携手技术服务商提升会员营销看生活服务企业如何让数据驱动消费

在新零售时代，越接近消费者就越有可能成为赢家。拉近与消费者距离、运营好会员与消费者、全渠道销售、全渠道营销已然是新零售行业的共识。中国连锁经营协会发布的《2021生活服务业数字创新案例集》选取了数家善于利用新零售技术来做会员营销的企业案例，万逸之家便利店与海伦司小酒馆就是其中的两家。

便利店如何提升会员生命力

会员体系复杂、权益没有吸引力、运营流程欠缺、全渠道融合不足等，是传统零售企业会员运营普遍存在的问题，导致了会员数量少、活跃度低、复购率差和客单价低等显著问题。

针对上述痛点，万逸之家便利店与科脉运营团队成立项目组，结合对门店业务、运营的深入调研，开发了一套全链条、线上线下一体化的数字化运营方案。

在策划阶段，双方进行业务调研，运用大数据进行分析。包括通过大数据深度挖掘用户画像；门店张贴海报等物料，强化会员权益；员工有意识进行引导，便于转化；开展丰富的会员活动，优化物料设计，增加物料铺设，让员工的口播与话术标准化。

在上线阶段，通过数字化运营促成便利店线上业绩快速增长，完善精细化运营。

依托科脉云鼎系统以及有数商城小程序，万逸之家实现线上线下一体化运营。线上入口除了售卖便利店原有商品外，还接入多种品牌商的商品，品类更加丰富。

运营活动短短7天，万逸之家消费会员数环比增长326%，整体销售额增长9%，门店客单价提升30%，线上商城访问量465%，商城新访问人数高达363%，消费老会员增长529%，激活老会员255%，整体会员转化率高达88%，商城以及线下门店日均订单量和用户数持续提升，品牌力和会员生命力也得到了显著提升。

2021年1-6月，万逸之家会员消费占比达15%，会员客单价为21元，相对普通订单客单价提升47%。

小酒馆打造智能顾客体验管理平台

创立于2009年的Helens海伦司小酒馆定位于年轻人线下社交平台，凭借标准化的拓店商业模式快速复制到全国各地，并一直保持快速扩张。目前，海伦司在国内90多座城市拥有超350家直营门店，即使是在疫情阴影笼罩下的2020年，海伦司逆势上扬，全年新开店铺105家，预计在2022年开出1000家直营门店。

据介绍，CEM的实施路径分为四步，即多点数据触达、多模块数据融合、多维度智能分析、多层次纵向管理。

第一步，基于数据收集平台，Helens门店的订单数据、会员订阅数据等在云端进行共享，通过后台系统自动触发一定的比例或细分人群的智能问卷推送。当消费者接收到问卷后，既可以通过传统作答的形式完成问卷，也可以通过语音回答的形式给企业留言。

第二步，将体验数据（X-data）与运营数据（O-data结合（如门店现场、会员画像、交易数据、商品信息），基于忠实顾客和核心会员的态度融合数据库，通过交叉分析得出多维度的数据洞察，为改善客户体验和预判消费趋势提供精准数据决策支撑。

第四步，分层级管理、全员参与决策天会智数CEM平台可设置上万个权限各异的订阅账号，并支持全员实时在线查阅报告。

运营团队利用大规模的客户反馈数据形成多维度智能分析，并将平台账号开设给每一个门店，对门店进行培训辅导，让全体员工了解如何看数据、如何看懂数据，并组织例会，自下而上地以门店为切入点进行体验的改进和提升。

在上海亦墨信息科技有限公司董事长陈实看来，“这种扩张和增长的动力源于需求侧的‘拉’（我喜欢，我需要），而非供给侧的‘推’（例如所谓营销引流），其稳定性、持续性可期。”

毛健则建议，海伦斯未来需要思考如何与酒类和选品运营相结合、提升体验，将消费者作为体验管理的主体，充分利用UPC和PGC，基于酒馆线下和线上社交内容进行体验提升。