品牌到底该如何规划营销预算？抓5个关键点｜深度

后疫情时代，经济下行的趋势日益明显。活下去，是当前所有行业的共鸣。

寒气来袭，经济下行已成大趋势

随着上半年各公司的财报出炉，人们发现，原本在营销推广上慷慨大方的国内各大互联网巨头，如今变得精打细算起来。腾讯Q2销售费用及市场推广开支同比下降21%；快手Q2营销及销售费用为较去年同期大幅下降22%；美团Q2营销费用率同比、环比双降。

微观个体的变化背后是宏观经济的下滑。2022年年初以来，国内外形势存在很多不稳定性因素，全球经济疲软的迹象明显。7月，国际货币基金组织（IMF）下调2022年全球经济增速预期，预期增速由3.6%下调至3.2%，并将2023年的经济增速预期从4月的3.6%大幅下调至2.9%。其中，中国经济增长预期被下调1.1个百分点至3.3%，创40年来最低水平，其背后原因主要来自疫情防控和房地产危机加剧等。

面对危机，企业一般从两个方向做出调整：一种方向是节省开支度危机，另一种是以增加投资，在危机中力求“弯道超车”。

新形势下，营销预算何去何从

今年四月，可口可乐公司称，第二季度以来可口可乐在全球范围内销量下降了25%，几乎所有下降都来自消费者外出购买的场景。为应对这一状况，可口可乐宣布在全球范围内将降低营销费用。

根据咨询公司Gartner对各行业的营销预算进行的调研，2021年，所有接受调研企业的营销预算均大幅下滑，营销预算占收入的平均比重下降至6.4%，对比2020年11.0%的平均占比近乎腰斩。

到了2022年，国内公司营销预算的下滑趋势并没有被遏制。根据Gartner今年9月发出的调查问卷反馈，接受调查的53.85%的企业称今年的营销预算下降，30.77%的企业称营销预算无明显变化，仅有15.38%的企业表示营销预算有所增加。

实际上，一个正常经营的公司是一个有机的整体，同时也难以摆脱外部因素带来的影响。像减少营销预算这样看似不大的改变，却可能会造成“牵一发而动全身”的效果。

AnalyticPartners勘讯咨询的ROIGenome营销智库专门研究了品牌在有规模相当的竞品的情况下，品牌和竞品在投入不同营销费用后所受到的影响。

该智库研究显示，如果一个品牌的营销投资削减，而规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍，那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。如果一个品牌决定减少营销支出，而竞争对手却没有，那么该品牌不仅在短期内，还可能在长期内失去很大一部分业务。

根据AnalyticPartners勘讯咨询的ROIGenome营销智库对不同营销策略在不同时长里有效性的研究，过度投入下层营销策略的品牌在短期效果较好，回报率比过度投入上层营策略的品牌高34%。但是从长期的角度来看，前者的回报率会比后者低60%。

也就是说，在短期主义和长期主义营销策略之间，品牌面临的不是非此即彼的选择。品牌应当根据实际情况，将长期品牌建设与短期营销策略有效结合，从而将消费者与品牌持续建立联系。不过在经济大环境收紧时期，品牌往往更容易被短期主义的诱惑，追求立竿见影的效果。一些短期主义营销似乎是实现即时投资回报率的最佳选择，但这些短期主义行为会伤害企业的长期发展。对于致力于长期发展的品牌而言，长期思维应始终是优先事项。

营销效果评估与优化，

那么，在不削减营销开支的情况下，品牌应该如何让营销发挥最大作用？

AnalyticPartners勘讯咨询的ROIGenome营销智库的研究表明，在经济不确定性时期，品牌对媒体的不同投入会带来的影响差异巨大。与那些未增加对媒体投入的品牌相比，增加对媒体投入的品牌有着更高的投资回报率、更高的业务增长率和更好的品牌建设。在上次经济衰退期间，增加了对媒体投入的品牌中有60%的企业后续ROI有所提高。与此同时，增加媒体投入的品牌实现了17%的销售增长。

2、以品牌为中心的创意能提供更好的结果

3、“光晕效应”的积极影响

4、媒体组合和渠道优化至关重要

以某品牌为例，在所有的付费搜索驱动因素中，口碑营销占比29%，付费媒体占比23%，促销、公关和社交媒体各占比不到10%，而其他驱动因素占比25%。

除了了解营销成功的因素，品牌还需要知道应如何实现高效的营销成本优化和控制。

AnalyticPartners勘讯咨询的商业组合分析解决方案(CommercialMixAnalytics)结合了传统的营销组合模型(MarketingMixModeling)和多点归因模型(MultiTouchAttribution)，因而能更准确地预测营销ROI，引导品牌作出更合理的预算分配，将营销投入的ROI最大化。

在数字时代，品牌的战略制定应该由数据驱动。商业组合分析解决方案适用于各种形式的营销活动，提供覆盖营销活动、地理信息、门店甚至细分市场和消费者层面的全面性洞察见解，还具有整合多个KPI、品牌和全渠道因素的能力；商业组合分析解决方案可以同时给品牌提供战略和战术层面的分析结果，并用分析结果助力品牌做更好的决策，以全面的营销测量方案推动品牌实现更有效的全渠道营销，帮助品牌建立优势，创造价值。

总结

在经济寒气来临之际，品牌往往会本能地进入生存模式，缩减开支以度过危机。而营销预算经常出现在削减开支清单的首位。

点击“阅读原文”可获取ROIGenome营销报告《经济下行期的营销策略》。

关于AnalyticPartners勘讯咨询

AnalyticPartners勘讯咨询是一家全球性营销数据咨询公司，被屡次评为营销量化评估和优化领域的全球领导者。我们通过专利性技术、灵活的分析法和对行业的高敏感度，为企业提供数据驱动型的智能优化方案，高效驱动销售业绩和营销ROI增长。自2000年起，AP勘讯已助力众多行业头部企业发掘成长机会，赋予独特竞争优势，并建立了长期的合作关系。AP勘讯为企业营销数据赋能，助力企业化数据为竞争力。