升所有市场营销工作环节的效率。

01市场洞察:了解更多、打得更准

“市场洞察”的基本问题是:

1.到底“洞察”什么?

2.市场洞察的数据收集怎么做?

3.市场洞察的结果展现怎么做?

有五个经典而实用的市场洞察模型:

模型一:PEST模型用来分析宏观环境,它覆盖政治与政策(Political)、经济与行业(Economic&Industry)、社会与消费者(Social&Consumer)和科技与产品(Technology&Product)四个方向;

模型二:波特五力模型用来分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己;

模型三:SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战;

模型四:竞争者模型用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者;

2017年“在线学科辅导”行业的竞争者模型分析

模型五:用户画像(Persona)模型用来详细而生动地描述消费者画像。

02客户细分和目标客户选择:取舍“只服务谁”,给自己一线生机

“目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。当下的市场竞争已经很难让一个产品适合所有人,所以企业会只选择一个或若干个子客户群作为主攻目标,其产品只用于满足这些人群,因为这样能让自己面对这群人的时候足够匹配,并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力。

客户细分和目标客户选择的实用工具

“网格模型”的优势是能将客户细分和目标客户选择的过程结构化、“可视化”,并且非常方便团队之间的理解和沟通。

网格模型:两个维度的用法

网格模型:三个及以上维度的用法这两个模块是在合力回答一个问题:我们“只服务谁”!其核心驱动力是:面对竞争,让我们有差异化的可能!

03定位:“在客户心智中,占领一个差异化的位置”

定位可能被行业小白和大咖说“烂”了,有的甚至过于花哨并有误导!有三种经典的定位方式,定位需要“一语中的”说清楚“我们是谁、做什么、有何不同”。定位其实是“品牌的定位”,让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领了那个“位置”后,品牌会更强大!

定位的极简定义:在客户心智中占领一个差异化的位置。

定位的方式主要有以下三种:领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

定位理论为我们提供的出路是:面对传播过度的社会,用极度简化的信息让客户感知到我们的差异化!比如,沃尔沃是“安全”,宝马是“(高)驾驶性能”,联邦快递是“隔夜送达”,佳洁士是“防蛀”,汉堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。

领导者定位

首先,领导者定位,用大白话说就是强调“人无我有”。一个产品或服务品类的“先进入者”,或者,希望客户相信自己是这个品类的先进入者的品牌,通常都会用领导者定位。

挑战者定位

挑战者定位(或称跟随者定位),用大白话说就是强调“人有我优”(或“人有我不同”)。在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”,让自己填补进这个空白。这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。

重新定位竞争对手的定位

重新定位竞争对手的定位,用大白话说就是已经有领导者了,并且很难找到“空位”做挑战者定位来实现人有我优,那就“创建自己的空位”。汉堡王是“烤制非油炸的汉堡”、七喜是“非可乐饮料”都是非常典型的重新定位竞争对手的定位。

定位脑图

定位的“一语中的”需要极简。虽然字面上可能没有明说(因为字数不够),但任何好的定位都应该能被理解和被拆解成“我们是谁”“我们做什么”“我们有何不同”这三个要素。

沃尔沃的定位脑图

“定位”其实包含“希望”和“结果”两层含义。“希望”指我们希望在客户心智中占领那个差异化的位置;而“结果”指我们真的在客户心智中占领了那个差异化的位置。

首先,到底让什么去占领客户心智中的那个位置?答案是品牌!

04品牌:一个“承诺”

品牌的极简【定义】是:品牌是一个承诺,它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。

“功能价值”是客户在产品(或服务)上获得的“功能”方面的价值,比如:汽车作为交通工具的安全性能和节油性能;手机作为通信工具的通话质量和交互界面的体验感受。

“情感价值”是客户在产品(或服务)上获得的“情感”方面的价值,比如:安全感、尊贵感或身份认同感等。

用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值。

沃尔沃的品牌价值图

沃尔沃汽车的“承诺”是“安全、中高端”;其“功能价值”是由行业领先的“主动安全”和“被动安全”装备所带来的安全性能;而其“情感价值”则是中高端、安全感。

05市场营销组合4P:合力表达并兑现那个“承诺”

“市场营销组合”(MarketingMix)是市场营销管理八大经典模块中的第五个模块,也就是大家耳熟能详的4P。第四模块“定位与品牌”帮助我们解决:用一个什么样的“承诺”去占领客户心智中的那个差异化位置。那么,市场营销组合4P则是我们向客户表达并兑现那个“承诺”的手段。

市场营销领域中的4P,是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)

06黑客增长:用“试验”驱动五种增长

基于对肖恩·埃利斯的“所思”与“所为”的理解,黑客增长的【本质】是:一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法。

试验驱动五种增长:AARRR

肖恩·埃利斯在“实战”指导中特别强调贯穿客户全生命周期的五个阶段AARRR,这五个英文字母分别代表的是:“获潜客”(Acquisition)、激活(Activation)、销售变现(Revenue)、留存(Retention)和推荐(Referral)。

也即,黑客增长希望在市场营销管理的任何环节发现机会点来驱动增长,但归纳起来具体包含五种类型的增长:更多的潜客、更多的潜客激活、更多的潜客转化成销售额、更多的客户留存和更多的客户推荐;

最后,当五种增长汇聚在一起,让我们实现了客户全生命周期价值的最大化!

黑客增长”背后的基础操作流程:

步骤一:提出一些可能带来增长的想法;

步骤二:将这些想法排优先级;

步骤三:快速测试;

步骤四:分析结果,并依结果快速迭代;

最后,将上述四个步骤快速而无限循环。

黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼”

07市场营销工作的量化指标与结果追踪

市场营销工作的量化指标可以被分为“顶层量化指标”和“市场营销部内关键指标”两类。前者反映“最终结果”,而后者反映“执行过程”。所以我们也把市场营销工作的量化指标与结果追踪比喻成“市场营销工作的导航系统”。

设定什么样的“量化指标”和用什么样的数据报表体系来“追踪结果”,其实能很大程度上反馈出CMO和下属市场营销团队的格局、执行力,以及对“事”“钱”和“人”的把控能力。

设定量化指标和用数据报表体系来追踪结果就像市场营销团队创建了“导航系统”:设定目标、追踪过程和结果;随时反馈现在处在哪里,距离目标还有多远,有偏离目标吗,纠偏的机会点在哪里?否则,市场营销团队在每天打仗的时候就会如同盲人一般。

THE END
1.旅游市场营销旅游者消费行为模式“7O”研究法.ppt“7O”研究法 [ 旅游市场营销] 主讲:宋焱琼 目录 7O分析法 1 案例展示 2 实践 3 小结 4 “7O”研究法 “7O”研究法也叫6W1H法,6W1H是一种科学的管理准则和行效法则,从社会生活中总结而来的行为规律,具有很强的实用性和参考性。随着6W1H的广泛应用,6W1H在各行各业也出现多种分支。 “7O”研究法也叫https://max.book118.com/html/2021/0226/8015141134003052.shtm
2.如何通过7ps营销理论来制定市场营销策略?通过7Ps营销理论制定市场营销策略https://www.mbalib.com/ask/question-eeccc284859cc2324a5c8d63f84a490a.html
3.20个营销分析模型全解析近年来,随着互联网技术的不断发展,营销领域也逐渐进入数据时代。越来越多的企业开始重视数据的分析和利用,以实现更精准的营销。而在这个过程中,营销分析模型成为了各行各业的企业必备工具之一。5W2H分析 5W2H分析,也被称作七何分析法,通常用于确定问题的各个方面,以便更好地理解和解决问题。它由七个问题组成https://mbd.baidu.com/newspage/data/dtlandingsuper?nid=dt_5575696157837166182
4.2024年策略人必备的124个营销模型(14.0最新版)3、5W2H分析 4、PDCA循环 5、KISS复盘法 6、SWOT分析? 7、STP 8、OIIC 9、4P营销理论 10、4A营销理论 11、4C营销理论 12、4R营销理论 13、AISAS 14、3C战略模型? 15、天时 地利 人和 16、PEST 17、OKR 18、HBG大渗透 19、人货场 https://www.digitaling.com/articles/1225412.html
5.7ps营销理论7Ps营销理论提供了一个全面和综合的框架,帮助企业制定和实施有效的营销策略。通过关注产品、价格、促销、渠道、人员、过程和物理环境等因素,企业可以更好地满足消费者的需求,提高产品的竞争力和市场份额。对于企业来说,掌握和运用7Ps营销理论是取得商业成功的关键。https://www.jiangshitai.com/article/3566.html
6.营销领域有哪些著名的模型?如销售漏斗等4p策略包括SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。 五、STP模型 适用场景:企业营销战略 理论来源:温德尔·史密斯 STP目标市场营销由S市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。 https://blog.csdn.net/upskill2018/article/details/135887340
7.市场营销分析要分析哪些内容?营销人必备!营销人必备! 市场营销是现代企业营销的重要手段之一,其目的是通过深入了解市场环境、竞争对手和消费者需求等方面的信息,以制定出最佳的营销策略和方案,从而提高企业的市场竞争力和业绩表现。市场营销分析是市场营销的重要基础,它是企业制定营销策略和方案的前提和基础。https://www.fanruan.com/bw/hy-scyxfx