经典条件反射与工具性条件反射在营销中的应用
及其区别
摘要：消费者学习是打开消费过程黑箱的重要工具，是理解和实践市
场营销顾客导向理念的逻辑起点。由于消费者会运用学习这一手段参
与市场竞争，进而对营销策略效用发挥产生深远的影响，近年来越来
越受到研究者的重视。为了体现消费者学习在营销研究的价值，尤其
是经典条件反射与工具性条件反射理论在营销中的应用得到了充分的
利用。本文主要论述了这两种理论在营销过程中的应用及其一些区别。
关键词：消费者学习；经典条件反射；工具性条件反射；区别
消费者学习理论是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。正如德尔等人所说的那样，“学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的”，“消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程（关于品牌他们了解什么，想些什么，感觉到什么）。这些信息构成了其行为基础”。事实上，消费者会运用学习这一手段参与市场竞争，进而对营销组合（4Ps）内各种要素产生深刻的影响，因此对学习过程和内在结构进行深入地剖析和研究，不仅有助于打开消费过程的“黑箱”，而且也有助于提升营销策略的效用。
而目前在营销过程中应用较多的是行为主义的学习理论，以下将主要介绍行为主义的学习理论中的经典条件反射和工具性条件反射，及其它们在营销过程中的具体应用和区别。
1.行为主义的学习理论
在介绍行为主义的学习理论之前，有必要简单介绍下消费者学习的概念。
1.1.消费者学习理论的简单回顾
这个定义中有这样几点值得注意：
（1）消费者学习是一个过程。也就是说，学习作为最近获得知识和实践经验的结果，是不断发展和变化的。新获得的知识和个体的经验反馈给个体，并成为在将来类似情境中行为的基本依据。
（2）经验作为一个要素也就意味着学习并不都是一个有计划的探索过程。一些偶然的经历或没有任何意志努力也能获得经验从而产生学习。
（3）这一术语范围包括从简单的几乎是反射式的反应到抽象概念与复杂的问题解决的学习。
消费者学习理论是心理学学习理论在消费者行为研究中的具体运用。在心理学视野中，学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主动选择。前者也即所谓的行为主义联结学习理论，主要包括巴甫洛夫（IvanPavlov）提出的经典条件反射理论，桑代克（EdwardThorndike）的试错（TrailandError）理论，斯金纳（BurrhusFredericSkinner）的操作性条件作用理论。后者也即所谓的认知学习理论，主要包括格式塔派提出的，与联结主义相对立的第一个认知学习理论——格式塔学说（Gestaltlearningtheory），托尔曼（EdwardTolman）的“认知—目的说”（purposivebehaviorism）、皮亚杰（JeanPiaget）提出的发生认识论，以及班图拉（AlbertBandura）的社会学习理论（sociallearning）等。尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激—反应”或认知模式这一重要命题。
1.2.行为主义学习理论
行为主义学习理论有时也称刺激—反应理论，因为他们都基于这样的假定：如果存在对特定外部刺激的可观察的反应，则意味学习已经发生。当个体对一个已知的刺激按照可预见的方式做出行动（反应）时，就说他产生了“学习”。
1.2.1.经典条件反射
俄国著名的生理学家巴甫洛夫，是第一个描述条件反射并建议把它作为研究学习发生的一般模式的学者。按照他的理论，当一个刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激成对出现时，那么当该刺激单独出现时也会引起同样的反应，这时就产生了条件反射学习。
在消费者的行为体系里，无条件刺激可能由一个众所周知的品牌符号（如微软的Windows图标）组成，它暗示着技术的优越和操作的方便（无条件反应）；条件刺激可能由包含众所周知的符号（如WindowsXP）的新产品组成，条件反应就可能是相信包含有最新的技术和方便的操作（与无条件反应一样）。
1.2.2.工具性条件反射
工具性条件反射学习理论认为，学习的发生是尝试错误的过程，习惯的形成是对某种特定反应或行为进行奖赏的结果。这种学习模型可应用到消费者学习选择产品、选择服务或零售店等情形中。经典条件反射在解释消费者如何学习简单行为方面时是有用的，而工具性条件反射则在解释复杂的、有目的的活动方面更有帮助。
此理论的代表人物是美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）。他认为大多数个体的学习是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射指消费者是通过尝试错误的过程来学习的，一次有利的经历在教个体重复某种行为方面是很有帮助的。
2.经典条件反射在营销过程用的应用
2.1.条件反射的形成
按照巴甫洛夫的理论，消费者可被看作是一个信息的搜寻者，他们利用事物之间的逻辑联系或知觉联系，连同自己的预期，形成一个有关世界的复杂描绘。当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时也会引起我们同样的反应，这时候就产生了条件反射学习。现代条件作用理论把经典条件作用看作是在事件之间建立联系的学习，它不是一个反射性的行为，而被视作是认知关联学习；不是获得了新的反射，而是获得了有关世界的新知识。在我们的消费生活中，经典条件反射主要反应为我们对某一的商标或名称产生的特定的情绪反应。产生这种条件反射的原因在于：该商标或名称总是与那些能引发我们特定情绪反应的刺激物关联在一起。
条件作用可以使人增加某种反应在未来重复发生的可能性，若消费者对某一商