本文采用理论联合实际的研究方法，以A公司新能源汽车为研究对象。首先从A公司新能源汽车在国内市场的销售现状着手，发现其存在产品线单一、价格过高等问题，其次通过对新能源汽车宏观、微观环境分析和SWOT分析，得出A公司应选择SO战略并大力开发新的新能源汽车产品，不断完善售后服务体系，再结合A公司新能源汽车的STP战略分析以及6P营销组合策略，针对性地提出A公司新能源汽车国内营销策略在产品、渠道、价格、促销、公共关系和政治权利六方面的优化建议。最后，从人力资源、组织与营销制度等方面提出A公司新能源汽车营销策略实施保障。
本文通过对A公司新能源汽车营销策略的研究，使其在未来的中国新能源汽车市场角逐中取得竞争优势，并从中发现一些可供中国新能源汽车企业借鉴的地方，从而促进国内新能源汽车的壮大，为新能源汽车占据汽车市场提供支持。
关键词：新能源汽车；市场营销；策略
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义2
1.3国内外研究现状2
1.3.1国外研究现状2
1.3.2国内研究现状3
1.3.3文献评述5
1.4研究内容与方法6
1.4.1研究内容6
1.4.2研究方法6
1.4.3研究技术路线7
2新能源汽车营销理论概述8
2.2.1消费者行为理论9
2.2.2STP理论9
2.2.36P营销理论10
2.2.44C营销理论11
2.2.54V营销理论11
3A公司新能源汽车市场营销现状及存在的问题13
3.1新能源汽车国内外发展现状13
3.1.1国外发展现状13
3.1.2国内发展现状13
3.2A公司新能源汽车市场营销现状15
3.2.1销售情况15
3.2.2营销策略分析16
3.3A公司新能源汽车营销策略存在问题20
4A公司新能源汽车市场营销环境分析23
4.1基于PEST的宏观环境分析23
4.1.1政策环境分析23
4.1.2经济环境分析25
4.1.3社会环境分析27
4.1.4技术环境分析28
4.2微观环境分析29
4.2.1企业内部环境分析29
4.2.2供应商分析31
4.2.3竞争者分析31
4.2.4消费者分析34
4.2.5电商平台中介分析34
4.3A公司新能源汽车产品SWOT分析34
4.3.1优势分析34
4.3.2劣势分析35
4.3.3机会分析35
4.3.4风险分析36
5A公司新能源汽车营销策略制定38
5.1新能源汽车市场细分40
5.1.1按照市场需求的差异性进行细分40
5.1.2按照汽车尺寸与排量进行细分41
5.1.3按照车身结构进行细分41
5.2目标市场选择42
5.2.1产品布局42
5.2.2目标市场细分43
5.2.3目标客户选择43
5.3市场营销策略制定43
5.3.1产品策略43
5.3.2渠道策略45
5.3.3价格策略46
5.3.4促销策略47
5.3.5公共关系策略48
5.3.6政治权力策略49
6A公司新能源汽车营销策略实施保障50
6.1人力资源保障50
6.2组织保障50
6.3营销制度保障51
6.3.1绩效管理体系构建51
6.3.2培训体系构建52
6.3.3树立全员营销意识52
7研究结论与展望54
7.1研究结论54
7.2研究展望54
1绪论
1.1研究背景
我国新能源汽车起步于21世纪初，2001年，国家首次将新能源汽车纳入“十五”期间的课题规划。2009年开始，我国逐年加大对新能源汽车的投入和支持，直至2012
年，在短短4年间，我国就先后出台多项政策，旨在推动我国新能源汽车的发展。之后，为进一步推动我国新能源汽车的规模化优质发展，国家开始对购买新能源汽车的消费者进行补贴。国务院通过新能源汽车产业发展规划，至此，说明我国新能源汽车进入产业化发展阶段。
进入“十二五”期间后，我国系能源汽车产业逐渐成熟，混合动力轿车、新能源客车、典型电动车等逐渐面世。2015年，工信委有关文件的出台，标志着我国新能源汽车未来10年的发展蓝图得以落地，根据这一发展计划，到2020年，我国新能源汽车的市场占有量为5%，到2025年，国内汽车市场的新能源汽车占有量为20%。
另外，这一新能源汽车发展“计划”显示，到2020年底，我国基本建成以市场为
导向的新能源汽车产业体系，新能源汽车的销售量将超过100万辆，占同年销量的70%
以上。2016年新能源汽车的销售数据显示，我国此类汽车产量为51.7万辆、销量为50.7
万辆，与上年同期相比，两者分别增长51.7%和53%，这种增长呈现出井喷式特点。2016年，国内新能源汽车的销量占汽车销量的1.8%。不管是生产量还是销售量，
我国的纯电动汽车的增长均超过60%；而混合动力汽车的生产量已接近10万辆，销售约为9.8万辆。2016年，国内纯电动乘用车产量26.3万辆，销售25.7万辆，与上年同期相比，增长幅度均超过70%；插电式混合动力汽车的产量和销量都超过7万辆，增长幅度分别为29.9%和30.9%。以上数据说明，我国新能源汽车主要以纯电动车为主，此类汽车的销量占整个新能源汽车销量的80%。与商用车相比，乘用车在新能源汽车中的比例相对较大，约为66%。目前，国外新能源汽车的发展速度较为缓慢，这就给国内汽车企业一个创造自主新能源汽车品牌的机会，2015年，国务院出台一系列支持国内企业发展新能源汽车的政策，工信委和有关部门随后推出多项政策，在这一大环境下，新能源汽车的市场预计份额达到了80%[1]。本文以A公司为研究对象，通过对该公司新能源汽车营销策略的分析，得出适合该公司新能源汽车营销的方案，帮助该公司实现战略升级，为该公司占据更大的市场份额提供参考。
本文研究的主要目的就是将对A公司新能源汽车的营销分析置于国内新能源汽车
发展状况背景下，通过新能源汽车营销现状及环境分析，得出A公司营销策略，从而帮助A公司甚至是国内的新能源汽车企业实现战略升级。1.2研究意义
本文通过对A公司新能源汽车市场营销策略现状分析，从而促进国内新能源汽车的壮大，为新能源汽车占据更大的汽车市场提供策略支持。其主要的研究意义在于：
（1）有助于解决A公司新能源汽车营销存在的问题。通过研究发现，A公司本身在汽车营销方面的思路和策略相对较为落后，未能贴合时代发展进行有效营销。对此，本文通过对A公司营销情况进行了解，对其存在问题进行分析，有利于解决A公司新能源汽车营销方面存在的问题，促使A公司在新能源汽车营销方面取得一定成效，从而促进企业发展。
（3）为其它新能源汽车企业进行有效营销提供一定的参考和借鉴。随着时代的发展，各行业之间的竞争越来越激烈，许多企业面临当前的市场形势，往往未有前瞻性的战略思考，对市场营销策略同样欠缺思考。针对于此，如何通过有效的策略营销来增强自身竞争实力，占据更多的市场份额成为企业当前急需思考的问题。对此，本文以A公司新能源汽车市场营销为案例进行深入解剖，以期能够为其它同行企业进行有效的营销提供一定的参考和借鉴。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
20世界70年代后，随着能源结构的转变，许多专家开始把研究的焦点转移到新能源方面。通过查阅资料可知，目前专家的研究大多集中于对新能源汽车的发展状况、影响因素及市场营销等方面。
日本对新能源汽车研究的贡献主要集中于产业化推广等方面。MaxAhman（2004）重点研究了政府支持新能源汽车发展出台的政策和制度，在此基础上得出了政府在新能源汽车发展过程中重要性论述[6]。HasishiIshitani（2007）的研究结果表明，未来日本新能源汽车发展的方向是纯电动汽车，这是整个汽车业发展的最终趋势，他也分析了燃料汽车的发展趋势，对两种汽车发展格局和技术研发等进行了全面的阐述[7]。MasonoriMond（2007）指出，与其他能源相比，氢能源更具有高校和清洁的特点，在此基础上分析日本国内的氢能加气站建设情况，他强调，日本政府应该加大氢能等配套设施建设，从而推动氢能大规模使用[8]。MylesEdwinMangram（2012）将研究重点锁定在特斯拉汽车之上，他认为，从全球范围看，目前特斯拉汽车是新能源汽车的品牌代表，拥有品牌优势和技术优势，特斯拉汽车要把握行业发展潮流和历史性发展机遇，不断创新、优化技术，才能在激烈的竞争中独领风骚，才能确保自己在新能源汽车领域的优势[9]。Jack.M.Reilly（2013）以A公司为研究对象，重点研究了该公司Q7的品牌推广等商业行为，她立足于产品生命周期、布局和品牌战略等对该公司Q7品牌的影响活动进行了分析[10]。
1.3.2国内研究现状
（1）关于新能源产业发展研究
（2）关于传统汽车营销策略研究
本文通过对可查阅的文献进行整理归纳，得出传统汽车营销研究主要集中在三个方面：一是从不同视角来定义营销；二是对汽车营销的特点和维度进行完善发展；三是将某一具体的营销理论运用到汽车行业。
在汽车品牌构建和营销策略方面，专家学者的研究比较丰富深入，贡献也比较多。杨勇（2009）主要研究大众汽车，他的研究结果表明大众汽车在品牌定位形象维护等方面存在问题，尽管大众进入我国较早且销量一直处于前列，但这些都不能说明大众公司的品牌运作是成功的[19]。施俊（2010）指出，应充分挖据互联网优势进行汽车产品的营销，互联网营销过程中要注重内容传播内涵，从而确保品牌质量的提升，从而在巩固既有消费者的情况下赢得更多消费者的青睐[20]。
此外，对于市场上的各类品牌而言，其经营状态各有不同，如何寻找并选择适合自身品牌的发展战略，不少学者进行了研究，并提出了自己的方法。梁爽（2012）以凯迪拉克为研究对象，国外汽车进入中国后，要在掌握国内消费者消费习惯，然后将产品的优势与之融合，在此基础上进行品牌营销，才能获得消费者认可，才能将产品和品牌真实地传递给消费者[21]。黎小辉（2015）对观致汽车进行研究，他认为在国外汽车垄断国内市场情况下，观致汽车应该精准定位自己的消费市场，根据自身优劣势分析解决存在的营销问题，最后提出有助于观致汽车改善品牌的营销策略[22]。
在汽车市场高速发展，竞争日益激烈的今天，关于营销战略的新思路、新发现、新提法层出不穷。李明明（2016）的研究结果表明，随着我国经济发展进入新常态，汽车行业经过过去20多年快速增长后，增速将开始放缓，他对中国一汽集团进行研究，对该集团过去十年汽车销量进行分析，探究该集团汽车营销存在的问题，并提出建设性意见[23]。
在低碳经济背景下的新能源。“注重低碳经济，进行绿色消费”的理念已经被大众
所接纳。对此，企业需要积极利用现代技术，不断提高能源利用率。于泊玲（2015）通过有关理论引入，对保时捷新能源汽车在国内的发展进行分析，重点分析了其营销策略，最后得出符合我国消费市场特点的建设性建议[28]。郭庆方（2014）强调，技术换代升级为市场营销创造更多的机会，技术的创新为产品赢得了更大的市场空间。就汽车领域而言，最具代表的是电动汽车的诞生，由于电动汽车取代传统的石化能源，使得汽车对大气的污染大幅降低，但鉴于目前技术尚未成熟，市场营销受到一定程度的影响[29]。
新能源发展政策研究。新能源产业前期的发展离不开政府的鼓励、扶持和参与，因为作为新兴领域，前期投入较高。张长令（2014）通过对特斯拉分析得出特斯拉取得成功的关键因素如下：第一，在对传统能源汽车消费者的分析基础上得出满足消费者需求的电动车设计等；第二，美国是一个勇于尝试事物的国家，电动车在美国极受欢迎，特斯拉掌握了美国消费者的消费偏好，通过技术创新满足消费者对电动车性能需求等[30]。程心妍（2016）认为，与发达国家相比，国内新能源汽车产业依然落后，主要表现在以下方面：第一，混动汽车技术尚未成熟；第二，电池动力和巡航能力不够；第三，电池的发展相对缓慢。基于此，政府应加大对能源汽车产业的投入，通过与国际企业的合作、引入一些关键性先进技术，从而解决我国在新能源汽车发展方面的技术瓶颈[31]。
1.3.3文献评述
在大量收集、梳理和分析国内外有关文献基础上，对国内外新能源汽车的研究文献进行了分析，另外，以多个品牌的新能源汽车为研究对象，对其营销活动进行了解读。从研究内容看，聚焦于国外品牌汽车的研究较多，针对国内汽车品牌的研究相对要少。
我国大部分学者将研究定位在宝马、特斯拉等传统品牌，很少有学者将研究重点放在国内新能源汽车品牌，因此本文以A公司为研究对象，就该公司新能源汽车市场营销策略进行研究，为A公司和其他新能源汽车企业的发展提供战略支持和理论参考，也将丰富这个领域的理论研究。
1.4研究内容与方法
1.4.1研究内容
第1章，绪论。通过阐述研究过程中所采用的研究方法、文献综述及理论基础。第2章，A公司新能源汽车营销现状及问题。首先简述A公司发展状况，其次介绍
A公司新能源汽车的营销现状，最后分析在营销存在问题。
第3章，A公司新能源汽车的营销环境分析。首先，通过PEST分析A公司新能源汽车所在的宏观环境。其次，通过企业内部环境、供应商、消费者、竞争者及营销中介分析A公司新能源汽车微观环境。最后，通过SWOT分析法来分析A公司新能源汽车优劣势、机会和风险。
第4章，A公司新能源汽车的营销策略制定。首先进行市场细分及目标市场选择。其次综合A公司SWOT分析结果及消费者需求调研结果，结合6P营销理论，对A公司产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、公共关系策略、政治权力策略进行规划，提出新能源汽车营销策略。
第5章，制定A公司新能源汽车营销策略实施保障。从人力资源保障、组织机构保障、营销制度保障方面，制定营销策略实施保障。
1.4.2研究方法
本文采取的研究方法如下：
（2）案例研究法。选取A公司新能源汽车市场营销为案例，通过其市场营销现状分析，查找市场营销存在的问题，并提出A公司新能源汽车市场营销策略及实施保障。
（3）比较分析法。通过对A公司新能源汽车与其它同类型新能源汽车厂商在市场产品、定价、渠道及促销等市场营销策略比较分析，并在结合外部市场环境的情况下，得出有助于该公司新能源汽车营销的市场细分和目标市场选择。
1.4.3研究技术路线
通过对A公司新能源汽车环境分析，明确公司外部营销环境。结合公司现状，包括组织结构、产品特点等，结合理论知识，对公司在行业环境中的优劣势分析，并从中发现机遇与威胁。以此为基础，总结公司营销现状及问题。以营销管理基础理论为指导，就产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略方面，提出A公司新能源汽车营销策略及实施保障。本文研究技术路线如图1-1所示。
2新能源汽车营销理论概述
我国正式对新能源汽车进行规范化管理是2009年，当年实行的有关规则将能源汽车分为4类，一种是混合动力，这种汽车又细分为两种即普通混合动力和插电式混合动力，前者主要指汽油动力机或柴油动力机，我国目前并未将普通混合动力汽车纳入新能源汽车管理范畴，仅当做一种相对节能的汽车进行管理；而后者的动力主要为电动，只有电力用尽后才由汽油机提供动力，我国目前新能源汽车主要就是此类汽车[32]。
完全依靠电池作为动力的汽车称之为纯电动汽车。而以醇、氢气等作为燃料，由这种燃料燃烧产生的内能转化为电能并为汽车提供动力的汽车谓之燃料电动汽车。不同原理的新能源汽车的特点各有不同，如表2-1则列举不同类型新能源汽车的优缺点。
通过上文的分析可知，优势最为明显的是燃料电池汽车，但是这类汽车受制于技术原因，目前尚未投入商用。而混合动力和纯电动汽车基本达到了商用条件。对市场上现有新能源汽车的种类进行统计发现，目前混合动力汽车占据了市场上新能源汽车的大壁江山。但有关专家和学者认为混合动力汽车并不是真正意义上的新能源汽车，他只是传统汽车过度到新能源汽车过程中的阶段性产品，新能源汽车发展的中介目标是纯电动车。目前，我国并未将普通混合汽车纳入新能源汽车管理范畴，只是从推广上将其视为一种节能汽车，因此，购买此类汽车的消费者就享受不到国家的有关优惠政策，也不将此类汽车纳入新能源汽车的统计范围[32]。基于此，本文论述中的新能源汽车就不包括普通混合动力汽车。
2.2.1消费者行为理论
有一种专门研究消费者行为的理论谓之消费者行为理论，在市场经济中，这种理论的应用效果显著。这以理论是建立在弗洛伊德的动机理论之上的。经过数年发展，上世纪60年代，消费者行为理论逐渐从动机理论中独立出来，成为一门独立的学科，越来越多的学者对此进行研究，并进一步丰富理论内容。
国外对消费者行为的研究起步较早，发展至今已形成基于消费者心理的研究、消费者决策的研究等几大门类，虽然这些研究都可以视为是消费者行为的研究，但由于侧重点不同，不同的研究结果不一。
实证主义的研究方式是国外研究消费者行为常用的方式，研究者将消费者的行为认为的切割为多个阶段，然后分别展开研究。消费者的消费行为主要体现了感知、认知、决策和反馈等过程。通过对不同环节研究，可以进一步深入了解消费者的消费行为和习惯。也有学者引入其他研究方式对消费者行为进行研究，研究者认为消费者的购买行为受情景影响较大，因此，只有将消费者同所处的环境联系起来进行研究，才能全面了解消费者的行为特征。
我国对消费者行为的研究起步较晚，且发展过程缓慢。我国学者一般根据消费者特征进行研究，同时，将引入西方的研究方式，按照有关理论建立模型进行研究，这是目前国内最主要的研究方式。
过去，人们习惯从宏观上对汽车的消费行为进行研究，重点分析汽车的消费特征等；也有学者通过区域性汽车消费现状的研究，分析影响汽车消费的有关因素。通过有关参考文献的分析可知，目前，针对汽车消费影响的研究缺少微观层面的剖析，这是目前国内研究的短板。
2.2.2STP理论
STP理论是市场营销策略的核心，具体为市场细分、目标市场选择和定位，具体如下：
（1）市场细分是根据消费者需要和欲望的差异性，以影响消费者需要与欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。通过对市场的细分，使同一细分市场内的个体之间的固有差异减少到最小，不同细分市场之间的差异增加到最大。在市场决策上，针对不同的购买群体，要采取独特的产品及不同的市场营销组合策略以求获得最佳效益。
（2）目标市场就是企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。一般来说，在进行目标市场选择时，主要考虑企业实力、产品特点、市场需求等。
（3）所谓市场定位就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，以明确本企业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。企业在进行市场细分和确定目标市场后，应根据自身情况、市场需求和竞争状况，确定企业产品的特色、明确新产品满足哪些消费需求。一般我们依据产品属性、价格、用途等方面进行定位。
2.2.36P营销理论
在二十世纪五十年代初，逐步建立起“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的理
论体系，其中麦卡锡教授市场营销活动分成产品、价格、销售渠道和促销四类，这就是市场营销理论体系中的4PS组合理论。
到21世纪，市场营销的观念又产生重大变革，市场营销活动的观念由联听和响应消费信息到让顾客真正说出其内在需求变化，从而日渐形成4C观念，进一步更新和强化了消费者需求为中心的营销组合。但4PS理论是现代营销学的基础理论，同进由于其简单化和体系化，在市场营销战略实施中用得最广。
上世纪80年代，学者柯特普通过4PS理论的完善，得出“大市场营销”理论，即理论界熟知的6P理论。该理论从产品的6个因素进行阐述，对产品的影响特征进行了全面的解读。
实际上，6P理论在新能源汽车的营销中发挥着极其重要的作用。随着社会的发展，汽车的营销模式也要随之发生改变，这样才能保持与消费者的消费偏好同步。当然，简单地引入6P理论对新能源汽车的营销并没有多大作用，因此，只有创新才能确保6P理论指导下的新能源汽车营销与时俱进。
新能源汽车具有比传统汽车更多卖点，这都是消费者多期待的，因此，要充分利用这些卖点进行营销。事实上，在完全依靠现有汽车营销渠道和队伍的基础上，通过消费者需求的满足可以提高营销效果，比如，新能源汽车厂商加强与经销商的合作等。
2.2.44C营销理论
成本、顾客、便利和沟通构成4C理论。该理论强调的是以消费者需求为核心，以满足消费者的需求为导向，事实上，该理论是4P理论的延续，是4P理论的升级版。
此理论中的成本除了指企业的生产成本外，还包括消费者的购买成本等，这是一种理想状态下的产品价格，与消费者理想中的价格相比，这一理想状态下的定价要低很多，同时，还能确保企业利润的赚取。此处的顾客是指消费者的需求，企业产品研发的出发点应满足消费者需求。事实上，产品的研发、生产均是按照消费者需求进行的。产品生产厂家与消费者的沟通显得尤为重要，只有通过这种沟通，生产者才会了解消费者的需求，进而满足消费者。为消费者提供消费便利是企业责任，因此，企业的营销策略必须将“方便顾客”考虑进去。
根据消费者的需求进行生产经营是理论强调的核心。另外，还得熟知消费者愿意为获得这一产品而愿意支付的成本。方便消费者购买也是该理论所强调的内容之一。使消费者便利地获得产品，是促进消费者消费的途径之一，这对于消费者消费决策的制定会产生重大影响。
2.2.54V营销理论
差异化、功能化、附加值等是这一理论所强调的主要内容。差异化是4V理论强调的首要内容，任何一个产品都有其区别于其他产品的特点。
产品的特点是通过差异化表现出来的，目前，随着技术的发展，汽车的同质化竞争越演越烈，只有通过技术创新将产品与大众产品区别开来，才能找到出路。因此，产品的营销一定要注重差异化路线。功能化的另外一个“名字”叫功能弹性化，产品都具有核心功能和延伸功能等，在产品的营销过程中，除了核心功能的解读外，还得重点营销
产品的附加功能，这样能够提高产品的价值。今后，企业只有不断挖掘产品的附加功能，才能适应社会的发展，才能吸引更多的消费者。正所谓价值化就是指附加值的强化，越来越多的企业开始注重产品附加值的开发和利用。消费者对产品强烈的认同感即共鸣，一旦消费者对产品产生共鸣，就会与之建立长久而稳定的供需关系。
3A公司新能源汽车市场营销现状及存在的问题
3.1新能源汽车国内外发展现状
3.1.1国外发展现状
面的宣传力度较大，而美国屈居第二，数量为13.34万辆，美国拥有新能源汽车的规模较大，主要是由于美国的燃油法比较严苛，同时通美国民众对使用清洁能源也有着一定的诉求。
挪威、发过、德国分列3-5位。另外，日本在汽车研发方面也有着明显的优势，但其主攻的方向是混合动力汽车，并且在市场中收获了良好的效果。基于车型方面分析，2016年，在新能源汽车方面，销量排在首位的是日本聆风，在新能源汽车方面的销量达到5.19万辆；特斯拉ModelS的销售量也突破5万辆，达到5.09万辆，位居次席；排在第三的是比亚迪唐，总销售量也较高，为3.14万辆。
另外，中国很多汽车车型都进入到了全球新能源汽车排名的前十，如比亚迪泰、北汽EU260、北汽E系列EV，在前十名中来自中国的品牌就占据四席。基于企业的角度分析，比亚迪位居第一，其在新能源汽车方面主打的王朝系列在市场中占14%的份额，在新能源汽车企业中销量位居首位；特斯拉、宝马、日产、北汽分列2-5位。需要提到
的是，众泰汽车成为一匹黑马，在新能源汽车中排名第六，总销量达到3.22万辆。因此，在前十名的新能源车企中，中国企业有三家[33]。
3.1.2国内发展现状
市场存在一个拐点，即2013年，据此可以将其分为两个阶段，即2011-2013年为第一阶段，2014-2016年为第二阶段。对于第一阶段，我国新能源汽车的增长速度相对较慢，尤其是在新能源汽车的推广方面，推广力度不大，而从2014年开始，我国新能源汽车的发展在政府的政策导向下日渐良好，尤其是在推广方面存在政府的参与，出现市场井喷的局面。2015年，我国新能源汽车的数量为33.1万辆，但是到了2016年，这一数字
突破50万辆，达到50.7万辆，我国新能源汽车表现出强劲的增长势头[37]。2016年我国新能源汽车销量TOP10如图3-1所示。
图3-12016年我国新能源汽车销量TOP10单位：
从车型方面看新能源汽车的销售量，在整个市场中，北汽与比亚迪两家企业中的不同车型，在市场中牢牢站住前五名，尤其是比亚迪研发的插电式的唐和秦两种车型，在新能源汽车市场中口碑较好；对于北汽的新能源汽车，其主打的是E系列纯电动车，以此为切入点迅速抢占新能源汽车市场。
其余各个品牌的新能源汽车，很多也都拥有各自的特色，并且大力拓展细分市场，在市场中也拥有良好的表现。对于我国新能源汽车的快速发展，能够拥有如此之快的速度，有赖于我国政府在政策方面的倾斜以及在此方面所实施的推广，特别是在第二阶段中，开拓出了模范推广应用，试点遍布我国通80余个示范城市，并取得了很多实质性的进展[34]。
不过，由于不同城市的是实际情况不同，如经济发展水平、产业优势、地理区位、消费偏好等，因而在具体实施推广的过程中，所面临的局面也是存在一定差异的。从推广总量的层面分析，上海位居榜首，达到5.7万辆，北京、深圳、杭州虽不及上海，但也有一定的规模，广州、天津、青岛、长沙等，在推广量方面也达到万辆。对于不同地区的乘用车，北京、杭州主要为纯电动力，而上海、深圳则采用的是插电式混合动力。虽然新能源汽车前景喜人，但也必须要认识到其中存在的问题。比如，为了一己私利骗取国家在新能源汽车方面的政策补贴，再如一些充电设施引发火灾、触电等事故等。针对这些存在的问题，新能源汽车产业必须要予以高度的重视，这直接关系到民众的财产与生命安全。若要使这些问题得到妥善的解决，仍然需要从新能源汽车的发展角度出发，加强对其所实施的监督与管理，同时增强配套设施的安全性与便捷性，从整体上拉升新能源汽车的生产与服务水平，在基础设施方面不断进行补充和完善，通过政策引导使整个行业继续快速向前发展。
3.2A公司新能源汽车市场营销现状
3.2.1销售情况
A公司坐落于西安市高新技术开发区内，于2003年开始投产，年产值250亿元，
产能达到20万辆，其中新能源汽车的数量在10万辆以上，在整个西安地区的汽车生产
中占据较大比重。2005年，新车型应声出炉并在全国市场一举走红。车间生产节拍为1
加秒/辆，工业总产值达到250亿元，面向社会提供超过20000个就业岗位。今年前两个
季度，新车销售9780辆，其中有6410辆为新能源汽车，在我国新能源汽车销售中名列第一。
A公司研发和生产的新能源汽车，无论是在车间生产制造，还是在模型模具研发，已经在赶超世界先进水平。建厂至今，其生产销售的小型轿车的数量已经超过200万辆，
2014年是中国新能源汽车的“元年”，国家大力推进新能源汽车发展，比亚迪新能源汽车在政策的春风下短期获得巨大发展，年销售量达到209万辆，相较上年增长200%，其中A公司整车销售14747辆，并一举成为我国新能源汽车销量排行榜的首位。
2017年前六个月，我国国内汽车市场竞争日趋激烈，各自主品牌的汽车销量均有不同，比亚迪位居首位，众泰和北汽分列二、三位，奇瑞、上汽、江淮、吉利、广汽传棋等也都挤进前八。其中，前三名整车销量为34941辆，在上述八家汽车销量中占比71%。在此，对主要车型的销售情况进行分析。
3.2.2营销策略分析
（1）产品策略分析
基于产品策略的角度考虑，A公司始终坚持自主研发，为能够使新品研发力度进一步得到增强，2007年A公司对整个研发部门进行科学调整，研发部门的研发力度明显增强，由原来的20人增加至200人。如今，产品部门的员工数量已接近800人，同时下设有车辆开发室、车身开发室、电气开发室、动力底盘开发室等四个专业的研发科室，研发项目包括造型设计、车辆总布置、车身系统开发、电气系统开发、动力总成开发、底盘开发等方面。另外，对于新品开发项目的管理，还专门设置了产品管理室。在实验室方面，其中不乏国家级实验室，在车身稳定性试验、主动/被动安全试验、发动机试验、耐久性试验等方面进行实验。如果产品开发完成，公司会进行“试车”，在北京、黑龙江、海南、新疆、西北山区及荒漠等地均设置有试验场，试验场公里数分别为40000公里、20000公里、10000公里6000公里、3000公里和21000公里，这些试验场的总公里数突破10万公里，其目的就是为了保证A公司生产制造的汽车在质量方面能够得到保证。
消费者在对汽车进行消费的过程中，由于性别、年龄、收入、职业、学历、经济条
件等方面有所不同，导致不同的人群所拥有的价值观也存在一定的差异，而反映在汽车消费方面，这种差异所形成的影响也是比较明显的。因此，在对产品进行设计过程中，充分考虑到不同消费者的喜好、习惯、消费水平等因素，结合目标客户的特点有针对性的进行车型的研发，如低端评价的技术型、入门级别的舒适型、标准配置的豪华型、高端装备的豪华型等。另外，在动力方面也有所不同，有自然吸气的1.6L、2.0L，也有涡轮增压的1.4T、1.8T；档位操作方面，有5MT手动变速箱，也有6AT手自一体变速器。以上种种使消费者的选择能够形成差异化，促进消费者的汽车消费[36]。
如今，A公司新能源汽车的整个产品线较为单一，通过先前对新能源汽车市场的论
（2）价格策略分析
（3）营销渠道策略分析
目前，A公司在营销模式上应用的是线下多渠道营销，共有三种经销商渠道，即4S店、直营店、二网三级网络覆一是4S店模式。4S店也被叫做汽车销售服务中心，投资人以品牌加盟的方式运营，并根据厂家的要求对店面进行装修，在形象、品牌、标志、管理、服务等多方面都有相应的标准，由此面向客户提供服务。4S店的运作模式最大的优势是能够为消费者提供一站式全流程服务。即消费者可以在4S店内选购质量相对可靠的汽车，在汽车出现问题时能够享受店内的售后服务，同时，4S店提供较为完善的汽车日常维护服务，消费者可以对车进行日常化保养。在整个过程中，4S店以其全面的服务从而使潜在客户不断得到转化。根据调查发现，4S店在售后日常维护方面所得利润相对较高。
二是汽车直营店模式。所谓直营店即由公司直接经营，并进行日常管理运营的连锁店。这种模式与4S店明显不同，其对占地面积和投资费用有较高的要求。而4S店在经营方面只有拥有大量资金，才能逐渐发展形成汽车直营店这种模式。对于汽车直营店，其与4S店的投资人在投资方面差别不大，但在店面建设的标准方面比4S店要低，并且投资相对较少，店面的建设速度较快，在成本回收方面也更具优势。
三是汽车销售二级网点模式。所谓的汽车销售二级网点，俗称为“二网”，它主要是指经销商为了增加盈利，与4S店进行合作，引进某品牌汽车进行售卖的活动。A公司三级渠道网络建设如图3-2所示。
对于经销商而言，更看重市场盈利的多少，因而在二级网点内经常可以看到多个品牌的汽车同时进行售卖。
图3-2A公司三级渠道网络建设
A公司传统燃油汽车的整个经销商网络基本上已经对我国各级城市都完成了覆盖。到2016年12月，在A公司中，正在营业的4S店累计有270家，同时直营店有97家，在城市覆盖率方面相对较高，占比达到84.6%；一、二、三、四线城市中，已实现完全覆盖，在五线城市与六线城市的覆盖率也分别达到96%和73.8%。就其他空白覆盖区域而言，“二网”合作网店的数量将达到400个，这也使A公司在渠道建设方面更趋完善。A公司对全国销售市场进行划分，其中分为六个大区，即东北大区（黑吉辽内）、华北大区（京津冀晋）、华中大区（鲁豫）、华东大区（苏浙沪皖）、西部大区（陕甘宁青新川渝云贵）、南部大区（湘鄂闽赣粤桂琼）。A公司的销售策略主要是将销售的重点向北方倾斜，吉林省、陕西省、山东省、河南省、宁夏回族自治区等，在销售方面都有很高的贡献度。不过，值得一提的是，在新能源示范城市中，北上广深杭等地存在限购，在这些地区的整体销售情况并不理想。
（4）促销策略分析
A公司面向全国各地区、各消费者实行差别化促销策略，针对同一车型或不同车型均采取地区不同、消费者不同的价格不同策略。车型促销政策方面，对FC-B3车型提供6000元的现金优惠政策，一些城市可以享受三年零贷款利息的优惠政策，易鑫车贷提供
首付8888元促销优惠政策，以“大空间、低油耗、经济适用”的家用车为主打卖点；针对FC-B5车型所采取的促销策略为：提供7000元的现金优惠和一年分期贷款零利息的优惠政策，并赠送港澳双人游套餐一份，以“外观大气、动力强劲、颜值爆表”等家轿车为主打卖点；针对B级车FC-B7及B级旗舰FC-B9车型，由于该类型的汽车尚未进行更新换代，并且以政府、企事业单位等大客户批量采购为主，所以没有采取常规化的促销方式；针对SUV平台的FC-X8车型所采取的优惠政策为：现金优惠8000元，提供两年零利息的贷款优惠，并减免一半购置税，以“动力强劲、安全级别高”的都市装甲越野车为主打卖点。
区域促销策略选择方面，需要针对不同的区域特点制定具有针对性的促销策略。对华东和华北等区域而言，由于地区政府推行限购政策，对此，公司可以提供同品牌置换政策。而对东北和西部等地而言，其作为公司主要的销售区域，可以积极推行贷款0利率、打折等优惠策略来刺激消费。针对销量较低、市场占有率偏低的区域，推出超低首付、打5折等优惠政策。同时，通过车展、团购、试驾会等方式吸引客户，开展促销活动。现阶段，A公司开始着手准备四五六线小城市及乡镇市场的开发，组织开展汽车进千县万镇巡展活动，主要通过大型车展、巡游车队上街等宣传方式，吸引市场潜在客户。在老客户关系的巩固和维系方面，建立会员俱乐部，将首次到店保养的车主纳入俱乐部，发放俱乐部会员卡，汽车保养、维修、装饰等消费采取积分制，积分到一定程度可兑换相应礼品，如：工时代金券、玻璃水、机油、洗车卡、玩具公仔等。同时，给予老客户介绍费，经老客户介绍完成购车后，推荐的老客户可以获得相应的物质奖励。
A公司所有促销策略均针对燃油车型，新能源车型上基本上没有大刀阔斧的开展促
销活动。如FC-B5PHEV车型仅在北京、上海等限购城市销售，没有被A公司作为重点销售和促销车型，除享受国家新能源购车补贴外，不再享受其他促销优惠政策。
（5）公共关系分析
A公司十分注重品牌建设和产品文化推广等工作，“让爱回家”是该公司每年春节前后一次大型公益市场营销活动，旨在通过公关活动来沟通和维系消费者情感，专门针对“安全可靠性”为核心卖点，进行详细安排和周密部署，策划“史上第一例真人驾驶侧翻”，主要宣传C-Ncap5星碰撞成绩和重达5吨的集装箱静压测试，以其安全可靠和品质过硬等特色，让消费者拍手称赞，提高了产品影响力和知名度。同时，大力举办
新车下线仪式、上市发布会、车友试驾会、汽车嘉年华等公关活动，积极参加国内、国际大型车展，与各大媒体平台建立了密切合作关系，经常性进行媒体曝光、测评，用户口碑较好，社会舆论环境良好。
（6）政治力量分析
近年来，随着企业行业的快速发展，废气等污染物排放量的逐年增多，给自然生态环境造成恶劣影响，环境保护、生态治理成为当下迫在眉睫的新任务。2014年，废止《适用于国家第三阶段汽车排放标准柴油车产品公告》，国III排放柴油车被禁止销售；2015年修订《乘用车燃料消耗量限值》和《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》，2016年工信部发布《关于实施第五阶段机动车排放标准的公告》，一系列政策制度明文规定排放控制要求，标志着我国汽车产业正式进入国五时代，A公司未改款的FC-B5国四车型不能在东部11省内进行销售，当时正是A公司FC-B5国四车型的库存清理时期，造成巨大的库存压力，FC-B5国四车型的大量滞销，给改款车型的生产和销售形成影响。
3.3A公司新能源汽车营销策略存在问题
为深入了解和查找A公司新能源汽车市场营销存在的问题，本文选取市场营销部与市场推广部负责新能源汽车营销的10名在职员工和部门负责人进行访谈，A公司新能源汽车自身的产品具有一定得优势，但不重视市场营销策略，时至今日所制定的营销策略科学性不足、可操作性不强，
通过分析A公司新能源汽车策略问题如下：
（1）在产品策略上，A公司目前只有FC-B5PHEV一款新能源车型，产品类型单一，市场销量疲软。在新能源汽车市场迅速崛起的当下，A公司未及时调整产品策略，导致新能源汽车产品技术研发能力不足，从而失去市场竞争机会；
（2）在价格策略上，由于新能源汽车在材料及研发方面成本不断增加，为获得相应的盈利，A公司生产的汽车价格也进行了相应的抬升。通常是同类型燃油汽车价格的
1.5-2倍，高昂的价格让很多消费者望而止步，同时造成市场竞争力下降，市场占有率偏低；
（3）在渠道策略上，目前，A公司新能源汽车重点销售区域市场经销商网络体系尚未完全搭建起来，新能源汽车销售政策优惠、设施建设等过度集中，城市之间的壁垒较高，需将网络渠道建设放在限购城市上，尽快获得新能源产品市场准入资格；
（4）在促销策略上，主要促销策略为运用于燃油汽车的市场营销过程，没有专门针对新能源汽车开展促销活动，FC-B5PHEV新能源车型上市后，仅依靠市场自行运转，最终销量低下，通过内部折扣、员工价处理；
（5）在公共关系策略上，A公司对新能源汽车品牌建设缺乏科学规划，以燃油汽车促销为主，用燃油汽车销量来冲击年度销量，从而忽视新能源品牌建设，使其逐步边缘化。
（6）在政治权力策略上，A公司对现行的国家政策、法律法规和行业准则没有及时跟进，对新能源产业的认识不足，从而错过新能源产业发展的黄金时期。当然，目前新能源产业发展依旧势头很好，随着自主新能源汽车的大量上市，A公司应当抓住最后的机遇，在了解和掌握国家政策的基础上重新审视和设计新能源产品。
4A公司新能源汽车市场营销环境分析
只有全面了解自身实际，掌握宏观、微观经济环境，才能及时发现机遇和准确识别风险，进而采取更为合理的手段和方法，制定营销策略。
4.1基于PEST的宏观环境分析
4.1.1政策环境分析
（1）中央及地方政府政策不断完善
2010年，国务院首次将新能源汽车产业纳入国家战略性新兴产业范畴以内，从环境保护、产业升级、规划布局、战略决策等层面确立新能源汽车产业发展方向，制定了长远发展规划和目标。国家发改委、财政部、税务局等部委从全局高度层面出发，先后制定颁发了一系列政策制度、法律法规、财税支持、技术准则、行业规范等，为新能源汽车产业发展提供了强有力的政策制度保障。与此同时，各级地方政府积极响应国家号召，结合区域经济社会发展实际，出台地方性政策制度，为新能源汽车推广和品牌宣传提供了支撑。近年来，我国新能源汽车产业发展速度非常快，产品销量位列世界第一，足以说明各类政策配套及时到位。
（2）技术路线图明确行业发展方向
2016年，《节能与新能源汽车技术路线图》正式公布，明确提出我国新能源汽车未
来15年的发展方向。以新能源汽车为汽车产业的主流发展方向，逐步由燃油汽车向电
动、新能源汽车转型。同时提出，截止2020年底，中国新能源汽车市场占比要达到15%以上，到2030年市场占比达到40%以上。由此可以看出，新能源汽车将是我国汽车产业未来发展的潮流和趋势。
从汽车技术方面来讲，只有进一步提高动力电池的各项性能，完善各项功能，健全充电设施设备，才能让燃油汽车、油气混动、油电混动汽车顺利过渡转型为新能源汽车[38]。
（3）新能源汽车补贴政策
2015年，根据财政部等明确2016年补贴细则及2017-2018年与2019-2020年的补助标准分别在2016年的基础上下降20%和40%，且地方财政补贴不得超过中央补贴额的50%，所以新能源汽车价格会上涨。2016-2020年我国新能源汽车补贴政策如表4-1所示。
表4-12016-2020年我国新能源汽车补贴政策单位：万元
由表4-1可知，从2017年1月1日起，我国对新能源汽车消费者的各类补贴比例将大幅降低，消费者的购车成本将进一步增加，直接影响到新能源汽车的市场销量。数据统计显示，2017年，我国新能源汽车的销量明显下降。
2017年以前，我国新能源汽车的市场销量之所以呈现出稳步增长的态势，主要原因是各项财政补贴幅度较大，新能源汽车的市场价格在消费者的预期承受范围以内。随着国家政策扶持和资金补贴力度的持续减弱，新能源汽车市场销量不断下降，说明消费者在选择新能源汽车时，将价格放在第一位。研究发现，国家在逐步减少新能源汽车补贴幅度的主要原因是加快技术改进，以此激发整个产业的新动能。
在国家大力支持下，新能源汽车产业发展迅猛，2017年销量达到77.7万辆，同比增长53.25%，其中乘用车成为推广主力，销量达55.64万辆，占比达71.61%。新能源汽车销量如图4-1所示。
图4-1新能源汽车销量（台）
2018年10月9日，国务院办公厅发布《关于印发推进运输结构调整三年行动计划
（2018—2020年）的通知》。支持新能源汽车在交通运输部门大力推广应用，明确提出对推广应用的有关企业和人员予以经济上的补偿。有专业人士估计，截止到2020年，新能源汽车其市场渗透率将超过20%。而在2020年，在城市配送方面，其市场规模将超2万亿元。
4.1.2经济环境分析
通常而言，人们的消费水平由可支配收入决定，汽车消费是人们的主要消费内容之一。随着人们生活质量和水平的不断提高，对中高端新能源汽车市场营销带来了新的发展机遇。
（1）行业销量增加，国产品牌占有率增加
图4-22005-2016年中国汽车产销量情况（万辆）
国内新能源汽车市场中，外资、合资品牌汽车的市场销量远远低于自主品牌。从2015
年和2016年两年的市场销售数据来看，自主品牌新能源汽车是国内新能源汽车市场的主流产品。
（2）市场随居民消费水平的提升而扩张
随着国民生活质量的全面提升，物质生活日益多元化，对汽车的需求量不断增多，特别是高收入群体对高端汽车产品的需求更加多元化。
表4-32015-2016年各豪华车品牌在华销售排行榜
从表4-3可看出，高端豪华车作为我国汽车市场增长幅度较大的品牌，国内豪华车
的销量逐年增加。某权威机构数据统计显示：到2020年底，我国豪华汽车市场保有量
将达到300万台，而同期的美国豪华汽车保有量仅为230万辆，中国有望成为全球最大高端车市场。
4.1.3社会环境分析
社会环境因素较多，针对汽车行业的主要特点，将社会环境方面的因素主要分为人口、消费观、环境等，具体分析如下：
（1）人口基数庞大，新能源汽车市场容量巨大
2016年底，我国人口数量为13.8亿，尽管人口增长速度得到控制，但是人口基数
相当大。同期，我国汽车市场保有量为1.94亿辆，汽车驾驶人员数量突破3.1亿，平均
数值140辆/千人，美国千人汽车保有量为我国的6倍，澳大利亚和韩国千人汽车保有量
分别是我国的5倍和2倍。近年来，随着我国经济社会的快速发展，人民生活质量和水平的全面提高，汽车市场需求量逐年增多，刚性需求逐渐过渡为改善、提高性需求，我国汽车产业发展潜力和空间非常大。2017年各国每千人汽车保有量情况如图4-3所示。数据预测显示，未来20年，中国汽车千人保有量将达到300辆，汽车年产量将实现0.4
亿辆的目标，剩余0.25亿辆的需求将通过共享汽车来完成。
图4-32017年各国每千人汽车保有量（单位：辆）
（2）消费观念转变引发需求结构升级
长期以来，人们生活在固定模式的环境当中，形成了固有的生产、生活和消费观念，随着人们生活质量的不断提升，汽车消费已不再是满足人们代步需求的工具，而成为人们追求品质、享受生活的重要方式。就A公司来讲，特斯拉等中高端品牌汽车可以满足消费者的多元化、高品质需求。随着人们需求层次的日益多元化，消费水平的不断提高，消费理念和行为也在不断发生变化。
（3）环境问题日益突出，居民低碳环保意识逐渐增强
随着环境问题的日益严峻，特别是雾霾等问题的日益突出，低碳环保已经成为民心所向的环保理念。各级政府部门通过各种有效手段，不断加大环境保护力度，坚持走可持续发展之路。按照环保部有关要求，从2018年起，我国机动车将全面实施国五排放标准，从国一到国五，每提高一个档次，每一辆机动车的污染排放量将减少30%-50%。这对传统汽车产业带来严峻考验，有力推动新能源汽车产业持续发展[39]。目前，A公司新能源汽车均采用国五排放标准，为进军新能源汽车领域将是一种巨大优势。
4.1.4技术环境分析
尽管我国新能源汽车产业起步晚、起点低，但是发展潜力无穷、空间巨大、优势突出，在国家宏观政策的正确导向下，在各级政府和企事业单位的大力支持下，新能源汽车技术得以长足发展。
（1）动力电池技术亟待突破
电池是新能源汽车的动力组成部分，也是核心部件，动力电池的安全可靠性直接关系到新能源汽车的安全性。目前，我国新能源汽车所采用的动力电池材料为磷酸铁锂，
材料的价格便宜，性能优势突出，安全稳定性良好，唯一的缺陷是改善提升空间不大。比亚迪汽车公司正在研发磷酸铁锰锂电池，这种电池的能量更高。动力电池质量和安全需要从设计、监测等环节进行全面把控，倘若质量存在问题则不能出厂。可以说，动力电池技术是新能源汽车安全方面的关键问题[40]。
（2）电池价格过高
（3）续航里程过短
4.2微观环境分析
本文将通过企业内部环境、供应商、竞争者、消费者及电商平台中介对A公司新能源汽车所处的行业市场微观环境进行分析。
4.2.1企业内部环境分析
企业内部环境决定了企业的发展动力和发展方向，长期以来，A公司始终坚持可持续发展之路，着力打造中国优秀汽车合资企业，在社会公众和消费者心目中形成良好形象，生产消费者可信赖的产品。为了满足消费者多元化需求，更好的体现消费者的使用价值，A公司结合消费者需求特点，加大本土化产品研发，升级换代产品，使得产品类型不断丰富，为新能源汽车的研发奠定了坚实基础。同时，A公司将经济效益与社会效益同等化，积极承担社会责任，为经济、社会效益共同发展提供保障。
（1）产品分析
为显示出全新A公司A3Sportbacke-tron的新能源身份，A公司设计师专门选取特有的设计元素。设置专有的e-tron标识，体现出自己的自信气质。外观设计选用富有活力的LED大灯和15幅涡轮设计的铝合金轮毂，动静结合显示出其高贵时尚气质。关于内部设计，沿用A3家族车辆的传统风格，全系标准配备LED大灯，呈现出“亮如白昼”效果，但又不会消耗太多能量，此外，LED灯光效果与日光照明非常接近。大灯造型结构非常突出，具有较强的艺术眼与时代感，在晚上能够非常明显地看出其它交通参与者的区别，这有利于安全驾驶，也不会影响对面来车的正常行驶，比普通车辆的使用寿命更长。A3e-tron驱动系统不仅有电动机，还有内燃机。驱动系统装有一台80kW电动机与一台1.4T（110kw）发动机，这种方式组成的动力总成能够在刚起步的时候提供非常强大的扭矩，其驾驶体验与加速性能都非常完美，此外，其续航里程也非常理想，为940km。当然，车辆的续航里程会受到多个因素影响，如地形、车速、驾驶人驾驶风格、承载等等，而纯电动续航为50km。人们最关心电动汽车的电池安全，而A公司将A3e-tron蓄电池放在后排座椅下方，周围包满高强度钢板，以防止蓄电池发生车祸降低损坏，避免危险事故的发生。
（2）技术实力分析
A公司技术开发部门有50多名员工专门从事新能源产品开发工作，专门负责开发充电、控制器、电机、高压电池、高压网络等，在此投入一大批精密试验设备，有2个8V/500A/4kW电池单体试验台、2个800V/500A/150kW高压电池试验台、3个具备
600V/600A高压集成能力的HIL试验台和2个180kW/400Nm/15，除此以外，还有控制器面包板、充电机试验台与量热仪等等。与之有关的专业还有很多，如车身、底盘、电器和动力总成等，而整个新能源开发工作参与者高达100多人，应根据新能源开发的实际需求设置完善的流程，专门在高压安全方面成立高压安全小组，专门负责高压安全技术工作。为确保整个项目正常进展，需要进一步完善高压安全指导文件。与此同时，还应与德国公司开发人员进行合作，A公司技术开发部一直在开发动力电池系统结构，掌握核心技术，不断提高其动力电池系统开发与匹配标定能力。
（3）公司内部优势分析
采用优势分析矩阵图对公司内部优势进行分析。选取公司市场营销部门人员，由五位熟悉新能源汽车市场的行业专家对各项因素按照非常好到非常不好5个等级进行优势
及劣势评分，评分结果如表4-4所示。
表4-4内部优势分析表
4.2.2供应商分析
动力电池作为新能源汽车的核心部件，动力电池企业的产能持续增大，产品质量和性能不断提高，以三星、LG、SDI等为主的国际先进企业纷纷投资。磷酸铁锂电池的安全性、稳定性较好，并且使用寿命较长，适用于中等比能量的动力电池，三元材料容量大、隔膜涂层、电池技术相对先进、安全。目前为止，我国尚没有技术领先的动力电池生产企业，绝大多数动力电池生产企业技术落后、规模较小、研发能力较弱、产能较小，所生产的动力电池寿命短、能量小。
一些国外厂家纷纷在我国建厂，给国内动力电池生产企业生存和发展形成巨大冲击，尤其是议价能力较弱。现阶段，A公司新能源企业所使用的动力电池生产厂家为三星、SDI，这些国外企业为了在我国占有较大市场份额，不断加大动力电池领域投资力度，运用先进技术，依托研发优势，市场议价能力较强。A公司希望通过不断提高技术研发水平，与国外企业建立合作关系，在不久的将来建造动力电池生产企业。
4.2.3竞争者分析
（1）主要竞争者分析
①奔驰新能源汽车
2013年，奔驰新能源汽车开始进入国内市场，以smart纯电动车为主，奔驰汽车非常重视本土化生产模式。早在2010年奔驰与比亚迪开始建立合作，在深圳市成立了公司，推出国内第一个新能源汽车品牌，比亚迪动力电池技术非常先进，依托奔驰新能源技术，逐步提升本土化水平，受到国内消费者的认可和推崇。奔驰新能源汽车品牌战略中涉及到的主要品牌为EQ，旗下3款电动车，后续将继续推出10款插电式混动车型，
上述13款新能源汽车于2017年全部推出，接下来将继续投放燃料电池全新车型。
②宝马新能源汽车
宝马新能源汽车以插电式汽车、混合动力汽车为主，逐步向纯电动、燃料电动汽车过渡。宝马汽车在其他方面新能源步伐要快于其他品牌。宝马新能源汽车i3和i8品牌汽车于2014年在国内上市。宝马新能源汽车战略非常清楚，华晨宝马合资自主品牌在北京建成专业品牌展厅，宝马公司采取“只租不售”的方式向市场推广电动车，旨在向消费者推广普及电动车。宝马旗下新能源汽车获得北京新能源汽车补贴资格，为宝马新能源汽车持续、健康发展提供了新机遇。
③特斯拉汽车
特斯拉汽车的战略定位是高端小众产品，ModelS作为特斯拉一款国际市场竞品，在全球各国市场中取得较好的成绩，受到国际市场消费者的普遍认可，赢得了社会殊荣和品牌形象，取得可观的经济效益。同时，特斯拉的中端汽车品牌同样获得了大批量客户的认可，ModelX作为一款跨界车型，中端价位十分亲民，产品设计过程中高科技、时尚化元素较多，更加符合消费者需求，特别是年轻人喜欢的一款热卖车型。
④竞品新能源的优劣势分析
A公司新能源汽车要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹，占据有利竞争地形，必须要通过上述策略，明确战略定位，下面对奔驰、宝马、特斯拉三家汽车公司新能源汽车优劣势分析，以便为A公司市场合理定位提供充分依据，如表4-5所示。
（2）潜在竞争者分析
①A公司新能源汽车受到国内其他汽车厂家的产品冲击影响，一大批企业开始进入新能源汽车市场，纷纷加大先进技术研发力度，不断开发新产品，开拓新市场。国内新能源汽车的典型代表厂商为比亚迪，早在2015年就开始推出新能源汽车，技术层面得到较大提升，车辆内饰用料、外观设计、隔音处理、封闭工艺等全面改进。与此同时，比亚迪的部分新能源车型中增设电站、监测、过滤PM2.5，极大提高了汽车的附加值，汽车的性能和功能得到较大提升。今后，比亚迪将继续依托优势，不断稳定和扩大产能，
4.2.4消费者分析
目前，我国新能源汽车消费者大致划分为三种：第一种是对新能源汽车有刚性需求的中低收入群体，这部分消费者的占比最高，购买新能源汽车的主要目的是为了享受国家政策补贴，并降低使用过程中的成本费用；第二种是对新能源汽车有增购需求的消费群体，这类群体因家庭成员数量增加、经济收入增加或用车需求增加等原因，购买新能源汽车享受优惠补贴政策，作为对出行的一种有效补充；第三种是善于尝试新产品、使用新技术、追求流行和新事物的消费群体，这类消费者的消费理念十分前卫，对高科技非常感兴趣。总而言之，从消费者需求层面来讲，消费者的议价能力较弱，但会受到产品功能、性能及价值等因素的影响。就A公司新能源汽车来讲，首先要满足客户功能、性能需求，为客户提供质优价廉的服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，为市场核心竞争力的提高奠定基础。
4.2.5电商平台中介分析
新能源汽车是一种利用先进科学技术制造的具有时代特色的作品之一。在大数据时代应在营销方式中加入一些新鲜元素。在电商平台中需要通过互联网技术扩大营销范围，充分发挥互联网的优势。电商平台的主要形式为O2O模式，客户在线上平台对产品进行付款，然后到线下体验店去感受产品实际状况，进而完成交易，此类电商平台已经建立了很多，如易车网、淘宝和车享网等等。这些平台的经营范围内都有汽车营销。目前电商平台还未普及，因为汽车产品属于奢侈品，消费者一般不会轻易在网上做出购买决策。除此以外，最重要的一点是线上网络平台难以为客户提供购车之后的维修与保养等服务，所以还需线下经销商去完成。A公司新能源汽车现在已经与淘宝天猫平台建立合作，形成电商平台。
从上文可以看出，国内新能源汽车市场的发展环境复杂，市场竞争日益激烈。又因为A公司起步较晚，若想在市场中占有一定的地位，应制定一份完善的销售策略，在此基础上不断提高竞争实力。
4.3A公司新能源汽车产品SWOT分析
针对A公司新能源汽车外部、内部环境分析，进一步对其本身新能源汽车产品的
SWOT分析。
4.3.1优势分析
同竞争对手相比，A公司主要有以下竞争优势：
（1）A公司有清晰的新能源战略。A公司品牌计划在所有的车型上都配备了e-tron
4.3.2劣势分析
（1）A公司在电池技术方面有待提升。对于新能源汽车而言，其动力电池的技术质量直接关系到新能源汽车整体的质量水平。但目前，公司在电池技术方面还有待提高，特别是在电池的能量密度、成本损耗、节能性等方面。对此，公司需要不断借鉴其它同行企业发展的成功经验，积极组织专家团队进行技术研发，特别是在电池能量密度方面下大功夫。
4.3.3机会分析
源汽车。新能源汽车有着无限的发展场景，这对企业来说是一个非常宝贵的发展机遇[41]。
（2）国家开始着力于发展充电基础设施建设。国家相继出台《关于加快电动汽车充电设施建设的指导意见》与《关于印发电动汽车充电技术设施发展指南》等多部规范性文件，这引领了充电基础设施产业的发展方向。国内的主流企业已经开始大力发展。在2014年起，国家电网已经在高速公路上建设了众多充电基础设备。到现在为止，京
台高速、京沪高度等8条高速公路上已建设363台快速充电桩，这几条高速公路包括81
个城市，总里程为1.1万公里。预计到2020年，基本建成“七纵四横两网络”，这将形成一个贯穿国内各大城市的快充网络，包括长三角地区、京津冀鲁地区以及其他地区，包括202个城市，总里程为3.6万公里，其中，在北京、上海、天津、杭州、南京和青岛等经济发展较快的城市在1公里范围内建立最少一个充电桩。这有利于A公司新能源车的快速发展，让更多的消费者会考虑购买A公司新能源汽车。
4.3.4风险分析
（1）国家开始减少对新能源汽车的补贴程度。现在只要购买新能源汽车，国家都会给予一定的补贴，同时地方也会给予补贴。在能够获得双重补贴的背景下，可以快速推动新能源汽车的发展。但2015年之后，由于部分车型存在过度补贴的现象。因此，国家将适当提高新能源汽车技术门槛，控制地方补贴，让政策引导市场的发展。
（2）对新能源汽车生产企业增压。国家针对新能源汽车生产企业制定严格的碳排放管理制度，所以，之后新能源汽车生产企业需要在国家要求范围内控制整体的碳排放量。当然，以后国家还将考虑是否让各企业之间进行碳交易。
通过上述分析，可以采取以下措施：
SO战略：首先，充分展示A公司的设计开发能力，对汽车产品进行创新，不断研发新产品，显示出其独有的优势。其次，还应在政府政策支持的背景下与充电设施企业之间进行战略合作。最后，让社会公众树立绿色环保意识，这也是A公司肩负的一份社会责任，能够很好的提高品牌形象。
WO战略：建立电池技术开发体系，与国际市场上较为优秀的电池厂家进行合作，一起研发高性能的电池，增大续航里程，满足消费者需求，增大经销利润。
通过上文分析，建议A公司新能源汽车选用SO战略。我国政府大力支持新能源汽车的发展，其发展前景一片光明。所以，A公司可以充分发挥其优势，大力开发新的新能源汽车产品，不断完善售后服务体系，实现战略目标。
5A公司新能源汽车营销策略制定
通过对A公司新能源企业营销环境进行分析，从而发现其优势、劣势、机会与风险。为制定符合A公司汽车营销的战略计划，现根据市场环境和消费者需求情况，提出以下几项建设。
依据中国汽车技术研究中心对北上广深天等全国10多个一线和核心二线城市的
1056名消费者进行问卷调查（2018年中国新能源汽车产业发展报告），调查结果如下：
（1）企业认知度及选购品牌倾向性调查
新能源汽车选购品牌倾向性调查结果如图5-1所示。通过调查可知，40.6%的消费者在选购新能源汽车时优先注重其性价比。有38.2%的消费者倾向于选择合资品牌。另外21.2%的消费者则会选择自主品牌。通过以上数据对比，可明显看出消费者在选购汽车时对性价比的倾向性最大。
图5-1新能源汽车选购品牌倾向性调查结果
（2）用途及购买考虑因素调查
新能源汽车购买用途调查结果如图5-2所示。通过调查可知，大部分消费者购买新能源汽车是为了方便上下班，其数据比例最高，约为59.3%。另外，将其作为日常出行工具、家庭备用车和郊游娱乐方面的比例均相差不大，在11%—18%之间。由此可明显看出，我国购车市场还处于较低阶段，呈现出了以初次购车为主的消费特征。对此，可以针对上下班而进行设计，例如，在高峰流量车段设置充电桩等。
图5-2新能源汽车购买用途调查结果
（3）售价及性能需求调查
图5-3购买新能源汽车考虑因素调查结果
5.1新能源汽车市场细分
从地域结构方面分析，我国新能源汽车的目标市场是限购城市，如北京、上海、广州和杭州等地，这些城市也能够享受较大力度的政策支持与帮助，有效地刺激消费者购买需求。
此外，因为消费者已树立绿色环保意识，进而存在这方面需求。现在关于新能源汽车的配套设施已经较为完善，可以供消费者出远门、跑高速。
从人口因素这方面分析，根据国内对新能源汽车的购买对象来分析，重点从年龄、性别、受教育程度、家庭收入、职业、价值观以及社会活动等方面展开分析，消费者的消费需求会受到多个因素影响。
从消费者心理因素这方面分析，按照消费者购买新能源汽车的心理因素进行分析，各种心理因素都会影响消费者购买决策，他们会受到文化、档次、理念与品牌等因素的影响[43]。
5.1.1按照市场需求的差异性进行细分
就现在国内汽车消费市场而言，一般根据消费人群、汽车的用途、车型的级别以及价格区间等多个细分标准进行细分。如表5-1所示。
综合考虑mpv与两厢车等车型所存在的特点，A公司400汇聚了以上多种车型所具备的特色。采用三明治设计，让太高的地方能够设置较大体积的电池组。所以，A公司400汇聚多种车型的优点，如厢式货车、旅行车、轿车等、但如果打开行李箱盖会发现这也只是一个非常普通的1.64米的三厢电动车。可以展示出A公司的特殊之处。
5.2目标市场选择
在完成市场细分后，企业决策者可以把某一现有的产品与市场中的目标客户群进行一一对应。
5.2.1产品布局
现在，A公司重点生产A公司400时尚款、尊贵款与荣耀款这三种车型。
但A公司新能源汽车需要不断引进国外先进的生产技术，为消费者提供更多的可选
择产品，覆盖更多的目标客户，与此同时还需要不断提高知名度。
5.2.2目标市场细分
首先，从地理位置与消费水平分析，A公司的新能源汽车定位在30-40万左右，重点销售目标是国内一线发达城市，然后逐渐向二线城市与三线城市发展。之后，A公司会把其中的一部分车辆放在国内共享市场，由指定经销商经营，在销量上控制经销商。其次，对消费群体进行分析。其中，中高等收入的人群比较注重新能源汽车绿色环
保及带给他们的满足感，因而，在对汽车进行设计时需要注重车辆使用的便捷性和舒适度，注重品牌理念的营销[45]。
最后，从消费理念角度分析，汽车消费一般都是成熟人群的进行的，相对来说较为理智。关于汽车文化，他们树立了品牌意识，对车爱操纵。
总之，A公司把一线城市或经济发达地区的精英阶层定为目标群体。这部分人在国内的汽车市场所占比重为15%左右。在国内，中产阶级的月收入是五千到3.1万，年收入6万到37.2万；富裕阶层的年收入超过37.2万。对A公司来说，这些客户群都可以视为潜在的目标客户。
5.2.3目标客户选择
A公司新能源汽车在国内选定的目标群体是中高端阶层，因为这部分群体拥有相对稳定的收入、较高的生活品味、经济较丰富、阅历较深，且对汽车有一定的了解。本文选择有鲜明特征的两种竞争车型进行对比，研究消费群体的特点。
A公司新能源汽车在国内的竞争对手主要是特斯拉主打高端跑车系列，其价格在88-130万元左右，且不会享受到国家给予的任何补贴。A公司目标消费群体大都是中年人。一方面可以说明这种车型非常受人们的欢迎，且具备内在价值。另一方面这部分的目标群体是70、80和90后的年轻人，他们个性鲜明，追求时尚。而A公司新能源汽车外观与内饰对这部分人来说都缺乏吸引力。
5.3市场营销策略制定
通过上文对A公司新能源汽车品牌在国内营销现状的分析，结合宏微观环境及STP战略，A公司营销活动中可以在产品、渠道、价格、促销、公共关系和政治权利6方面优化。
5.3.1产品策略
（1）基于用户体验的产品设计策略
一个优秀的产品与完美的售后服务是否可以满足消费者对产品的需求，用户体验至
关重要。
①进一步提升产品品质
现在人们的日常出行已经离不开汽车，而汽车的每一个细节之处都会影响到整体的品质。需要在零部件采购环节严把质量关，确保所有的产品都合格。如果想提高产品品质，需要从每一个细节做起，从整体上提高客户满意度[46]。
②设计需求导向型产品
自诞生以来，A公司新能源汽车一直是按照市场需求展开的研发，在已有的水平上不断提高A公司新能源汽车的舒适度。但从销售的数量来看，A公司新能源汽车不断下降，可见并无法全面满足消费者需求。A公司虽然拥有先进的电池技术，但并没有像特斯拉那样的线条，难以引起人们注意，在价格方面也比不上北汽新能源经济。因此，A公司在之后的生产与设计产品过程中，需要更深入的研究市场，全面了解中国消费者对汽车的偏好，用以满足市场需求，满足各种群体对汽车的需求。
（2）基于产品组合策略增加车型
如果车型较少，难以覆盖目标群体的消费。从多元化角度分析，A公司可以根据市场的实际情况与公司的自身能力适当增添其他车型。
①增加小型车或紧凑车型车
②进军SUV市场
③开辟豪华车市场
近几年，国内人均收入水平得到快速提高，人们对生活品质的追求也不断提高。A公司可以把新能源汽车的目标市场定位于豪华车型。从可行性这个角度分析，在开发豪华车市场时需要从以下两方面着手：
小型跑车市场：自从特斯拉新能源跑车在走进人们的生活后，新能源跑车市场开始被广大消费者所注意。这将能够满足年轻女性消费者的需求，A公司应该利用多种渠道
吸引这些群体注意，然后进一步培养兴趣爱好，让他们在认可该品牌后增强对该车的忠诚度。不断累积客户量，开发新客户。
（3）附加产品策略
站在产业链整体视角出发进行营销，才能掌控全局，对产品与品牌进行经营或销售活动。具体而言，A公司不仅应生产制造高品质的新能源汽车，同时还应该为消费者提供一些额外的附加服务，提高消费者对产品的满意度。
①加速完善充电桩服务配套
②提供50%保值率与维修服务
考虑到新能源汽车的折损率相对于油耗汽车来说较高，A公司应该参考特斯拉的“50%保值率”这个政策，即如果车主在使用这个汽车达到三年之后不想再继续使用，汽车公司可以进行回收再利用，同时还应承诺车辆的保值率在50%以上。“50%保值率”比宝马奔驰等豪车品牌给出的承诺更高，这可以在一定程度上消除车主后顾之忧，让他们更愿意购买新能源汽车[47]。
除此以外，还应考虑到电池损耗会引发车辆故障，这也会成为消费者购买新能源电动汽车的一种忧虑。A公司新能源汽车需要针对这个问题为客户提供电池无过失保修政策，即如果电池不是人为损坏的，就可以送到售后进行免费更换。
③提升紧急情况救助服务效率
5.3.2渠道策略
（1）加快城市网点布局，深耕线下体验店
选择“4S店+A公司体验中心”模式，建设全新的A公司网点布局。新能源汽车
在汽车市场不断发展，得到普及，充电设备也得到完善。A公司之后需要全力打开国内汽车市场，让更多的消费者选择购买新能源汽车。A公司新能源汽车可以借助奔驰的优势在长江中下游、京津冀、长三角以及珠三角等地带布置体验店，不断扩大市场占有率，更广大消费者了解A公司品牌。
（2）携手知名电商平台，拓宽网络销售渠道
就现在的发展状况而言，A公司新能源汽车并未针对新能源汽车产品的性能、外观以及配置等信息进行详细介绍与网页宣传，需要完善宣传平台。A公司需要充分利用网络平台宣传自己产品，因为网络平台成本低、时效快、覆盖面广，A公司可以采取O2O销售模式，即线上经营，线下销售，实现实体店与网店的有效结合。这样，不仅能够让客户在网络平台直接查看到A公司新能源汽车的产品信息，还可以到实体店进行体验，然后针对自己的需求进行个性化定制。A公司可以考虑合作的网络平台有京东、天猫等等。
5.3.3价格策略
（1）制定符合需求导向的价格策略
（2）差异化定价策略
可以通过多元化产品策略，A公司可以按照产品的差异化特性制定相应的价格。A公司新能源汽车若选用产品多元化策略，首先需要对产品进行细分。把之前的价格划分为入门级、中高端市场与豪华车市场三部分，然后采取差异化定价策略，满足消费者的个性化需求，同时还可以为部分消费者节约部分购买成本[49]。这样，不仅能够夸大市场覆盖率，还能提高品牌效应。若广大消费者可以接受A公司制定的新能源汽车价格，有利于开拓更大的市场。
5.3.4促销策略
（1）增加品牌认知的整合信息营销
①绿色共享计划——分时租赁、共享汽车
为更好的响应国家政策，顺应共享经济发展趋势，A公司开始布局汽车租赁市场。目前，A公司已经与其线下的经销商进行合作，在各经销点推出分时租赁业务。消费者可以根据消费需求不同，选择不同的新能源汽车。通过这种方式，不仅增加了A公司新能源汽车的曝光度，使许多潜在客户转化为实际客户。而且，在分时租赁领域，A公司占据了相当大的市场份额，从而为企业发展拓宽了空间。自2016年起，以Mobike、OFO为代表的共享单车在社会上已经引起广大公众的注意，社会各界都在议论“共享经济”这个概念。随之而来的是“共享汽车”。现在，国内有很多一线城市已推出几款共享汽车，主要是比亚迪E5、奇瑞EQ、北汽E160等新能源汽车，而非传统的汽油车。因为“共享汽车”的发展还处于萌芽与起步阶段，所以会遇到停车、路权以及牌照等方面的问题，需要对其进行更深入的探索。无论如何，“共享单车”与“共享汽车”可以大大增加人们出门交通的便利性，且与出租车相比更加实惠。电动汽车的出世也减少车辆对环境的污染[50]。
②产品宣传计划——技术公开课
到现在为止，A公司已经在上海、北京等一线城市开展了四期技术公开课，在业内获取了较高的反响。但实际效果并不理想。这是因为A公司新能源汽车只是在一线城市进行宣传，而全国还有30多个二线城市，且公开课只是单纯地从电动汽车安全检测、电动汽车造车工艺以及电动汽车电池安全等方面进行介绍，让消费者了解一辆高品质电动汽车背后的故事，与此同时还应该让消费者了解一些关于新能源汽车方面的知识。A公司还可以专门设立网络公开课，让更多的网友可以通过网络平台了解新能源汽车，更深入地了解公司的产品品质。
A公司还可以借助各大媒体宣传自己的产品，利用节目赞助等方式增强宣传力度，覆盖更多的市场。但A公司属于中高档品牌的汽车，所以不能选用传统的通俗的宣传方式，需要在能够得到广大社会公众接受的前期下选择具有正能量的内容进行宣传，让消费者对该品牌产生好感。
（2）利用创新型汽车金融产品营销
A公司可以与创新型金融产品一起合作进行联合营销，实现协同效应。针对目前互联网发展大势，通过合理的机制与互联网平台和联合银行加强合作，从而拓宽发展空间。
①非银机构汽车金融产品合作
目前已经成熟的产品类型有以下几种：
全款+理财收益性型：这种消费者有一定的支付能力，可以将其视为一种理财产品，能够做到全款购车。余额宝在这个交易中属于中介，在三个月之后可以将款项直接转给厂商，将理财获取的收益返还给消费者。
分期贷型：这种消费者的收入紧张，余额宝不足，只能通过分期的方式购买产品。这与其他普通的贷款产品类似。在汽车贷款普遍的现代，A公司新能源汽车也可以选择这种营销方式，刺激销量。
对A公司而言，全款+理财收益性型与分期贷型这两种方式都可以作为考虑对象。市场上存在的互联网汽车金融产品众多，需要与信誉良好的供应商之间建立良好的合作关系，赢得广大消费者的信任，便于消费者购买。
②银行机构汽车金融产品合作
银行机构的金融产品相对于非银金融机构的金融产品来说，其风险较低、成本较低且覆盖范围较广。但在风险控制审批方面非常严格，这也是非银行金融产品能够占据部分市场的原因。A公司可以选择某一个或者两个机构作为合作对象。
5.3.5公共关系策略
对消费者来说，品牌也是非常重要的一个考虑因素。A公司正处于品牌边缘化的境地，需要认真思考怎样定位，制定科学合理的品牌战略。具体做法如下：首先，了解企业优势和市场环境。企业自身优势是企业发展的立身之本，因而需要对企业优势有清晰的了解，特别是企业在同行中的位置。然后，明确企业品牌价值。通过借助大数据和互联网技术，对市场环境进行深入分析，从而找到企业品牌定位。目前，A公司品牌沟通需要加大对用户的研究力度，建设内部交流机制，让企业文化与品牌理想能够进行有机融合，有效传递品牌价值，和目标用户之间进行全面沟通。
5.3.6政治权力策略
6A公司新能源汽车营销策略实施保障
本文从人力资源、组织机构、营销制度三个维度，制定A公司新能源汽车营销策略实施保障。
6.1人力资源保障
所以，A公司无论是在产品销售人才上，还是在产品研发方面都需要完善。关于大学生招聘，公司需要与高校进行合作，建立新能源汽车产品研究室，开发并提高新能源汽车的专业人才。在社会上专门招聘新能源专业技术人员，以高薪方式吸引人才。还可以应聘知名专家到公司进行技术指导。关于销售团队，可以在A公司内部专门组建一支销售团队，经常组织这部分人员进行培训，不断提高其销售技能，积累丰富的销售经验。当然，在A公司内部还应该加强与先进技术企业之间的交流，不断提高自身的核心技术，研发高科技产品。
6.2组织保障
6.3营销制度保障
A公司对人力资源及组织体系完善后，应设立一套完善的营销制度保障，以保证营销策略实行。
6.3.1绩效管理体系构建
要提高新能源产品的研发和营销水平，不仅需要提高产品的研发技术和营销策略，还应该建立与之相匹配的绩效管理体系，通过良好的绩效管理，促进A公司的运转效率提升，在汽车市场趋于饱和的背景下，获得竞争的优势地位。具体而言，建议做好如下几方面的工作：第一，公司的管理层要重视绩效管理的重要价值和作用，成立以总经理为绩效考核领导小组，负责绩效管理的各种政策制度的制动和监督实施；第二，要结合A公司的实际情况，制定出科学、合理、完善、操作性强的绩效管理体系，并保证能够得到有效落实。个人绩效是A公司绩效管理体系的重要基础，只有做好个人绩效的管理工作，才能激发每一位公司员工的工作积极性，才能促进公司管理水平的提升和发展。因此，在个人绩效管理层面，建议让被考核者与考核者，通过谈话和讨论，共同制定绩效目标和具体的绩效评价方式，进而实现组织制定的绩效目标。在绩效目标的确定方面，可以按照两大主要维度进行划分：一是关键绩效指标KPI，主要用于个人与组织业绩的衡量，也是当前该领域使用比较广泛，效果良好的评价方法；二是重点工作任务，主要用于评价那些比较重要，但是又不能进行简单量化，而仅可以通过定性评价的方式进行考量的指标。
全面的绩效管理体系，可以更加准确地衡量出公司各部门与公司员工为公司创造的
经济与品牌价值，有利于更好地实现组织绩效和个人绩效。
6.3.2培训体系构建
6.3.3树立全员营销意识
7研究结论与展望
7.1研究结论
营销并非一个静止不变的体系，在市场状况不断变化的今天，需要及时更新营销策略，掌握市场的变化情况改革产品。本文以A公司为研究对象，利用SWOT分析法，结合6P营销理论分析并总结出A公司新能源汽车营销策略现在出现的问题，然后按照公司的运营状况、发展战略以及消费者需求调研结果重新规划A公司的产品策略、公共关系策略、渠道策略、价格策略、促销策略和政治权力策略，并对A公司新能源汽车的发展制定完整的营销策略方案。本文研究结论如下：
（1）通过对A公司新能源汽车营销现状分析，得出目前A公司新能源营销主要存在以下问题：现在的问题是缺乏产品力、新能源产品线单一；新能源产品价格非常高的问题、新能源汽车重点示范推广城市的网络渠道终端能力低、对新能源产品的促销缺乏重视、品牌被边缘化和未及时跟进国家推广政策。
（2）本文从A公司新能源汽车在国内市场的销售现状着手，通过对A公司新能源汽车宏观、微观环境分析和SWOT分析，A公司新能源汽车市场营销应选择SO战略。A公司可以发挥其优势，大力开发新的新能源汽车产品，不断完善售后服务体系，实现战略目标。
（3）结合A公司新能源汽车的STP战略分析，最后通过6P营销组合策略，针对性地提出A公司新能源汽车在国内营销策略的优化策略。目前，国内新能源汽车市场主打中低端路线，主要以中低端产品为主，然而整个新能源产业的发展必然会使新能源汽车技术不断提升，由此，应定位于中高端品牌的A公司新能源汽车在国内的发展经验对国内各品牌汽车以促进未来的发展。
（4）从人力资源、组织与营销制度方面等提出A公司新能源汽车营销策略实施保障。
7.2研究展望
本文根据分析A公司目前推出的新能源汽车产品与正在实施的营销策略来对A公司新能源汽车营销策略研究，从而判断新能源汽车市场的发展趋势，随着市场环境的变化与新技术的发展，还需进一步深化研究。
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