“不光看得见，还能感知到大卖场专柜的应用场景。”传统商场正在学会线上的十八般武艺。
国内知名奢侈品商场苏州美罗百货(以下简称美罗百货)正在从传统商场向线上线下一体化的新型商场全面转型。自我开创的不同于传统线下、线上概念的第三种购物模式——无界美罗，让美罗百货以实体店为依托，利用服务优势，满足了消费者对奢侈品消费从线下走到线上，却无质量之忧的需求。
如今，在全新的管理理念下，美罗百货以实体场景体验、技术赋能线上线下融合的优势，成为越来越多消费者的购物选择。
线上线下一体化
安徽阜阳市民张女士平时喜欢买奢侈品，但她所在的城市没有大型奢侈品商场，网购不放心，去实体店购买也要去省会城市。通过朋友得知，苏州美罗百货商场在“美罗精品购APP”上开发了无界美罗购物功能。通过手机，张女士能“云逛店”，GUCCI、BURBERRY、YSL等国际知名品牌实体店铺的真实场景“一键到达”，可以看到真实的商品，了解价格、功能等商品详情，还可以和商场导购进行一对一实时单向视频沟通，让导购进行介绍和演示。类似张女士这样的尝鲜者越来越多，目前无界美罗的消费者已经遍布全国25个省份，200多个城市。
2022年9月，美罗百货的“美罗精品购APP”上启动“无界美罗”购物窗口。据函数集团副总经理杨思磊介绍，无界美罗是苏州函数集团自行研发创造的一种全新的购物方式。在无界美罗中,消费者可通过手机，漫步在基于数字空间打造的线上实体购物场景内,畅游各大奢侈品牌门店,进而实现了营销获客、购买转化、会员体系等环节的一站式打通。
“以会员的一体化为例，会员身份、积分、储值、卡券等都能实现线上线下统一，这样才能够打造出跨越渠道、顺其自然的流畅顾客体验。例如，消费者线上注册时，后台自动识别是否已是线下会员，线下积分可以在线上消费时积分抵现，线上购买的商品可以到线下退换货等。同时，商品信息、价格、库存线上线下是联动的，积分、储值、促销活动在线上线下也是一致的。另外，优惠券、充值本金券、充值赠券、积分兑换券既可以在无界美罗上使用，也可以在线下实体使用，满送优惠券活动也同样支持线上线下同时累计赠券，目前国内只有美罗百货这样做。”杨思磊表示。
全方位保障“云逛街”
越来越多的实体商场纷纷走向线上。中国百货商业协会针对全国67家百货和购物中心企业的调查报告显示，96%的受访企业已开展线上营销或销售渠道业务，其中进行直播营销卖货的达84%、搭建数字化商城的占76%、建立社群营销和卖货的占64%。
在众多“触网”的商场实践中，“无界美罗”的优势体现在哪里？杨思磊表示，线上商城有线下实体作为依托，目前在国内奢侈品商场中少见的。这既不同于纯线上商城，也不同于传统的线下实体。线上线下活动一体化，促销活动线上线下同步，既保持了线上购物的广覆盖和便利性，又保持了线下的优质服务。
通过智能化管理寻求突破
国务院办公厅发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出，支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。对传统商场来说，意味着数字技术与经营管理理念需要深度融合。
另外，美罗百货也正在通过“无界美罗”将国内商品销往国外，实现双向跨境。据了解，“无界美罗”正与中东欧国家企业谈判，除与他们对接产品外，还可以帮境外企业做App，将平台、用户、产品进行打通，做大市场蛋糕。（马永和）