从三大案例看腾讯互娱跨界营销理念:不套用定式,持续创造新玩法

近期业内涌现出各式各样的跨界营销案例,使得游戏IP的影响力从游戏之内跳出到游戏外围,再渗透到游戏领域之外的各行各业当中。随着行业资源越发集中和成本上升,仅拼资金和时机的营销投放效果越来越收缩,这种情况下,如何通过有创意的跨界营销让效果最大化?

先来看目前跨界营销的一些共性,若不限于游戏,我们常见的案例多来自于动漫、游戏、影视等领域,他们有着各自的特征。

从营销场景来考虑,动漫和游戏都属于视听类内容,但又有着不同的用户使用场景,而这两个领域都存在用户参与内容制作非常活跃的表现,并分别呈现出不同的内容生态,比如动漫衍生视频和游戏附加Mod。由此可见,这两个领域在内容营销和场景营销上,能借助互相的游戏进行互补。

理解这些特性后,我们再回过头来看,过去一两年业内确实出现了很多典型案例,比如葡萄君曾撰文分析过的。与此类似的还有很多陈伟霆、薛之谦等H5营销案例,几乎都来自腾讯互娱市场团队。

案例一:动漫与公益的跨界合作:以内容带动情感

2016年9月,腾讯公益中就发起了众筹项目“非遗传统文化:与二次元的一次缘”的公益活动,项目策划了让非物质文化遗产的传统文化,与当今年轻人群中流行的二次元文化相结合。进而引发年人们对两种文化的认知,这次公益活动选择了国漫《狐妖小红娘》作为尝试。

三个月后,再验证了这一公益形式的可行性后,腾讯互娱市场团队又发起了国漫《从前有座灵剑山》与传统手艺深度结合的项目,并且以出国走访日本艺术家的形式,借助直播来让更多的观众接触到这样的事件。其中不仅深度传达了非遗传统文化的精髓,还借助Cosplay、直播、走访秋叶原等轻松的形式,让传统文化变得更轻松、更便于理解。

从这两次公益活动与动漫的跨界合作来看,产品IP结合了手工艺作品,带出了每个作品背后映射的工艺传承者的故事。

可以看到,比起单纯输出品牌的价值观,借助品牌衍生概念,引出能够带动用户内在情感的事件,能更好地获得用户的认可。

案例二:游戏与文化遗产共建IP:寻找二者的“萌点”共性

《天天爱消除》与故宫博物院的合作更注重以游戏激活故宫文化,结合双方特点共通打造IP萌点的效果。在合作期间《天天爱消除》针对故宫博物院的特色,制作了相应的主题关卡,并推出了主题角色等一系列游戏内设计。

比如在游戏当中,《天天爱消除》在合作版本内专门设置了故宫主题的界面、UI、角色,在各种细节的美术表现上,也根据故宫的特色做了调整。在整体的氛围上用休闲游戏的萌印象,将历史厚重感的故宫元素在游戏中完美融入。

相应的故宫博物院则配合腾讯互娱市场团队制作版本纪录片《当故宫遇见天天爱消除》,并且一起推出相应的后续合作规划,这起合作在游戏行业内也尚属首例。

案例三:“游戏FUN营销”玩出百种花样方法论指导跨界合作

除了上述几起大型的跨界营销案例,腾讯互娱市场团队在2016年还推出了上百起大大小小的跨界合作案例,先后与IT、日化、餐饮、乐园、食品饮料、食品、体育、艺术、金融、时尚等领域超过50家厂商进行合作。

而且这个过程中,还可以借助第一人称游戏的特性,在玩家看得最清楚的游戏内道具上,植入品牌和内容,达到更好的传播效果。

为此《CF手游》还发布了六则创意H5,设计了漫画风格、第一人称互动、视觉冲级、横板游戏互动、视频互动等多个形式的创意H5表现,以此切入玩家日常生活,为后续的跨界合作、品牌植入做铺垫。

进入2017年,《穿越火线》还会开放出多端产品的多个市场节点,来进行整合化的营销,并给跨界营销提供更多的尝试机会。

比如在“春季好玩节”,将有端手游春季重要版本、CF主播选秀综艺播出、CF全国巡回线下展等;在“暑期好玩盛典”,有端手游职业联赛决赛、端游九周年庆、CG番剧上线;“秋季开学季”则有端手游年度版本、端手游职业联赛开幕、《CF枪娘》上线等机会;而在“超级火线趴”中,还会推出全球顶级赛事CFS、手游两周年庆、明星直播对决CF等赛事、节目。

主管腾讯互娱市场团队的集团副总裁程武曾提出“IP是经过市场验证的用户情感载体”,所以不仅是上述提到的内容形式和合作厂商,他们还希望让拥有海量用户的明星IP去尝试各式各样的跨界营销方式。

从更多的合作案例来看,跨界营销的方式并不局限于产品本身。比如在推出腾讯电竞品牌之前,腾讯互娱市场团队就开始以这一领域为切入点尝试跨界合作。尤其是旗下《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》等产品都具有海量的用户,符合明星IP的特质,所以在此前赛事规划的多个节点中,都尝试融入了跨界营销的模式。而随着电竞业务的成立,今后腾讯互娱市场团队还会在这个领域有更多的动作,相应的,跨界营销在未来也会有更多的施展空间。

而从整体来看,腾讯互娱市场团队在跨界营销上积累的大量案例,已然形成了他们可以反复迭代的方法论。从游戏辐射到动漫、影视等领域,甚至可以辐射到更广的不同文化领域,由此看来,营销的路还可以走得更深更远,而腾讯互娱如今积累的案例,或许值得行业借鉴。

当然,我们从这些案例中也能看出,跨界营销并不只能局限于某些定式,不同的产品节点配合不同的创意,往往能带来更好的效果。在未来,或许我们还能看到更多极富想象力的优质案例。

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