数字化时代的五条营销链路:再看品牌广告VS流量广告

数字营销链路(DigitalMarketingChain,DMC)是继整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)之后,近两年来在营销传播领域最炙手可热的新概念。

洞见一

洞见二

洞见三

数据与行为可以通过A/Btest,来围绕链路优化验证。数字时代由于连接,形成消费者行为比特化,行为比特化使得企业可以动态决策。企业可以依据分类测试、对比、优化,再循证式投入。营销效率围绕营销影响的行为路径来监测、来闭环。

#01#

融合:什么才是数字时代的营销链路全景?

不同视角的链路必须有机结合,才能完成从分析到实践再到监测的闭环。因此,我们在业界,融合并首先提出指向企业经营目的的五条链路:

链路1:消费者心理链路——消费者的完整购买心理进程;

链路2:消费者行为链路——对应心理进程的消费者外显行为路径;

链路3:企业行为管理链路——企业采取什么行动影响消费者心理及行为;

链路4:媒介链路——通过什么媒介影响消费者心理及行为;

链路5:营销效率测量链路——如何管理以上营销过程中的营销效率。

这五条链路是一个相互协同的逻辑,它真正帮助企业进行传播费用投资决策,以及如何定义“真结果”和“好结果”。但是在今天数据以及基于数据A/B测试贯通的时代,每个链路点都可以趋向量化和动态反馈,让每一笔营销传播投资效果可回溯。

链路一:消费者心理链路

消费者行为学认为,顾客的购买决策行为是受顾客的“内心因素”和社会“外部因素”共同影响下而发生的。而发生在顾客心智中的“内心戏”,就是市场营销管理中最隐秘和底层的链路。

链路二:消费者行为链路

2017年,科特勒提出数字5A模型——了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、拥护Advocate、行动Act。从5A的子元素中可以看到,5A是把消费者心理,逐渐过渡到消费者行为。

在数字时代,这些顾客外显行为可以被更加细致和全面的记录、分析和管理。这就是我们常说的消费者旅程(CustomerJourney)。字节跳动就在用科特勒的5A发展来衡量数字营销。

消费者旅程(CustomerJourney)如果转换成动作视角,我们即可进化出一条新的消费者行为链路,我们将其总结为八个关键行为:见、搜、入、比、进、购、联、扩。

链路二(2):消费者行为链路——见/搜/入/比/进/购/联/扩

消费者旅程中的八大环节让企业可以抓住到消费者触点:看见(见)、搜索(搜)、进入落地页(入)、比较(与竞争对手比较的信息)、进(进店)、购买(购)、与企业平台连接(联)、裂变和推荐(扩)。

这条链路最大优势是把消费者行为,和企业可以管理的行为打通,比如企业都做内容营销,而在八大环节中的内容营销指向的意义却不同。

以新能源车为例,有些数字信息是为了“见”,让潜在需求的消费者看到品牌信息;有些信息是为了“比”,这里就涉及到品牌如何锚定,比如蔚来一直锚定特斯拉,为其增强了巨大的品牌势能。

消费者行为链路上的8个关键动作,又可以分为“购买前链路”和“购买后链路”两部分。

在前链路阶段——“见搜入比”——消费者通过“看见品牌、搜索品牌、点开进入搜索内容、将品牌与其他替代方案对比”,来完成对品牌的认知,企业可以通过内容与传播来影响消费者。

这也是为什么要将行为链路单独划分出来,正是因为心理链路企业无法管理,而行为链路是可以管理的,企业是可以加强影响力的。

这八个节点是我们根据共性总结出的最大公约数,不同行业链路长短不同。

复杂决策类产品,其顾客行为链路往往较长,需要在每一个行为节点进行布局,避免顾客行为链路的断裂,例如汽车行业就属于此类。

习惯性购买/寻求多样性产品,其顾客行为链路往往较短,需要在关键节点进行资源倾斜投入,促成顾客行为的转化,例如知名主播的直播带货活动,见到购发生在几秒内就完成了,跳过了搜入比进的步骤。

链路三:企业行为管理链路

这条链路是企业最实用也最关心的一条链路。如果说前两条链路是分析型链路,那么从这条链路开始就进入了操作型链路。企业要决定在这个用户行为触点,是否要干预以及如何干预顾客的行为,影响消费者的决策。

链路三:与消费者行为匹配的企业管理链路

必须强调的是,不同企业的顾客心理和行为不同,因此不同行业和企业的行为管理链路也不同。

在这些具体环节中,企业如何准确判断用户喜好,做出正确决策?此时可以考虑引入A/B测试,通过实验数据对比确定更优方案。

当然,随着企业的逐步发展,应当形成对各个环节进行管理的闭环,这样每个环节的营销效率才可控,整体的营销投资回报率(ROMI)才能做到心中有数。

链路四:媒介管理链路

确定在哪几个环节干预顾客行为后,就能够匹配出营销传播需要的媒介,打穿媒介-触点-顾客行为-顾客心理的闭环,直指顾客决策。

链路四:企业的媒介管理链路

企业未来的营销传播活动,将越来越依赖互联网平台和内容社区,这将是营销传播领域的一场媒介大变迁和内容大革命。

这些数字媒体应该形成新的媒介组合,比“见”的环节,要依据消费者画像做出更精准的触达,“搜”的环节要求在百度、抖音、小红书、知乎进行种草,“比”更多依赖专业的垂直媒介,比如汽车领域的“汽车之家”“懂车帝”等。另外,媒介链路的投入还应该量化,比如新兴消费品在小红书的帖子如果低于1W+,基本激不起品牌浪花。

链路五:营销效率测量链路

因此,我们提出了基于上面四条链路的第五条链路,营销效率测量链路。

链路五:企业的效率测量链路

资源耗费之浪费,令人乍舌。如果此时引入A/B测试,先从整体流量中分流出一小部分进行测试,那么对于效果不佳的方案,就可以及时“避险”,避免投放资源的浪费,并在不断测试中找到更能打动用户的优化方向,确保每个投放决策都为企业带来正向收益。精准红利是今天数字时代最大的红利。

效率测量链路的加入,有两个重要意义:一是帮助企业有的放矢,针对性的在目前的弱点环节进行补强,达到整体效率最优;二是对数字时代的市场工作,进行量化管理。例如,在转化率固定的情况下,可以倒推需要获取多少新顾客以达成市场目标;抑或在市场费用固定的情况下,需要提升哪些环节的转化率。

至此,五条链路全部展开,两条分析链路——消费者心理链路和消费者行为链路,两条操作链路——企业行为管理链路和媒介管理链路,最后是一条监测链路——营销效率测量链路。

缺失一条链路会怎样会只看到树木,不见森林。企业会被很多虚荣概念所搅乱,而忘记消费者行为层面的营销。五条链路的目的只有一条——全链路的、有效促使消费者优化决策。

#02#

数字时代五条营销链路的意义

实际上流量与品牌并不矛盾。而今数字化经济的时代,品牌与数字流量脱节,不可想象。而流量本身也能孵化出新兴品牌,比如完美日记、拼多多。

第二,建立数字经济时代的营销BPR。

我们曾提出,数字营销是数字化转型的入口,因为企业的变革必是从需求倒逼供给。如何为旧组织构建出新能力?传统企业必须经历一次以链路为核心的数字营销BPR(BusinessProcessReengineering,业务流程重组),以适应数字化时代。

在链路视角下的营销必须打破组织内部的墙,按照营销效率测量链路,使每个职能背负不同环节的细分指标,重组过去垂直作业流程,形成内容制作、媒介选择、投放、优化、用户转化与连接、用户复购与运营环环相扣互相配合的新流程。

第三,迎接新的营销管理时代。

最后,回到我经常引用的,菲利普科特勒那句话——市场(Market)比市场营销(Marketing)变化得更快。我们想补充的是,理念由实践而涌出,但又必然会去指导更广阔的实践。

THE END
1.每天花2分钟学习数字化——第五讲:数字化营销是什么?什么是数字化营销? 数字化营销是指借助互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。跟传统营销的差别,其实是把营销做的更精准,用通俗的话来说就是把对的东西卖给对的人。节省试错成本,提升转化。更精准传递价值是基于数字化的技术和工具来实现的。 https://blog.csdn.net/weixin_52213728/article/details/143303593
2.数字化浪潮里,营销应该怎么做?要做好数字化营销,需要那些步骤? 一、什么是数字化营销? 1.数字化营销的概念 从窄义角度讲,数字化营销就是在数字化的媒体上做营销。传播本质上是一种营销的形式。 从广义角度讲,我们不仅可以将营销数字化,也可以数字化很多事物,甚至行业,比如数字化制造业、数字化工厂、数字化城市治理。 https://36kr.com/p/dp2117560291019143
3.什么是数字营销?在一个技术飞速发展、商业策略不断调整的世界里,无论是传统的还是数字的营销,都已成为商业成功的重要支柱。但什么是数字营销? 数字营销:它是什么?它是如何演变的? 数字营销利用数字渠道来推广产品、服务或品牌。这包括网站、社交媒体、电子邮件、在线广告、博客和视频内容,以及数据分析工具。这是一种针对特定受众并将https://www.jianshu.com/p/2b4d5f8080bf