1、*旅游市场营销：旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。*旅游市场营销五个观念：以企业为中心的旅游市场营销观念：生产观念，产品观念，推销观念。以消费者为中心的旅游市场营销观念。以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。*旅游市场营销环境的特征：客观性、动态性、系统性、差异性、不可控性、可影响性。*旅游市场营销的宏观环境：（具有无法回避性、不可控制性和难以影响性）一、人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例）二、经济环境1、经济发展状况：
2、经济发展阶段、经济形势2、收入和支出状况：收入状况、支出状况、消费者的储蓄和信贷三、政治法律环境（1、政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境2、法律环境）四、文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）五、自然环境（技术环境）*旅游市场营销的微观环境顾客、竞争者、公众、供应商、中间商SWOT:优势strength劣势weakness机会opportunity威胁threat市ST：多角化战略，利用优势，回避威胁场增WO：扭转型战略，利用机会，克服劣势长率SO:增长型战略，发挥优势，利用机会WT：防御型战略，减少劣势，回避威胁机会扭转型战增长型战劣势
4、一般企业。*组织市场的特点：购买数量大、供需双方关系密切、专业人员采购、购买过程相对复杂。*旅游市场营销战略：旅游企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对旅游企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。*旅游市场营销战略类型：1、旅游市场细分战略2、旅游市场竞争战略：旅游市场领导者战略、旅游市场挑战者战略、旅游市场追随者战略3、旅游业务投资组合战略BCG矩阵明星类业务问题类业务少量-/+现金流大量负现金流*旅游市金牛类业务瘦狗类业务场成长战大量正现金流少量-/+现金流略：一、密集型成长战略：1、市场渗透战略：在现有市场内增加现有产品的销售量。2、市场
5、开发战略：将原有的产品营销给新市场的战略。3、产品开发战略：以现有市场为目标市场，推出新产品，满足其需求。二、一体化成长战略1、后向一体化战略：旅游企业可以通过收购兼并上游供应商的方式，增加盈利或加强控制力。例：向上游供应商中的旅游住宿和景区延伸。2、前向一体化战略：兼并收购中间商环节的批发商或零售商，特别是在这些中间环节的利润非常高的环境下。向网络销售商延伸相对市场份额3、水平一体化战略：兼并收购同类企业，或实行各种形式的联合经营。三、多角化成长战略1、同心多角化战略：面对新的市场和新的客户，以原有硬件设备与旅游资源、服务理念为基础，增加新业务。2、水平多角化战略：针对已有市场开发新的产品
6、，这些产品与原有产品的关联比较小。3、综合多角化战略：开发与现有市场，现有产品，现有营销积累毫无关联的新业务。*旅游市场细分：以旅游消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。*旅游目标市场：旅游企业打算进入的细分市场，也是打算满足的具有某些共同需求特征的旅游者群。*目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、全面覆盖*目标市场策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略*无差异性市场策略：也称作整体市场策略，即把整体市场作为旅游企业的目标市场。旅游企业只推出一种旅游产品，采取统一的价格，通过相同的分销渠道，使用相同的
9、本高、经营范围广，提高了旅游企业经营管理的难度。*集中性市场策略：即在市场细分的基础上，旅游企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源，以几种营销组合服务于该市场。采用这种策略的多是资源有限的中小旅游企业。优点:a有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果，从而在特定的旅游市场上占有优势。b资源有限的中小旅游企业采用这种策略，能够在特定的市场上与实力雄厚的大型旅游企业进行有力的竞争。缺点：旅游企业经营具有较大风险。由于市场面窄，一旦目标市场需求突然发生变化，旅游企业的经营可能会陷入困境。*旅游市场定位：旅游企业在全面地了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，
10、确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费群的一种营销活动。*旅游市场定位的策略：一、产品差异化：1、产品价格定位差异化：高中低档定位不同。2、技术差异化3、功能差异化：在不改变基本使用价值的前提下，增加附加功能提高竞争力。4、文化差异化：销售不同文化。二、初次定位与重新定位：1、初次定位：旅游企业初入市场或旅游新产品进入市场前，为满足某一特定目标旅游消费群的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群所接受的过程。2、重新定位：旅游企业重新塑造其旅游产品的特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位的认识，并认识和接收新形象的过程。群的需求发
11、生变化时，一般会重新定位。三、针对性定位和创新性定位：1、针对性定位：旅游企业选择与在市场上处于支配地位的竞争者重合的市场位置，争取同样的目标旅游消费群，彼此在产品价格营销方面差别不大。旅游企业必须做到知己知彼，了解该目标市场的潜量与自身的资源条件，否则将有很大风险2、创新性定位：旅游企业避开强有力的竞争对手进行市场定位，将自己置于某个市场空隙，发展目前旅游市场上没有的特色旅游服务或产品。采用此种定位方法，旅游企业能迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定的形象。四、心理定位：旅游企业利用旅游者的某种需求心理状态进行市场定位。主要是根据旅游消费者的需求心理赋予旅
12、游企业突出特色，从而在旅游消费者的心中留下特殊印象。一般基于消费群的利益需求或某种偏好进行市场定位，如旅游线路打折。*旅游产品五个层次：A、核心利益：是指旅游产品提供给目标消费者的基本服务和利益，是最基本和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。B、基础形式：是旅游产品核心利益借以实现的形式，即向旅游市场提供的旅游产品实体与服务形象。C、期望价值：旅游企业为旅游消费者准备的期望价值，即旅游购买者购买旅游产品时希望默认的一种属性和条件D、附加内容：旅游企业为旅游者准备的增加的服务和利益，将自己与竞争对手的产品区分开来的部分。E、潜在能力：是产品最终可能会实现的内容。*旅游产品四个生命周期：导入
16、法、聚会激励创新法、征集意见法）B、过滤筛选：是指选出那些符合旅游企业发展目标和长远利益，并与旅游企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。C、概念发展：筛选后的产品设想仍须经过经一步转化而形成具体的产品概念，它包括概念形成和概念测试两个步骤。D、商业分析：是在初步拟定营销规划方案之后，对新产品运作的可行性分析，是一个极其详细和重要的评价阶段。E、产品开发：这一阶段旅游企业在新产品的具体概念的基础上进行新产品的实际设计和实验性运行。F、试销：是挑选具有代表性的小型市场进行新产品小批量的投放，接受市场检验。G、正式上市：旅游企业在新产品试销成功后将其正式推入市场，产品进入
17、其生命周期的导入阶段。*旅游新产品开发的四种策略：1、领先策略、跟随超越策略、品牌延伸策略、资源重组策略：旅游价格制定的影响因素：内部：企业发展战略、营销目标、产品成本、产品所处的生命周期阶段；外部：市场需求、竞争者状况、政府与法律法规、宏观经济状况*旅游价格制定的方法：A、成本导向定价：成本加成定价法、投资回收定价、目标收益定价B、需求导向定价：理解价值定价法、区分需求定价法C、竞争导向定价：率先定价法、随行就市法、控制供应量法、企业协议定价法、追随核心企业定价法、变动成本定价法*旅游价格制定的策略：A、新产品定价策略：撇脂定价法（相对高价定价法，制定超出成本较多的价格进行出售，
19、拥有所有权）C、其他旅游中间商：专业媒介、饭店销售代表、饭店联管组织和电脑预定系统、航空预定系统、网络*旅游营销渠道：旅游生产企业向旅游消费者转移旅游产品所有权或使用权的过程中所经历的一切组织或个人所构成的线路以及与其相适应的多层次市场销售系统。*旅游营销渠道的结构：A、直接渠道和间接渠道B、长渠道和短渠道C、宽渠道和窄渠道*短渠道策略优点：由于中间环节少，减少了营销费用，旅游消费者有可能购买到较低价格的旅游产品；加快了旅游企业与消费者之间的信息沟通，可以有效地避免信息的误传、失真等情况的发生；由于渠道短，旅游企业能够较为有效地控制整个渠道的运作。*短渠道策略缺点：不利于旅游产品的推广和市场营销工作的全面开展；旅游企业对中间商的依赖程度高，一旦旅游企业与中间商产生矛盾，销售渠道将被阻塞。*长渠道策略优点：有利于旅游企业建立纵横交错的销售渠道网络系统，并借助于该网络系统大量吸引客源；可以迅速双向传递信息，提高企业经营决策的可靠性和对市场行情变化的灵敏度。*长渠道策略缺点：中间环节多，旅游产品直接报价高，降低了市场竞争力；