由此企业发觉，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司快乐地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。因此依照第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果专门快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类
（2）这种细分是否有效？
问题：款式、造型专门新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其缘故。分析：这项新产品尽管新颖，然而却不能给消费者实际的便利，甚至与其原来的消费适应发生了冲突。消费者花钞票要买的是新产品的便捷性、适合性和优异性，当新产品不能使消费者中意时，它便难以逃脱失败的命运了。
启发：新产品设计的好坏，是其能否成功的关键之一。我们讲新产品设计得“好”，不仅仅指其款式、造型“新”、“奇”，能吸引顾客,更要求新产品的设计能事无巨细地考虑到消费者的需要以及使用。如适当的高度、手握的方便、大小的排列等等都得让消费者感到舒服。总之，要想使新产品不至于失败，首要的一点确实是掌握商品的特性，“皮之不存，毛将焉附”新产品没有或缺乏优良的设计，势必阻碍其品质，即使有再好的促销打算，成功的可能性也可不能高。现有的柠檬香皂差不多上指香味新型的香皂能够把原来的缺点进行改进比如不容易握住的问题能够改成切开之后的果盘状利于手窝的形状在销售的时候以完整的柠檬状产品的整体概念依旧抓住顾客的猎奇心理，而使用的性能依旧决定顾客是否从新够买的重要因素，针对改进就好了，从新启动一个概念。案例三：
1996年以来，国际闻名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，依照产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的专门性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，操纵营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中都市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的治理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
问：
1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善
（第二题答题要点：从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。）答：1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。产品条件：1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。市场条件：1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜爱接近渠道购买。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。1）从自建网络方面能够加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。2）从分销商网络方面能够加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。案例四：
红桃K集团是武汉闻名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。
公司依照消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占据农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的求廉心理比都市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团通过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是能够得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发觉，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也讲明为它确定的价位是合理的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着专门的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域宽阔，依旧人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了宽敞农村消费者的信赖。
问：红桃K如何进行促销宣传？促销方式有哪些？
答：促销的具体方式有：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表演等。要紧的促销手段有：首发活动、主题促销活动、公益活动等。主题活动促销是一种常用而且较为有效的促销活动，常使用的有店铺开幕、周年庆典、或是一些特定社会事件或是以一些节日为主题，例如：情人节时能够推出“特不地爱给特不的你”，母亲节、父亲节能够推出“最相像的母女/子或父子/女活动”等等。
要依照自己店铺的特点和实际情况选择适合自己的促销方式，以达到最佳的促销效果。案例五：位于亚利桑那州的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有味的定价现象。
希拉以合理的进价购入了这批珍宝质宝石制成的首饰。她十分中意这批独特的珠宝，认为对一般消费者来讲，这类珠宝特不适合用来替换他们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。因此，这其中差不多加入了足能收回成本的加价和平均的利润。
这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们的销售情况十分失望。因此，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍宝宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。
不幸的是，那个方法也失败了。就在现在，希拉正预备外出选购产品。因为对珍宝宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给最新的首饰腾出位置来存放。她决心采取一项重大行动：选择这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙留下一张字条。字条是这么写的：“这种款式的所有珠宝*1/2”。
当她回来的时候，希拉惊喜地发觉该系列所有珠宝已销售一空。“我不明白这是什么缘故？”她对玛丽讲，“这种珠宝首饰不适合顾客的胃口，下一次我在新添宝石的时候一定要慎重。”而玛丽对希拉讲她尽管不明白希拉什么缘故要对滞销产品进行提价，但她惊诧于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是讲价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果玛丽将价格提高了一倍而不是减半。
问题：
1、为么珠宝以原价2倍出售会卖得这么快？
2、心理定价法的观念对希拉有什么关心？
3、你在以后的定价决策方面会给希拉提出什么建议？
几个月前，珠宝店进了一批由珍宝质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。专门多消费者还不了解它。对他们来讲，珍宝质宝石是一种新的品种。经理希拉十分观赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为那个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感受物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地点。然而，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销那个产品系列。
不幸的是，那个方法也失败了。希拉对助手讲，“看来顾客是不同意珍宝质宝石。”希拉预备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她讲：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉专门不明白，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答下列问题：
(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键缘故是什么？
(2)结合案例，讲明阻碍定价的要紧因素、差不多定价策略。答：1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍宝质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键缘故：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2)企业定价必须考虑许多因素。这些因素既有内部的，也有外部的。阻碍定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织。外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素（经济、经销商、政府等）。在阻碍价格决策的因素中，成本决定了价格的底线，消费者对产品价值的看法决定了最高价。
定价策略：新产品定价策略、折扣定价、心理定价、地区定价、调价等。案例七一、
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利爱护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，要紧运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当中意，为确保成功，他正在考虑再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：(1)
该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？
(2)
该公司进行市场细分的细分变量要紧是什么？依照日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？什么缘故？
(3)
请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
(4)
作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？什么缘故？
参考答案要点：(1)
地理变量和人口变量。18—25岁
(婚前)
那个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
销售波动调查法、模拟商店法、有操纵的市场试验和试验市场及其含义。
撇脂定价的含义及其条件。案例八睡衣风波
1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争吵的激烈程度能够从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。如此，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司假如接着销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。然而，假如按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。
(1)造成沃尔—马特公司困难处境的缘故是什么(4分)
(2)结合案例讲明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)答：(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。
1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人明白HR，事半功倍的做法是与"足够好"的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清晰，要让这家在美国消费者中享有专门高声誉的连锁商店同意一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且能够从沃尔玛出色的经营治理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。
目前，HR的产品在沃尔玛销售专门好。
（1）运用本课程有关原理，简析HR公司什么缘故选择沃尔玛作为中间商
（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销治理工作有哪些好处参考答案：(1)HR选择沃尔玛作为中间商要紧是因为:
(1)奔驰采纳的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采纳的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它往常所采取的策略是对顾客的一种欺骗。
公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；2)
公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；3)
公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；4)
公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。如何扭转这种局面：1)
改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；2)
对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钞票的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；3)
公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并打算，由财务总监负责公司利润。