你现在为品牌做的内容营销,这些特点具备了吗?
以下的七大步骤供参考:
1、帮助你明确你的品牌需要何种内容,制定内容组织策略。
根据人群画像的类型切分你的内容,明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给,而哪些人群需要你提供更多内容。
2、决定品牌内容的调性、风格。
不同类型的受众喜欢不同的表达方式,用TA(TargetAudience)的Style与TA交流更容易引起共鸣,人群画像让你找到最适合TA的风格。
3、基于人群画像,你将更有目的性的规划内容主题。
你的受众关心什么,往往是个多维的复杂问题,抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。
通过直接调研消费者、潜在客户,或者采访与消费者直接接触的人,如公司销售团队、服务团队、经销商等,全方位了解自己服务的客户,从而刻画出完整的人群画像。
如果你的产品服务于几类不同客户,那你还需要刻画出多个人群画像,一般来说,4-6个形象是较为合理的选择。
请记住,我们的用户都是由一群活生生的人所组成,而非一堆生硬的没有情感的数据。尽量将信息精简,构成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象,如果想达到这些效果,建议你的描述中包含以下几个方面:
举个例子,你的公司是卖软件的,解决企业社会化营销问题,那么你的一个典型客户可能是这样的:Emily,社会化营销经理,活泼开朗的女孩,主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道,她需要和负责品牌推广、公关、内容,以及销售的同事合作共事,在典型的一周工作中,将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况,与内部的设计团队、内容编辑团队,还有外部技术开发商,数据供应商沟通;最大的挑战是……
人群画像,一方面是信息和数据的有机组合,另一方面,她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。
购买流程依据不同行业属性会有一定的差异,这里主要介绍MarketProfs提出的APA模型,以及电通提出的AISAS模型。
APA模型描述:意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate
以上的两个模型仅供参考,你可以根据品牌自身的情况加以调整。
完成了购买流程的绘制,你还应该了解这样的事实:
消费者并非买了就买了,我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型,你可以把他们分成新的(NewCustomer),持续的(OngoingCustomer)和忠实的消费者(LoyalCustomer)。
通过对购买流程的绘制和消费者分层,将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。
通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的,这就需要对自己的品牌形象进行定义。
不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容,你所书写的风格都将成为你品牌的形象,同时需要保持一致性,而且要考虑到内容所对应的用户需求。
我们将品牌形象分为以下几个部分,性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等),语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等),语言(简单、复杂、严谨、专业等),意图(传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等)
确定你的形象后,需要保持风格一致,这有两个小tips:
你需要从一开始就注意这个问题,保证所有作者被有效的组织,以保证风格一致。在差异化明显的情况下,应该通过经常性的见面和交流,复盘和提高。
头脑风暴的目的在于产生新观念或激发创新设想。
以下是几个推荐的方法:
准备一张没有任何点线元素的白纸,一支你喜欢的笔。设定手机的计时器,15分钟。
如果你对声音更加有感觉,你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样,不同的是,你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。
唯一需要提醒的是:不要在意自己说的话有没有意义,跟着意识的自然流动,你只负责说。
当你走投无路时,不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决,有时会有意想不到的效果。
有时候找不到解决方案的原因在于,你并没有找到风暴的中心——关键问题,如果你连需要解决的问题都没界定清楚,谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴,找出并正确定义你要解决的问题。
内容的载体可以有很多种,如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用,以下将简单对几种常用载体做剖析。
最常见的一种内容营销手段,特别是在B2B世界里。
目前最为常用的电子书格式是epub,能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整,实现翻页,插图等功能,目前可以制作此类电子书的软件有sigil,escape,epubbuilder,epuSTAR等软件Sigil:跨平台的开源epub电子书编辑器,支持Windows、Linux和Mac系统。
使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息,使得内容更加生动,营销人员一般采用这种载体来吸引消费者,简化信息,如说明书等。
可以直接在移动端打开,交互性强,适用多种场景,制作成本视展示效果而定,受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:
能实现多种功能,提高品牌知名度,回答问题,论证说明等。但是花费成本较高,周期较长,可与其他载体相互搭配使用,发挥最大化效用。
是一个展示品牌的很好的平台,但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同,你更需要考虑到品牌风格的一致性。
每天我们都会推送大量内容给用户,但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受,还是忽略,还是愤而拒之?因此,如何更好搭配自己的内容,以更加易于接受的方式呈现给用户,是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴,那么我们要给用户呈现的,是怎样一个食谱呢?
让团队成员清晰地了解需要做什么事情,有效实施多渠道营销战役的组织和管理。
制定截止日期,并经常性翻阅,可以确保你和团队都对日期有明确的概念,减少不必要的繁琐工作。
内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?
内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?
哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?