1、WORD55/55旅游市场营销学案例第一章东京迪斯尼乐园的情感营销自1983年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客3亿多人次，年平均接待游客近1550万人次，2002年度到访游客人数更是高达2482万人次。自它开业以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临200次以上的游客。调查显示，游客一再重复光临的原因在于“受到感动”，而感动的原因是“认真而热心的服务”。“让园所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标，这一目标不仅仅针对游客，也针对游乐园的工作人员。东京迪斯尼乐园能够持之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘、津津乐道的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础
2、上，经营者注重企业的情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。众所周知，日本的消费者时服务质量的要求非常高，一次不尽如人意的服务就可能意味着永远失去了该游客和他周围的潜在游客。而东京迪斯尼乐园却获得了固客率90这一近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的园设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐容和推出新的游乐设施，而是因为它充满亲情的、细致入微的人性化服务赢得了游客的钟爱。案例思考：东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么？其员工在营销当中起到了什么作用？东京迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的？建立新的营销理念香格里拉饭店集团是亚洲饭店业的龙头、世界饭店业的后起之秀，其骄人业绩
4、格优惠、客房升级优惠、免费机场接送、免费洗衣等。在香格里拉的营销理念中，保持与顾客的联系、建立长期稳定的业务关系是其最根本的层面。香格里拉饭店集团认为，当客人的合理需求与饭店现行的服务程序和政策发生矛盾时，饭店应以顾客的需求满足为原则；当满足顾客需求会给饭店带来一定的经济损失时，饭店员工主要考虑的不仅是客人此次能为饭店创造价值，更主要的在于赢得顾客忠诚而带来顾客的终身价值。思考并回答：1、你认为香格里拉饭店集团在其经营中采用了什么营销理念？2、现代饭店业为什么必须运用这种营销理念？BenJerrysHomemade公司的社会营销导向如果你最喜欢的品牌是BenJerrys，那么你就
6、口味。经济使命：在赢利增长的财务基础上运营公司，提高股东收益，为员工创造就业机会和经济利益。社会使命：强烈认知公司在社会结构中发挥的中心作用，以此方式运营公司，首创富于创造性的方法来提升大社区当地、全国和世界层次的生活质量。BenJerrys公司的使命宣言深刻揭示了要寻找新的富于创造力的方法来结合这三个部分，同时尊重公司的员工和客户，以与他们置身的社区。BenJerrys公司是少数几个把社会绩效报告作为其年度报告容的公司。该公司1998年的报告包括八个方面：工作地点、制造运营、环境、特许权运营、营销和销售、国际运营、社会使命和慈善业、财务和股东。1998年，公司将792
7、595美元，亦即其税前利润的7.5捐献给非营利组织。BenJerrys公司有三种不同的捐资方式：Ben&Jerrys基金、员工社区活动小组以与由公司社会使命部经理颁发的公司慈善资金。这种社会导向的公司价值观和美味的冰激凌一起，为Ben&Jerrys公司赢取了良好的效益。1984年，公司的销售额仅为400万美元。1999年则攀升至约2.37亿美元。现在，公司在其他好几个国家有连锁店，包括加拿大、法国、以色列、荷兰、秘鲁和英国。这个冰激凌连锁小企业于1978年在佛蒙特州柏灵顿一个重建的车库里开业，现在已经成为资产达几百万美元的环球冰激凌巨头。下次你
11、重，M饭店又没有充足资金进行更新改造，因而无力与其他几家饭店抗衡，只能靠低价来勉强支撑。思考并回答：1.你认为M饭店经营失败的原因是什么？2.M饭店应该如何摆脱经营困境？SWOT分析之下的接待型宾馆的营销方略接待型宾馆是指全国各级党政军机关的直属国有宾馆。据统计，全国共有这类宾馆约2500家，资产上千亿元。在上世纪80年代至90年代中期，在全国旅游业繁荣的大背景下，接待型宾馆一度占据了相当多的市场份额，经济效益位居酒店业的前列，然而，随着市场经济的发展和商务酒店的纷至沓来，国的酒店业经历了一场巨大的整合，曾为行业翘楚的接待宾馆受到了严峻挑战。普遍市场化程度不高，只能艰难维持。如何提升接待型宾馆
12、的经营效益水平，是各级政府和酒店行业丞待解决的重要课题。一、当前酒店业的竞争形势1、竞争日趋激烈。近年来商务酒店、经济型酒店、产权式酒店迅猛发展，洗浴中心等新型业态也日益向酒店化发展，酒店业客源的分流越演越烈。2、市场日趋规。我国加入WTO后，各市场主体按照同一规则有序竞争，接待型宾馆先前拥有的一些政策上的比较优势已逐渐丧失。3、竞争层次不断提高。随着供大于求带来的竞争加剧，高档次酒店经常加入到中档酒店的竞争中来，使得酒店之间由价格和服务的竞争演化为特色、品牌、人才乃至战略层面的竞争。从立足于打败对手转变为着眼于创造市场，通过打造舆论导向影响消费者，通过新的产品走向市场，通过开发新的地区促销市
13、场。二、接待型宾馆的SWOT分析接待型宾馆的职能与当地各大宾馆，酒店有着质的区别。因此，其产品和市场的前景既需要与国传统的涉外星级酒店比较，也必须与其它类似产品，特别是现代商务酒店进行比较，只有找出其真正优势、劣势、机会和威胁所在，才能结合自身特点，正确定位其未来的经营管理模式。1、会议优势。无论是高档次商务酒店，还是近几年出现的经济型酒店和产权式酒店，其产品主要以客房为主。相反，接待型宾馆的产品除了客房之外，还有众多的会议室和餐厅，适合承接大型会议活动。2、环境优势。大多数的接待型宾馆选址考究，位置得天行独厚，建筑风格独特，景色优美，大房、大院、大停车场，形成了其他社会酒店所无法与之相比的园
14、林式环境。3、品牌优势。在人们心目中，接待宾馆的服务对象是国家元首、政府首脑和名流“国宾馆”的金字招牌绝不比“五星级”差，是形象和地位的象征。4、餐饮优势。商务酒店把酒店部的餐饮作为全店整体经营的一个配套服务场所来对待。有些经济型酒店更是不设餐厅，相反，接待型宾馆是因接待政务活动而建的，为了政务接待活动特别是承办政务性会议所需，接待型宾馆的餐厅规模大、数量多、烹饪技术精湛，自成体系，适合独立对外经营劣势1硬件老化，装修落后，投入不足。2、上级指令干预过多，体制旧，机制不活，作为市场主体仍然要受到各方面的制约。3、历史积压了人员的包袱沉重。4、市场定位不清，管理模式粗放，营销手段单一，在竞争处于
15、被动。机会1、随着经济飞速发展，各类行业和商务的会议，如培训班、交流会、订货会、产品发布会等活动将频繁举办。2、我国加入WTO之后，外资企业以与外省企业驻本地分支机构的数量与业务活动日渐增多，对宾馆的套房，标房和餐饮、会议室将有长期，稳定的需求。3、商务酒店林立，但专业的会议型酒店很少，具有相当的市场空间接待宾馆“国”字号的正宗形象，正好适应日益增多的商务会议举办方的心理需求。4、酒店业对自然环境，社会环境等因素的依存度很高，遇有国外危机事件，以散客住宿为主的酒店将受到致命的打击，反之，拥有大量会议室，大型餐饮和良好信誉的接待型宾馆的抗风险能力将更强復速度更快。威胁1、酒店市场供大于求，竞争
16、异常激烈，中国酒店业自1998年起出现了全行业的亏损，酒店业利润空间不断压缩。2、政府会议大幅“瘦身”的改革，使会期，会议次数，会议规模与会议预算方面都将缩短走低。3、随着市场的认同，高档次商务酒店在新一轮装修改造中将不断完善会议功能，参与会议市场的竞争。三、接待型宾馆的经营对策。市场从有千变万化，酒店自有一定之规，接待型宾馆既不能走传统接待宾馆的老路，也不能跟在商务酒店后面随波逐流，吃别人的残羹剩饭，惟有大胆创新，闯出一条属于接待宾馆的特色之路。1、创新定位策略，走会议型宾馆的特色经营之路，一个酒店的人、财，物等可支配的资源有限的，此消彼长，只有定好位，明确主次，才能合理配置有限的资源，发挥
17、更大的效用，否则，要么错误的选择主攻方向，浪费资源；要么面面俱到战线拉得过长，却在每个市场上都没有鲜明的特色和优势。事倍功半，接待宾馆要想在竞争中取胜，就得扬长避短，发挥优势，构筑自己的核心竞争力，什么是核心竞争力呢？核心竞争力就是酒店能满足市场需求却难以被对手模仿的能力。通过当前酒店业的竞争形势和接待型宾馆的SWOT分析可知，“会议经济”就是接待型宾馆的核心竞争力，会议对于酒店一说是一种能产生较大的经济效益的“辐射”性产品，即会议客人除了使用会议室之外，还可能使用客房、餐厅、娱乐设施等酒店的其它服务设施，接待型宾馆定位为“会议型”宾馆，可谓应了“天时、地利、人和”。天时会议经济被誉为产业，蓬
19、场体系，力足市、省、国，全方位开展市场营销。市场营销，市场是导向，销售围绕着市场转，不了解市场和市场变化，只能是盲目销售，接待宾馆的市场有会议，长包房住客、协议散客、主动上门散客、网络预订客人，豪华团队、城际连锁销售等几类。以会议市场为例细分为中直市场，省市直机关市场，省市属企业市场，外资企业市场，外省企业驻当地分公司分支机构市场大型民营企业与批发商市场，做好会议营销一要提供一站式的专业会议服务，二要紧跟形势和市场脉搏捕捉信息，三要悉心培育，灵活公开，四要善于掌握不同季节营销重点。3、创新管理体制，走涵式发展新路。对于问题成堆的老接待宾馆，冗员，债务、设施改造维修等各种沉重的历史包袱无情地吞噬
20、着利润，使其与其它商务酒店在竞争中不在同一起跑线上，每一分利润的赚取都意味着必须付出更多的努力和艰辛，因而，在接待型宾馆的整体营销工作中，降低成本是最基本也是最重要的，举个例子说明：“成本”、策划、销售这三个环节对于接待型宾馆，就好比排球赛中的“一傅”、二傅、强攻、三个环节“一傅”没接好，“二傅”就没能有效地组织起战术进攻，“强攻”也就往往被对方阻击，同样道理，如果酒店的成本不能降到低点的话，很多营销战术就不能得以策划、展开、销售也就无法有效达成，在某种程度上讲，成本对于营销起着决定性的作用。因此，接待型宾馆的管理要由粗放转为精细，由外延式发展改变为涵式发展，各极限挑战，向管理要效益。从转变员
22、营的主攻方向可以确定为研制开展代表当地饮食文化的主打菜肴上，引领当地餐饮时尚潮流，还可大胆突破接待宾馆的禁区，活跃人气聚来财气，举办举办圣诞狂欢夜大型综艺晚会等活动，使餐饮和客房火爆。顺应社会发展，积极开发旅游产业，弘扬武当文化武当山是我国的重点风景名胜区，道教文化名山，也是联合国教科文组织公布的世界文化遗产。保护武当山经过上千年积淀而成的文化遗产是武当山人近年来最有成效的作为。同时，如何利用这些“财富”促进当地经济发展，也是武当山人思考的问题。2001年4月15日（农历三月初三），来自全国各地道教人士300余人，佛教人士40余人与近千名中外武当武术爱好者，近万名道教文化爱好
23、者聚集在中国道教圣地，中国武当拳发祥地省丹江口市武当山风景名胜区，参加融道家文化、武当武术、武当医术、民俗风情为一体的大型传统“三月三”庙会。庙会期间，祥和度假村、太子坡道教养生堂等一批旅游项目被中外旅游开发商抢滩，这是道教文化为武当山旅游产业发展奏响的又一道和谐的音符。保护武当文化遗产促进旅游产业发育武当山，又名太和山、仙室山，背倚苍茫千里的神农架原始森林，面临碧波万项的丹江水库，是世界文化遗产，也是我国重点风景名胜区、避暑胜地、道教名山和武当拳发祥地。春秋时期武当山就有道教活动，到唐代形成全国惟一儒、道、佛三教合一的中心；至明代永乐年间，朝廷征集民工30万，历时12年，修建了庞
24、大的九宫九观，使武当山一跃成为“皇室家庙”和全国道教中心，正是这种特殊环境孕育了丰富而独特的武当道教文化生态。保护武当山经过上千年积淀而成的文化遗产是武当山人近年来最有成效的作为。特区政府为此成立了武当文化研究所，武当地方志办，武当拳法研究协会，武当山医术研究协会等以武当文化为容的机构8家，发掘整理出了道教音乐乐调32种，挖掘出民俗民歌曲调达72种。除玄教乐章和宫廷雅乐外，包括了闽、南、浙、川、陕甘、鄂豫、黑吉辽等地曲调，陆续发现了轰动中外的武当民歌村，武当故事村；通过对道教医术疗法的研究，挖掘出道教秘传针灸按摩疗疾法30余种，世传膏、丸、锭、丹等中成药近百种；收集整理出武当拳
25、、剑、棍32种，太极、形意、八卦、周易等博大精深的道教养生文化。茶道、斋膳、地方名吃等独具特色的饮食文化也得到了全面发掘整理。为了扩大交流，特区政府与武当山道教协会每年举办“三月三庙会”、中国武当文化国际旅游节、中国武当拳国际交流大会等大型活动，通过活动研究发掘成果，汇集武当文化精华，展示这一民族文化的社会价值。针对武当山独特的文化生态优势，特区将旅游主题功能定位于：以文化旅游为根本，以朝圣、休闲度假、观光旅游为基础，适应不同区域、不同层次、不同品味旅客的需求。他们围绕文化旅游开发了以亚洲第一人造湖丹江水库为主线的水上游览项目6个；开发了以道教活动为主线的道教法事、道教音乐等活动项目
26、12个；开发了以武术为主线的武当武术表演、传播项目16个；开发了以道教医学、养生修性为主线的项目6个；开发了以人文景观、自然景观为主线的观光项目26个；开发了以地方风情民俗、地方特色产品、小吃为主线的民间文化项目32个。通过组合包装形成了金顶朝圣、南岩观景、紫霄法事、太子坡道教养生、玉虚岩探险、以江水上游乐、吕家河民俗、五龙宫回归自然、琼台道医问诊等各具特色参与性强的景点。仅南岩一个景点通过开发武当茶道、武当根艺、道医问诊、武当民俗等项目，每年旅游收入就由20世纪90年代的16万元上升到如今的200万元，翻了12倍。组合包装后的武当旅游产业出现了超常规的
27、发展。老营镇以前不到2000人的小巷子和成片的耕地现在已变成高楼大厦林立、功能齐全的拥有4.6万人的武当山政治、文化商贸中心。二、三产业发展迅速，目前全区共有接待60人以上的宾馆、饭店31家，其中星级达12家，现有以旅游经营为主的门店摊位1200家，从业人员达1.3万人，景区从事客运的车辆达214辆，现已开发出武当剑、武当干菜、武当道酒等旅游产品53个，形成了集吃、住、行、游、购、娱于一体，具有一定规模的综合旅游产业体系。据武当山特区区长建文介绍：武当山现已发展以道教音乐、道教医学养生、武当武术等容的研究机构140多个，遍与全球30多个国
29、目前已引进以文化旅游市场开发为容的大型旅游发展项目14项，引进资金达2.4亿元。太子坡、紫霄宫、南岩宫经中外人士联袂开发由单一的“白天看庙，晚上睡觉”演变成为集游览、观赏、参与为一体的综合性文物景点。以合理的旅游开发促进文物保护人文景观这王牌为武当山旅游经济发展建设召来了八方财源，2001年通过武当文化这一渠道引进大型建设项目8项，其中6项是文化生态资源开发项目，项目总造价达2.4亿元，太和大道改造、剑河河道治理、火车站改造、太子坡生态园建设、古神道维修、玉虚宫开发与博物馆建设等一批政府财力紧、银行投放不足的建设项目通过与文化旅游产品的配套，得以寻找到融资合作
31、文化作为应对入世，打好武当山名山品牌的拳头产品进行打造。打好武术牌是实现这一拳头产品的重头戏。他们通过对武当功夫团的包装、举办武术进学堂、全民习武、巡回表演、武当拳国际交流大会、武当武术研讨会、武当武术周末擂台赛，大造武术奥运声势等形式促使武当武术成为固定的旅游产品。二是以景点开发为突破口，加速道教文化产品的开发，特区政府已聘请文物、旅游、古建筑、道教等方面的专家学者对武当山重点庙观进行道教文化氛围的深度包装，围绕道教文化产品建设，精心组织包装周易预测、道医问诊、讲经布道、武当悬棺、铁件磨针、太子读书、三月三庙会、九月九大法会、武当茶道、武当道乐等产品，让神秘的道教和玄妙的武当武术真正成为旅游
34、小时，但中途在省市可以做短暂的停留与浏览，可以缓解旅途的辛苦与疲劳。在林区里面的消费十分低，与外面的消费水平相比，外面的一元钱在里面可以当二至三元用，同样的一笔旅游资金，在实际使用方面因地域的不同表现出不同的使用价值和实际效益。此外，论起林区的资源品味优势，神农架林区有中华第一峰、茫茫原始森林、神奇白化动物、高山金丝燕、野人之谜等等，名气绝不亚于九寨沟、。林区旅游资源以自然性见长，以神秘称著，以丰富叫绝，以整体显奇，融自然风光与历史文化于一体，有着浓厚的地方色彩和民间情调，给人以返璞归真、回归大自然的感受，最为适合进行度假、消闲、观光、揽幽、猎奇、避暑、科学考察与实验等为一体的生态旅游活动。强
35、调市场调研的马里沃特公司马里沃特先生非常理解“倾听客户需求”的重要性。他亲自阅读来自于快速扩大的连锁旅馆中客户的抱怨卡片，这说明马里沃特是以市场营销为导向的。公司遵循马里沃特的理念来发展事业，使用市场营销调研来指明新的市场营销机会，是市场营销研究的一个经典实例。在1980年以前，马里沃特公司调查了成千上万的人，以确定旅馆业的扩充空间。在亚特兰大开始建造庭院旅馆前，马里沃特建造了一个墙壁可以移动的旅馆客房，并向所选择的旅游者展示不同的构造形态，然后调查他们对不同的房间构造的观点。它使用了四级初级信息的采集方法：实验（通过在亚特兰大建造庭院旅馆来检验市场营销情况）、观察（观察客户对于模拟房屋
43、迎来了3个国团。这3个国团分别来自华东地区的3个不同城市，但是，有一个共同点是均为国组团社直接指名的景区。至此，国客源市场正式启动，一周后景区每天的国团增至10个以上，蔚然成为让其他景区艳羡不已的独特景观。4月初，他们联合当地最好的一家五星级酒店，高标准共同举办“我们都是一家人”旅游经销商联谊活动，进一步巩固国入境游市场。案例分析思考题：（1）本案例中对国客源市场采用了什么市场调研方法？（2）在市场调研的基础上，这个旅游公司又做了怎样的市场分析？肯德基的“神秘顾客”一次，肯德基收到3份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了3次鉴定评分，得分分别为83分、
45、思考题：旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？万豪国际酒店管理集团（Marriott）的市场营销调研在我们的行业中，万豪代表了组织把营销调研放到最高位置的最佳例子。他继承了已故的创立者J韦拉德马利奥特爵士（J.williadMariotKnight）的精神，了解倾听顾客需求的重要性。它通过亲自阅读快速发展的住宿连锁店的每份顾客意见卡，概括出营销导向。万豪开发庭院酒店的方式是营销调研应用于识别营销机会的优秀例子（庭院酒店中文官方名为万怡酒店。译者注）。万豪第一个庭
46、院酒店于1980年创建，1983年在亚特兰大开幕，花费了几十万美元用于调查和选择中心组，判断住宿服务中存在的缺陷。亚特兰大庭院酒店开工之前，万豪建造了一间有可拆墙体的样板房，为选定的游客展示不同的外形，然后调查他们对不同型号的观点。调研过程持续到第一家亚特兰大庭院酒店开业，这期间被用于测试庭院这种酒店概念的市场。万豪在开发庭院酒店时同时使用了二手调研（主要是竞争者分析）和原始调研。另外使用了所有四种原始信，息收集方法：实验（在亚特兰大进行测试营销）、观察（观察顾客对样板客房的反应）、调查（包括细分市场研究和使用聚类分析的产品特性偏好调查）和模拟（样板客房）。开发小组经过多年的调研和分析
47、之后，得出的主要结论是新型的接待设施有良好的增长空间。常客愿意拿一般酒店的额外利益，例如宽敞的大厅和餐饮区，来和更好的客房、更为家居的感觉以与更低的房费进行交换。庭院酒店相对较小，大约150个客房，一般有一个90座的餐厅和休息室，看起来更像低层公寓或共管大厦而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房围绕着一个中心水池建造，水池周围是庭院（因此成为庭院酒店）。万豪的调研表明，客人不喜欢在床上工作，也不喜欢在没有舒适座位的情况下与生意伙伴谈话。因此，客房考虑到商务旅游者的需求，每个庭院酒店客房包括了一个工作台和单独的座位供座谈使用。万豪对其他的接待概念也开发了调研一测试一导入的方法，包括万豪套房
49、在引领一种细分市场的生活方式。案例讨论题：1.万豪使用了哪种调研方法？使用了哪种特定的营销调研技术？这些调研技术的发现结果如何应用？2.万豪开展和应用调研的方法有何优势？第四章“双世遗”武夷山定位的变化武夷山原来叫做“崇安县”，是一个“崇山峻岭”的农业小县。改革开放、尤其是南巡讲话后，武夷山市委提出了“旅游兴市”的发展战略，旅游业焕发了前所未有的生机。十多年间，武夷山市先后创建获得了首批国家重点风景名胜区、首批国家重点自然保护区、首批国家优秀旅游城市、首批全国4A级景区、第四批全国重点文物保护单位、第二批全国全国文明风景示点、国家一类航空口岸等众多品牌。尤其是在1999年被列入世界自然与文化遗
50、产名录，成为世界23处、中国4处双重遗产之一。武夷山从一个偏僻的山区小县一跃成为著名的旅游胜地，旅游接待人数和旅游总收入每年以两位数递增。2001年武夷山共接待250.3万人次，其中境外游客15.81万人次，旅游收入突破10亿元大关，达10.36亿元，旅游创汇1.96亿元人民币（2381.5万美元），旅游业占GDP比重达到51.2%，成为绝对的龙头支柱产业。武夷山风光奇秀，历史悠久，人文荟萃。其最大的特点就属真山水、纯文化，具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与自然环境和谐统一的代表；武夷山保存了世界同纬度最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，是全球生物多
51、样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地，是代表生物演化过程以与人类与自然环境相互关系的突出例证；武夷山县有丰富的历史文化遗存，其境的“古闽族”文化遗存是古代文明的历史见证，朱子理学在此发祥、传播，使武夷山成为研究的重要基地之一。这些构成了武夷山“双世遗”的主要容。根据武夷山旅游资源的价值、武夷山坚持“环保立市、旅游兴市、科教强市、开放富市”的战略，推动旅游经济发展。做大旅游支柱产业。武夷山的目标是：“十五”期间，发展超过省平均水平，做强武夷山在全国名胜大川中的地位；2010年进入省经济强市行列，做大武夷山在世界旅游中的名气；到本世纪中叶，把武夷山基本建成国际性旅游度假地区。要扩大旅
52、游容量，提高质量，拓展景区围，立足大武夷，发展大旅游，将武夷山全境作为一个大景区来经营。努力把武夷山的更多生产要素和生活要素都变成旅游要素，大力拓展保护区生态旅游、城村古汉城旅游、民俗旅游、乡村旅游。开发度假休闲旅游、会展商务旅游和体育康乐旅游。增加文化涵。增加文化遗产可视性，挖掘汉城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、文化以与革命历史文化等武夷山特色文化。背景材料选自中共武夷山市委书记建光在省旅游行政管理高级研讨班上的讲话的部分容，有所改动。武夷山曾定位于“千古儒释道，万世山水茶”现已偏向于“纯山水、真文化”。试用本章所学，分析武夷山定位变化的依据。实行归核经营的省旅游公司省旅游公司在1984
53、年成立时，员工只有十余人，资产不足20万，与当时省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在着巨大的差距。如今，它已发展成为省旅行社行业的知名企业之一，2001年旅游业务收入超过1亿元，创利600万。该公司正是依靠“坚持主业、做大主业、做强主业，培养和提升核心竞争力”，从而获得了稳健长足的发展。1992年新上任的总经理先生接手省旅游公司时，虽然该公司已具备了相当的实力和基础，但与其他老牌旅行社的差距并未缩小。这时候，我国旅游业已经从卖方市场变为买方市场，旅行社之间的竞争空前激烈，盈利潜力大幅下降，新的旅行社又不断成立，而老的旅行社的成长速度开始放慢，还有相当一部分停滞不前甚至衰退。对于已经有一定实力、
56、和专业经验而最终没有获得发展，有的背上沉重债务，甚至拖累其主业的发展；有的从原有领先位置退到第二梯级；有的甚至一蹶不振。试用本章所学对多元化发展战略与本案例中“归核经营战略”进行比较分析。营销不等于推销G饭店是一家四星级商务型饭店，原有280间标准客房和各式套房，并拥有较为完备的商务和其他服务实施。饭店开业7年来，出租率一直居于同星级前茅。为此，饭店对原有的另一幢非出租的部公寓进行更新改造，使它增加了250间客房。与此同时，其他四星级饭店也纷纷进入市场，加上市场外部环境的影响致使G饭店出租率下滑到40%。因此，该饭店管理层调整营销策略，促使销售部采取各种方式来提升出租率。经过3个多月努力，饭店
57、的出租率上升了30多个百分点。然而，由于新增客源主要为旅行团队，致使平均房价由原来的95美元下滑至不足60美元。此外，原有饭店老客户由于不满意目前客源混杂现象，纷纷对饭店提出抱怨，有些常住客户决定搬出饭店。员工对接待旅游团也不适应，因而当来客登记和客人离开结账时大堂经常出现混乱现象，客房清理不与时和行不能按时送达等现象时有发生。这些都对饭店的经营提出了挑战。问题：1.你认为该饭店所做的营销决策是否正确，存在哪些缺陷？2.你认为饭店在调整营销决策时应注意哪些问题？第五章地游客赴港旅游模式开始转变被港人称为“超级黄金周”的国庆假期已经结束，其间地访港旅客达36.7万人，低于预期人数。业人士认为，这
59、金周来港人数未见大幅增长很正常。游客来港后，除了购物，也会参加大型活动与音乐会，因此相信可受惠的行业将越来越广阔。旅游业议会总干事董耀中表示，人数减少是因为少了“个人游”游客。这些人现在已改变旅游模式，大多数改在闲日或周末赴港旅游。但从另一方面看，今年“十一”黄金周地游客报团来港数量上升近20%，显示仍有很强吸引力。据统计，“十一”黄金周期间，便利店、服装、普通商品的生意与去年相当，电子产品、专卖店和快餐店没有明显增长。今年地游客在饮食方面要求不高，以前地游客一掷万金、大吃鲍鱼的现象基本没有了，许多酒楼生意增长大约只是几个百分点。汝桦认为，大部分地游客已非首次来港，因此消费会较为谨慎。未
60、来旅游发展要以家庭与商务客户为主，而将要建成的旅游景点，希望能吸引这两类游客。零售管理协会主席关百豪认为，地游客来港，本来打算花5000港元，但在迪斯尼乐园已经花费很多，因此减少了其他消费。“十一”黄金周期间，迪斯尼乐园游玩人数较为理想，迪斯尼的最高单日入场人数达2万余人，但没有出现挤爆的情况。在黄金周第一天，迪斯尼乐园全日未见拥挤，入场人数有1.5万人，大部分机动游戏只需等候10多分钟。据调查，入场人士对乐园的满意程度高达九成。案例思考题结合案例分析旅游市场营销机会，制定旅游市场营销计划。让“旅行的伴侣”开拓和占领新市场饭店管理集团是一家大型的饭店连锁公司，在国的几个主要