浅谈互联网金融生态系统中银行客服中心服务营销一体化转型客户世界

面对互联网金融冲击，各家银行纷纷运用互联网思维和技术推动自身转型发展，建设银行更是在全球银行业中率先提出打造个人客户金融生态系统的目标，根据客户衣食住行、娱游学购、生命周期、成长传承等不同需求集成银行和第三方资源以满足客户的金融需求和非金融需求，形成全景式、多样化、开放式、智慧型生态系统。作为银行重要的服务和营销渠道，客服中心的经营定位和业务模式也将在金融生态系统中孕育出新的发展方向：一点接入、多渠道协同，向客户提供智能化、专业化、可视化的服务和营销。

一、互联网金融给银行客服中心带来的机遇和挑战

（一）银行与客户的接触渠道呈现多元化、智能化、可视化特点，客服中心轻渠道分流物理渠道是大势所趋

（二）客户与银行的接触习惯呈现网络化、自助化、个性化改变，客服中心智能服务分流人工服务势不可挡

（三）大数据运用无处不在，场景化、生活化营销让客户的每一次接触都充满价值

（四）轻渠道获客优势和远程视频等先进技术有利于客服中心顺应行业监管要求、提升客户体验

二、银行同业客服中心服务营销现状

目前国有银行客服中心在为客户提供咨询、投诉、建议、交易等服务的同时正逐步探索以客户需求为导向的服务营销模式，延伸银行服务营销触角。工商银行根据客户咨询问题转交外呼跟踪营销，或外呼推荐意向客户发送到网点后续营销；中国银行加强与支行合作，建立线上线下联动营销流程。股份制银行客服中心服务营销转型步伐较快，以招商银行远程银行中心为例，从单纯的客户服务到“服务+交易+营销”，再到“客户经营+价值创新”的战略转型，集服务、获客、销售、经营为一体，实现客服中心服务营销一体化，其创造的收入已覆盖自身运营支出，已实现从“成本中心”到“价值中心”转变。

建设银行客服中心有两种模式，分行模式下结合当地业务发展分散开展外呼营销，但尚未形成规模；总行直属中心模式下个别集中开展外呼营销的中心也为“确保接通率水平”而和其他中心一样转型呼入服务。可喜的是，建设银行在加快打造个人客户金融生态系统目标的指引下正在酝酿客服中心服务营销一体化转型策略。

三、银行客服中心服务营销一体化转型发展思路

（一）建设符合金融生态系统需求的客服中心，服务营销融合是前提

对客户而言，是服务还是营销并不重要，关键在于客户所需要的，我们能适时提供和全面满足，因此在移动互联网时代，作为众多轻渠道集成平台的客服中心是客户进入银行金融生态系统的重要入口，是银行低成本获客的重要渠道，向客户提供智能化、专业化、可视化、综合化服务和营销是必由之路，就像互联网金融中线上和线下融合、实体和虚拟融合一样，服务和营销必将在客服中心实现新的融合。

（二）打造“一点接入、多渠道协同”的客服中心，做好内外服务是基础

（三）构建系统资源整合共享的客服中心，强有力的科技是支撑

现代金融已与互联网、大数据、人工智能为代表的现代信息技术深度融合，技术进步为实现“长尾客户”个性化服务提供了可能，也为资金在不同产品、不同机构、不同渠道之间快速转换提供了可能。客服中心服务营销一体化也离不开科技的支撑，招商银行服务营销一体化转型主要依靠“渠道偏好智能检测系统”和“客户智能接入系统”的精准分析和引导；工商银行使用集语音和文本为一体的统一客服平台实现全渠道服务和营销；建设银行正依托新一代核心系统建设统一客服平台，整合语音、视频和文字等多种服务方式来实现服务营销一体化，同时强化客服系统与行内其他系统和子公司系统的对接，构建与全行业务嵌入发展的服务营销新格局，让客服中心参与到客户生命周期管理中，围绕客户需求提供全方位解决方案。此外，客服中心还能为网点提供技术支持，共享系统资源。目前网点柜员常因工作需要用网点座机或自己的手机向客户提供服务营销，但自我保护意识强的客户会表示怀疑和拒绝，营销效果不理想。客服中心新一代客服平台的外呼营销功能与网点柜员共享，不仅能统一网点对外服务营销号码，更能提升网点服务营销效果。

（四）把握客服中心金融生态系统建设新方向，跨界竞争是机会

（五）提升客服中心在金融生态系统中的竞争力，产品设计是核心

（六）创造客服中心在金融生态系统中的新价值，精准营销是关键

（七）实现客服中心服务营销一体化转型，协同配合是保障

目前，我国经济进入新常态，客户需求、生活方式、市场环境、科技运用等面临新变革，我们随时能体会到日益激烈和复杂的同业新竞争。各家银行都积极向着综合性、多功能、集约化、创新型和智慧型银行转型，而银行客服中心服务营销一体化转型也正在路上。我们相信在互联网金融生态系统建设中，银行客服中心一定会有更广阔的发展前景。