一位市场部员工呐喊:MakeCMCCNiubilityAgain!中国移动全球通新浪科技

通信人家园一位来自中国移动的网友,深刻剖析了中国移动大市场目前所面临的处境。

中国移动大市场面临前所未有的压力。核心的问题主要有以下几方面:

1

同质化的竞争,在过去的10年里,中国移动的信号优势被逐渐抹平。

2

互联网专业公司没有起到较好的协同效应。

3

缺乏大市场做好品牌区隔的思考。

这个三个核心矛盾是目前大市场遇到的所有困难的核心问题,只有从顶层设计去思考和了解公司的问题,才能真正解决问题。

首先,竞对通过铁塔共享,基站共享,共建共享,在一线营销时通过鼓吹话术1+1>2来否定中国移动的信号价值与网速价值。

其次,没有强势的专业公司的拳头产品提供独家的独占体验,在与电联在一线的竞争中,没有差异化的价值点。

再次,套餐价值体系混乱,全球通形同虚设,最终因为大流量卡超发与全球通降档形成重大矛盾。缺乏大市场品牌区隔思考。

遇到问题,分析问题,解决问题是顶层设计的核心思考。

所有的消费者决策都是对个体价值诉求的决策,价值决定了消费者最终的消费选择。你创造什么样的用户价值,就会带来什么样诉求的消费者。心智是价值在消费者心中的画像。是消费者形成消费-决策反射的基石。

先来分析问题:

问题一

对于3GPP、UMTS产业链发展的必然趋势

问题二

竞对合作的天然趋势

问题三

政府政策的影响,包含铁塔成立与信号升格,监管要求的漫游等等

产业链、政府政策、外部竞争对手合作共同影响产生了问题1,应对策略在于重塑价值诉求与品牌价值心智。

消费者在入网与转网的消费决策中,核心在于对价值的诉求。这个价值对于ICT运营商来说,可以是信号、网速、服务、资费。此时需要进行单点突破重塑价值供给与价值心智,核心在于抽丝剥茧去寻找核心价值。

核心价值就是该产品或服务提供的底层价值逻辑,是最关键、最重要、也是最核心的消费决策价值点。

如何判断对于运营商企业什么才是最核心的用户价值?就是去伪存真,当你进入一个陌生的国家漫游,什么才是最重要的价值?一定不是资费,价格,网速,而是信号。

不同品牌要找到自己独到的价值点(ExclusiveValue),一旦选定,立马成为“一把手工程”,ALLin全力全资源投入,单点突破,以期形成条件反射的用户价值诉求-品牌名称反应;

在同质化的竞争中,若核心价值也趋近于同质化,则要寻找并开创差异化的协同价值点。(Sync-ValuePoint)

根据目前中国移动系统内的专业公司情况,只有广州的互联网公司的中国移动云盘与咪咕的咪咕视频稍有起色,但远远未到能够赋能省市县公司产生协同效应的作用。

各省公司,尤其是集团排名靠前的省公司,应鼓励内部孵化APP,形成APP百花齐放,百家争鸣,赛马机制的局面,从省公司层面孵化能够为大市场服务的超级APP,在与竞对对抗时产生独占价值,引导用户消费决策。

做好客户细分优势,做好品牌价值区隔,是对不同用户价值诉求的合理分层。用户的价值流失,核心要义在于——没有提供对标价格的用户价值与品牌调性。

全球通的品牌建设趋近于0。

主要问题在于:一是线下触点没有做好全球通专席、全球通专属,也没有做好APP与营业厅叫号系统的打通;二是全集团31省全球通价值体系紊乱,从消费判定到套餐判定,各执一词,非常混乱;三是全球通的网速与商旅权益混乱,不够统一,各省分公司发展用户时权益混乱,随意,损害了高价值用户权益;四是没有提供对标价格的用户价值,用户自然降档,流失。

做全球通等面向中产和中高净值人群的产品服务,要做好品牌区隔。目前来看,公司整体的全球通品牌做的一塌糊涂。至少应做好全集团统一的网络接入优先级QCI区隔,网络速率区隔、权益区隔、专属服务触点区隔。这样才能维持高价值客户,而靠合约捆绑与长流程的降档挽留,留住的不是人心红利。

THE END
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