财报季刚结束，翻看各互联网公司2023年财报，“盈利”成了大家共同的主题词。
如此对比之下，互联网大厂们的好成绩就显得更为得来不易。
电商低价内卷，但强者恒强
拼多多正是这一领域的代表。
事实上，2023年电商行业竞争加剧，低价策略下各家都加大投入力度。换句话说平台必须要真正让利于商家，通过主动减免佣金等方式去推动商家拿出更多“性价比”的商品，而这就在短期内对收入产生了一定影响。
财报中给出了合理解释：平台的确是吸引了更多商家，随之交易买家数和订单量也在提升。但由于平均订单金额下跌，抵消了部分GMV的增长，也就是更多人来浏览但每个人买的总金额相对少，这导致了整体转化率的降低和收入增长受限。
不只是阿里巴巴，京东也处于同样境况中。
不同的平台面对“低价”内卷呈现出了迥异姿态，但大趋势是无差别影响，平台和品牌一样必须得适应，也必须要找到出路。
“闭环”稳步增长，“开环”忙找增量
如今电商和内容联系日益紧密，特别是用主流的视频及直播来激发兴趣，再叠加上电商来形成闭环生态，对商家而言来说几乎已是必选项。
增长的首要动力还是视频号。财报提到2023年视频号用户使用时长增长翻倍，四季度产生收入的创作者数量同比增长两倍多。腾讯还为视频号创作者提供了更多的变现支持，如促进直播带货，以及撮合创作者与品牌进行营销活动合作。
2023年四季度，快手的线上营销服务收入同比增长20.6%至182.03亿元，全年线上营销服务收入达到603.04亿元，同比增长22.96%。不论是看单季度还是全年，其两位数的增速都非常稳定。
在近期举办的2024快手磁力大会上，快手也提到了诸多基于AI技术而新推出或者是升级迭代的产品，以助力商家能够能低门槛、高效、一体化地做营销和经营。
但不是所有玩家都能形成强势的闭环生态。缺少电商业务或者是电商不够强势的内容平台，虽然曾在行业整体承压时受到显著影响，但大家都没有“躺平”。
同样在积极行动的还有B站。
AI营销，商业价值终于显现
2023年四季度，百度（包含爱奇艺）的在线营销服务收入为208.04亿元，同比增长6.3%，对比前三个季度来看业绩增速稳健；2023年全年在线营销服务收入为812.03亿元，同比增长8%。
在AI与营销的结合上，“AllinAI”的百度是行动最早的。当大多数平台还在用AI升级某个环节和产品时，百度去年率先提出完整的“AINative商业全景应用”，品牌、效果、内容、经营四大场景下均有新推出的AI产品及工具。
一直强调内循环+外循环驱动的快手，在四季度财报中也提到公司借助AIGC提高了营销素材生产效率和质量，可以为客户提供定制化的定向人群营销投放能力。
可以确定的是，接下来会有更多平台会全面、全域将AI应用于营销和经营中。在完善有力的商业生态中，AI会找寻到更多合适的应用空间，持续释放潜力。
本地生活：美团守擂，竞争加剧
加注本地生活业务，是2023年各互联网平台的一大主题。
据国家统计局公布的数据，2023年服务零售额的增速达到20%，已超过商品零售额。这一数据不仅体现着居民消费结构的变化，更是这一行业火热的写照。看准了行业潜力的大厂们在去年纷纷加入战局，既争夺商家，也争夺消费者。
对美团来说，去年一整年的主题就是应对来自各个大厂的挑战，从财报来看确实是守擂成功：2023年四季度，美团的收入和利润均好于预期，而且也重新实现年度盈利。
单看在线营销服务，美团这项收入在四季度达到109.84亿元，同比增速达41.4%，若细分核心业务、新业务板块来看，四季度新业务板块的在线营销服务收入同比增长甚至高达209.6%。而2023年全年的在线营销服务收入也同比增长31.7%至405.13亿元，这一增速在各大互联网大厂中也算是相当高。
在财报中，美团将其在去年对营销策略的升级优化展开了详细解释：其一是升级并简化外卖会员体系，降低用户操作难度，也有助于商家更精准做会员管理和运营。其二是更精心设计了货架陈列，以丰富短视频和直播、营销活动来着重于爆款商品的推广。其三还和商家展开了更多合作，特别是针对新商家美团还会提供全面的解决方案及营销工具。
去年美团在营销上投入力度已经相当高，而今年还需要保持积极性——就目前来看，各大平台已经在本地生活这一赛道卯足了劲，竞争仍在加剧。
抖音布局本地生活的强势已不是新闻，根据官方数据，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%，有超450万家门店在平台获得生意增长。2022年抖音给出的数据还是“合作门店超100万”，对比之下其“攻城掠地”的速度可见一斑。
快手也在持续提升着本地生活的重要性。在近期举办的快手本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口。
而在2024磁力大会上，快手还表示今年会聚焦在“聚合投放”能力上，为本地生活等标准化较强的行业提供全链路智能经营方案，通过AI技术为更多中小商家降低营销难度，同时着力提效。
本地生活领域，新的故事还会持续展开，不论是完善线上线下营销闭环，还是优化到店消费和线索引流能力，从营销层面去找增长还有非常大的空间。
对品牌商家来说，这显然是好消息。平台不论是对具体营销产品做升级迭代、对全站流量的持续整合利用，还是将AI技术的持续深度融入，都意味着新的营销模式和策略可能会陆续出现。虽然消费市场仍充满变数，但更好的营销效果、更优质的线上经营环境都会更为明确。