在我担任这一职务的四年间，我做了各种关于文案创作上的尝试，也或多或少地积累了一些经验。这一次应分答邀请，在这里开一堂小讲，来和大家聊一聊文案写作的一些理念和方法，这是我在分答的第一个小讲。
众所周知，我们正处在一个媒体的变革期。时代变了，信息到达人们大脑的成本相比从前骤然降低。在信息的世界里，内容太多，而人的注意力变成了稀缺的资源，你辛辛苦苦写出的东西，很可能被别人的大脑轻易忽略。这也就是说，除非你找到了别人无法绕开你的方法，否则你占领了再多的传播渠道，人们可能仍然无法记住你。所以，你的作品一旦出街，就时刻处在一种注意力的争夺战里。因此，文案只剩下两种，过目不忘和彻底没用，没有中间地带。
那作为文案的写作者，我们在创作每一篇文案的时候，就是在面对一个机会，一个引发读者兴趣，把信息留在他们大脑中的机会。那么有没有什么能够很快掌握，又切实有效的方法呢？
我今天要讲的这个主题——好文案的9个简单策略，说了这样几个意思：第一、他们一点也不难，道理都很简单，简单策略嘛，但前提是要用心，多练习；第二、他们确实卓有成效，已经在我的工作中得到了反复验证；第三、他们可以持久有效，人们的大脑就是这样工作的，在可见的未来我猜也仍然会是这样。
必须说在前面的是，小讲里我说的只是针对文案创作的一部分，我假定你在下笔前已经清楚自己的写作意图，有明确的宣传点，明确的推广思路，明确的目的，知道这些文案是为了销售还是单纯为了传播，所以在这个小讲里咱们不探讨这些问题。
另外，如果你不是一名文案，或者说你根本不是一个文字工作者，那么我觉得你更应该听一听。因为网络时代几乎没有人的生活是能够脱离文字的，所以我接下来要讲的这些东西，可能你就完全没有想过。那这样的话，你的边际收益就比那些想过的人，已经明白的人，要大一些。
总之，如果你希望人们的注意力，为你说的话，为你写的字，多停留那么一会儿，这个小讲或许可以帮到你。
好，我们来聊第一个话题：制造陌生感。
文字工作有一个很大的特点，那就是你写的再好，也很容易变成陈词滥调，他的判断标准很多时候取决于新鲜的程度，这个和其他创作是不太一样的。如果你做的是设计工作，那么有一些基本元素其实是可以复用的，你不用非得想出什么新花样，也可以做出好的设计。但文字工作不是这样，你第二次用有可能已经是老调常谈了，上一段和下一段用了两个相同的词，看着都不会太舒服。所以，创造陌生感，寻找新形式，是一个永恒的要求，因为人们对文字太容易疲劳了。
之前看到有人们说，如果你想起一个有新意又富有诗意的名字，其实方法很简单，你就随便选一个形容词，随便选一个名词，然后连成一个短语就行了，你选的越随便越好。比如，匆忙的月亮、悲伤的火柴、六点半的落叶……你肯定也在网上看到过很多这种莫名其妙的ID，或许你还曾经想了一会儿这名字到底什么意思，但其实往往他们并没有什么实在的意思，只是一些陌生化的组合。
注意，这种文字上的陌生感或者新鲜感，是可以把我们的注意力唤醒的。
当你看到一堆正常的文字搭配时，你很容易视而不见，你的注意力更容易集中在那些陌生的组合上。比如你看到一个词——生态化反，你本能的就要去想一会儿，想一会儿发现不明白，然后不想了。虽然你想不明白，但这个词本身是有冲击力的。
不过我所说的所谓陌生化，不是几个看不懂的字或者说专有名词，强行凑到一起，而是用你已经熟悉的词去搭建一个全新的场景，去重新组合那些大家已经熟识的文字，产生新的趣味。
比如罗辑思维的节目的标题，就经常制造这种陌生感，取得非常聪明，他把一些已经存在于脑中的固有认知结合起来，包装成了一个新概念。比如有一期节目叫《U盘化生存》，当你看到这个标题的时候，你可能瞬间就产生了一个疑问，这是啥意思？这个产生疑问的瞬间是非常重要的，你可能最终没有点开它，但它让你的意识在此停留了，这就增加了你打开它的机率。
再比如我们锤子科技，曾经在一场发布会上，自称“这是史上最伤感的发布会”，说完这个然后台下的观众马上就来精神了。因为这是陌生的搭配，它调动了大家的好奇心。这比什么史上最震撼的发布会要更加吸引人，因为史上最震撼的发布会一个月就能开好几场，而史上最伤感的发布会你可能从来都没听说过。
好，那总结一下，我们所说的陌生化，意味着在你心里构成了一个全新的冲突，它常常是我们阅读文字的起点，所以要在文字上寻找适宜的陌生感，这是吸引注意力的一个事半功倍的做法。
好，我们接下来要讲的是：一个具体的数字它本身就是一个话题。
我先说几个书名，《高效能人士的7个习惯》、《第22条军规》、《80天环游地球》，这些书你即便没看过，也肯定对它们的名字有印象。不是因为它们太有名，实际上比它们有名的作品，一样你可能记不住，而原因是因为标题里包含的一些数字，撬动了你的注意力。
在标题里安置数字是很常见，也很有效的做法，因为这能激发读者的兴趣。
那么说到这里，我再说一个和数字有关的案例，这个案例非常非常经典，是美国租车行业的一家公司，叫作艾维斯。当时全行业存在一家巨头公司，是赫兹公司，它当时占了全美租车行业的大部分份额。艾维斯虽然排名第二，但实际上差的很远。这家公司就采用了一个策略，叫比负策略。他们主动承认不如竞争对手——赫兹公司，于是就推出了“因为我们是第二名，所以倍加努力”这样的一个品牌宣传语。这个新的品牌形象使得艾维斯公司的业绩扶摇直上，在这句话里“第二”转变成了一个非常光明的暗示，消费者被这种谦虚诚恳打动了，并且投入了信任和期望。所以，数字可以吸引注意力，制造话题，也可以借势发挥，起到暗示的效果，让你想说的话有一个由头去展开。
好，接下来我们谈一个很流行的说法，叫接地气。我的观点是：光接地气是没用的，要接入现实的语境。
有些品牌只知道接地气，他们特别喜欢强调这个。我们对这个词一直怀有偏见，甚至我一直觉得他们可能都没想过为什么要接地气。在很多品牌的动作当中，所谓接地气，就是让企业看起来不大像是企业，而是像一个会耍宝的段子手。当然，如果是不在乎品牌调性的话，这种做法无可厚非。但问题的关键是，这种做法也同样不会起到作用，因为这种接地气它没法儿转换成别人的购买意愿，和对品牌的好感。
接地气，并不是假装和用户很熟，然后耍贫嘴，而是你需要建设一个和受众的个体感受能够产生联系的语境。
去年的时候，我险些买了一把特别贵的伞，其实我也不知道那伞究竟好在哪儿，只是因为它的宣传语实在太打动我了。那句话是这么说的，“打开时，仿佛有踏过初雪的声音”。初雪指的就是冬天的第一场雪，它就说打开那把伞的时候，好像能听到踏过冬天第一场雪的声音。这句话一下就让我的这个双鱼座的特性爆发了，它瞬间诠释出了那种细腻、微妙的，甚至是我觉得很纯粹的感觉。我当时恨不得马上就能抱着那么一把伞，撑开它，仔细听它的声音，甚至产生了下雨天也会很美妙的感觉。你说如果有一把伞能让你盼着下雨，那是不是就太成功了。这就是通过文案，它创造了一个通感、一个情景，让人有了遐想的空间，于是你的品牌溢价自然也就上去了。
你看，出色的文案是对生活场景，对现实中的语境有深刻洞察的，绝不是仅仅说一些俏皮话。所以，单纯的接地气，是不会起到作用的。
好，我们说完了接地气，再来谈同样流行的一个说法，叫追热点。那我的观点是：追热点和借势是不一样的。
文案的职责是为了促进销售，扩大品牌影响力，而不是仅仅提供娱乐。
但是，我观察到好像大家不愿意错过每一个热点，他们把这个叫作借势。现在的厂商很容易，或者很喜欢去谈论借势营销，但我认为如果只是借了一个壳儿，这只能叫作蹭热点，因为没有借到热点事件在公众影响、公众情感当中的势能。
接下来我们说的一个写作策略叫：在一句话里营造戏剧性。
有人说，文案就是要用最少的话，说出最多内容的艺术。我觉得很多情况下确实是这样的，因为文字本身越简单越好，但表意越丰富，人们就会投入越多的精力去解读，留下的印象也就越深。
这句话为什么能引起传播？在这里我简单分析一下。“漂亮得不像实力派”，人们在这8个字里看到了一个文本上的转折结构，但其实它的语义没有转折，相反还得到了加强。实际上这句话完整的表述是，他太漂亮了，以至于看起来根本不像是一个实力派。是这样一个长长的句子，这个长句子是在人们的心里完成的，是大脑分析出的这个逻辑变化，而眼睛并没有看到的，所以人们会觉得这句话有点意思，于是它才有了传播的可能性。这就是我所说的，在一句话里去营造戏剧性。
一个国外的文案大神他说，最深的含义不是来自于那些已经说了的，而是没说的。
好，我们接下来要说的一个策略叫：重要的事情真得说三遍。
但我今天要说的重复，不仅仅是指加强记忆，我认为它还应该要有加强情感的作用。我们都知道有一种修辞手段叫排比，就是同一个词或者字，在一句话里重复三遍，每一个分句都包含这个词，情感逐渐增强。在我们抒发感情的时候，这个修辞特别好用。
我们看到太阳发出的光需要8分钟
看到海王星反射的光需要4个小时
看到银河系边缘的光至少需要2.4万年
看到宇宙中距离我们最远的那颗星星发出来的光需要139亿年
我想说的是，当你想要强调一个重点内容的时候，你不要干巴巴地重复，可能只会让人觉得烦，而是说你的文字本身要给读者一个推力，在重复的过程中，让他顺着你的情感和逻辑往前走。
好，接下来我们要谈到的一个策略叫：把想说的话藏在故事里。
我们看电影的时候都有这样的体验，主角如果是警察，你希望他把劫匪都抓住；主角如果是劫匪，你希望他抢劫成功，逃脱法网。你看电影的时候似乎就丧失了判断的能力，因为你陷入到了一个故事里。听故事是人类与生俱来的刚需，而讲故事是最容易引发共鸣，使你在感性上获胜的一种方式。
好的故事有这么几个要素：首先它一定起源于冲突，或者说困境，就比如说你遇到了困难；然后要有行动，你的女朋友给你做了饭；最后是结果，你走出了困境；与此同时还要有情绪的升高，你告诉她这个时刻你永远也忘不了；最好还能有行为上的展开，就比如你一把把她搂在怀中。所有的这些你完成了，你就讲了一个优秀的故事。
注意，故事是一种表达方式，不是骗人。
我现在的老板罗永浩，在他做英语培训学校的时候，在一次演讲中讲到他儿时的一个朋友成了亿万富翁，然后投给他一笔巨款，因为那个富翁认为他值得信任。那么你怎么向观众解释这个值得信任的问题呢？你直接说我这个人很讲信用，大家是无感的，所以他当时讲了一个故事回答了这个疑问。他说，在他们小的时候，男生之间经常交换毛碟，就是那种里面是xxoo的录像带。因为一盘带子里经常有好几段，所以很多男生为了能多换来几盘录像带，就会把带子里的那几段xxoo分块儿，变成几盘带子，经常有这样一个交换录像带的一个做法。然后那个富翁就说，他小时候经常被这种人骗，但只有一个人老老实实、本本分分，从来没做过这种事，就是罗永浩。他讲完，台下哈哈大笑，然后伴随着掌声。很显然，这是一个成功的故事，它不仅好玩儿，而且还塑造了一个值得信任的形象。这就是把想说的话藏在了故事里。
如果你给你的公司写软文，你想说明你的公司或者品牌有情怀，那么正确的做法不是告诉大家我们有情怀，而是讲一个有情怀的故事去证明它，让大家得出你有情怀的结论，形成这样的看法，这才有效。
好，接下来我们谈的一个写作策略是：想想你的偶像会怎么写。
对于文字工作者来说，一个非常巨大的、无法逃避的困难是，我们的工作量总是容易被轻视。有时候，就一句话，你憋了好几天，也没想到让自己满意的。在外人看来，你啥也没看。在你自己呢，可能已经憋出内伤了。在这个小节里，我想说的可能不是怎么治疗内伤，而是怎么去克服左思右想就是打不开思路的局面。
通常我们面临这样的困境，是因为我们陷入到了自己的逻辑定势里，每一次都是在脑袋里走相同的路，自己突破不了自己。那怎么办呢？
我之前提到过，写文案之前，先读几首现代诗，我觉得这有时是能够起作用的。在这里我再介绍一个小方法，我觉得也很管用，就是你与其翻来覆去和自己过不去，不如想一想你喜欢的、你崇拜的那些文案高手，他们是怎么写的，你把自己当成他们去看这个问题。实际上，这么做是让你去寻找一种你知道的感觉。比如想起姚贝娜（音译），你就想起她说的要简单要好记；想起许舜英，就想起他的那种意识流的写法，想起NeilFrench，就想起那种长篇累牍、自问自答。在创作中，有时候引入一个他人的概念，可能会起到非常神奇的效果，即便这不能给你带来灵感，也会给你一些方向，让你打破和自己僵持的局面。
好，我们来谈最后一个话题：真诚很重要。
真诚其实特别简单，说自己信的事儿，然后去包装它。你自己都不信的事儿，就别指望别人去相信了，你自己都不觉得的好的东西，怎么能打动别人呢？
所以做文案首先要知道一个前提，就是这个工作它并不能改变产品，所以你要寻找这个产品或者品牌闪光的地方。你能做的不是把假的说成真的，把差的说成好的，而是为它们赋予更多的话题、更深的情感，以及新的意义。
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那么，今天我们谈到了几个关于文案的写作策略，这里咱们简单地回顾一下。
第一、制造陌生感的词语搭配，是非常有效的瞬间吸引注意力的方法。
第二、在文案里，具体的数字往往带有很强烈的话题性。
第三、写文案时，光想着接地气没有用，多想一想怎么和受众的现实语境以及情感对接上。
第五、要用简单的文字表达尽可能丰富的含义，让人们去脑补，也就让人们记住它了。
第六、重复就是力量，但是在文案里，你的重复最好是逻辑或情感有推进，让读者跟着你的节奏。
第七、你想表达一个观点，最好的方法不是直接表明结论，而是讲一个打动人心的故事，让大家去得出这个结论。
第八、在你写不出来的时候，想一想你喜欢的那些写作者是怎么写的，这可能会让你打开思路。
第九、套路终归是套路，写文案最重要的是你相信你所写下的那些字，真诚永远是真正打动人心的秘密。
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