1、营销学授课教师：夏业良博士教材：营销管理-分析、计划、执行和控制美菲利普.科特勒著第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其发展趋势1.全球经济或世界经济一体化趋势2.收入差距3.环境威胁下的社会责任营销4.技术进步与生产相对过剩5..不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念1.什么是营销？（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服
2、务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2.需要、欲望与需求之间的差别：（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合
3、作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。8.负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该
5、要转化为有盈利的机会”。我们应当如何理解这句话？3.医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意一、什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计成本。满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。已布置的书面作业：营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策。
7、立和保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以获得目标利润。二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同的增长率或投资报酬率。四、业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。五、营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。六、对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threatsanalysis）。七、营销管理程序
8、包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案和组织、执行和控制营销努力。八、营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。练习题：1.柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达？第四章：管理营销信息和衡量市场需一、营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款
11、业务市场和竞争者。二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。练习思考题：1.认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。2.假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的商机，你打算具体怎样做？案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，