2、品和工业性作业的销售。作业的销售。服务的无形性和有形的产品特点决定了二者具有本质区别服务的无形性和有形的产品特点决定了二者具有本质区别Page3总的来讲，二者的区别总的来讲，二者的区别n同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的产品营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体服务，而传统的产品营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解
3、决产品售后维的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。修的职能。n而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消
4、费者提供了这种需求，而传统的营销方式现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。Page4服务营销和产品营销的区别方面服务营销和产品营销的区别方面产品特点产品特点人与产品的关系人与产品的关系质量控制和顾客评价质量控制和顾客评价价格价格营销方式营销方式产品的可存储性产品的可存储性Page5从产品特性方面从产品特性方面n服务没有办法像产品那样给出样板或者说明清楚。而对于消费者来讲只能从服务没有办法像产品那样给出样板或者说明清楚。而对于消费者来讲只能从其服务者拥有的实物或者听说的
5、来判断或者猜测其服务质量。主要包括服务其服务者拥有的实物或者听说的来判断或者猜测其服务质量。主要包括服务者的装着打扮、办公场所的环境、服务的器具、服务的谈吐经验、宣传品的者的装着打扮、办公场所的环境、服务的器具、服务的谈吐经验、宣传品的表白、初次接触的感受等来选择。同时这还有建立在是否是大企业、良好的表白、初次接触的感受等来选择。同时这还有建立在是否是大企业、良好的信誉、知名度、对待服务的态度、品牌的维护等方面，以及企业是否有动力信誉、知名度、对待服务的态度、品牌的维护等方面，以及企业是否有动力和想象力以满足顾客的超值需求和挑战自己的能力。和想象力以满足顾客的超值需求和挑战自己的能力。从人与产
7、Page6从产品的可存储型方面从产品的可存储型方面n服务是无形，不能储存。一旦出现问题，就会严重影响消费行为，而且不容服务是无形，不能储存。一旦出现问题，就会严重影响消费行为，而且不容易补救。往往一句话或者一个小事情就毁了这个服务过程，使得服务产品变易补救。往往一句话或者一个小事情就毁了这个服务过程，使得服务产品变坏。而产品是有形的，出现问题后，可进行退换或修理，来保证营销过程的坏。而产品是有形的，出现问题后，可进行退换或修理，来保证营销过程的顺利进行。顺利进行。从从质量控制和顾客评价质量控制和顾客评价方面方面n有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务有形的商品
8、在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是
9、独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。保证。Page7从价格方面从价格方面n顾客对服务价格的理解有限由于服务产品的无形性、服务项目的不确定性，顾客对服务价格的理解有限由于服务产品的无形性、服务项目的不确定性，使得服务的价格更加复杂、灵活，因此，顾客
10、对服务价格的了解远不如对有使得服务的价格更加复杂、灵活，因此，顾客对服务价格的了解远不如对有形产品价格清晰，也难以找到准确的参考价格。形产品价格清晰，也难以找到准确的参考价格。n服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号由于服务产品的特征和它的服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号由于服务产品的特征和它的信息有限，顾客在选择服务时往往把价格看作是质量的标志。因此，服务价信息有限，顾客在选择服务时往往把价格看作是质量的标志。因此，服务价格必须小心制定，价格的水平必须传达适当的质量信号。格必须小心制定，价格的水平必须传达适当的质量信号。从营销方式方面从营销方式方面n有形商品的营销方式有经销
11、、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可有形商品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了限制了服务市场服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务规模的扩大，也限