消费复苏的背景之下，久旱逢甘霖的线下门店不愿缺席。
2023年，消费复苏与经济回暖成为关键词，在经历了“五一”黄金周的爆火之后，今年的618购物狂欢节成为了近期最重要的流量争夺战役。
以商场、超市为代表的线下实体店正在借势618的东风全力崛起，主打“近在身边、身临其境、立等可取”的场景化体验，使得线下门店成为新的流量掘金地。
“我们目前开启了一些新的线下活动，以应对618电商大促带来的冲击，例如线下专柜购买美妆大牌，像兰蔻、迪奥等国际美妆，可享受满减服务。”华南某大型购物商场负责人向21世纪经济报道记者表示。
频繁的网络电商大促造节必然给实体门店带来冲击，但随着线上流量见顶，线下场景营销再发力也成为了新趋势。
部分以美妆类为主要销品的门店经营者更是向21世纪经济报道记者表示，近期到线下试用美妆产品的人数有所增加，但购买人数较平日却大幅度降低。
有实体零售行业人士认为，对于实体零售商来说，在大环境中剖析市场动向，准确把握消费趋势动态是刻不容缓的事情，是抓住市场复苏机遇的头等大事。
线下最大的优势就在于“真实体验”，线下商品看得见、摸得着，还能与线上商品同享优惠，并且店员还可以为消费者提供个性化的服务，商场的购物环境还可以给消费者带来娱乐休闲的空间，有利于增强客户粘性。
“我们的实体店在熬过街上基本无人流、开店基本无顾客的困境后，客流如今正在慢慢回流。”广州正佳广场某美妆品牌销售员小顾（化名）向21世纪经济报记者表示。正佳广场位于广州天河区商圈的中心位置，平时人流量很多。
不止于各大品牌，各大商场也在进行大促销活动，如广州正佳商场推出61.8代100的优惠方式以吸引消费者；卓悦汇方面采取卓越积分制，利用积分进行抽奖、抵现以促进消费；在6月15日至19日，鸿荣源壹方商置也将联动前海壹方城和龙华壹方天地开启“超能买手节3.0”年中促销活动。
各大商家为搭上618大促这趟列车纷纷出台了优惠政策。
相较于线上渠道购买，线下实体门店透过场景化陈列试用、专属门店服务等，给顾客带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。
据国家统计局最新发布的数据显示，2023年5月份，商品零售33733亿元，同比增长10.5%，1—5月份，商品零售167678亿元，同比增长7.9%，回暖迹象明显。
有行业观点分析指出，后疫情时代，消费水平暂未回归至疫情前的水平，疫情带来的压力仍在，但无论是疫情前还是后疫情时代，市场始终优胜劣汰，竞争依旧激烈，如何应对线上促销活动和网络购物等多渠道冲击的消费形式，对线下门店来说都是长久的挑战。
为降低网络购物给线下商家带来的影响，让更多实体商家参与到网络售卖平台中，实现消费者“外卖买万物”的需求，各大平台逐步搭建了即时零售平台以开辟新路径。
“实体店将来依然很有前途，但是线下实体店的发展方向，一定是门店和互联网深度结合。未来实体店必然需要门店+自然流+公域流量+私域流量结合。”华南某行业分析人士向21世纪经济报道记者说道。
通过线上线下服务和商品一体化，致力于实现“即看、即买、即得”，提高消费者的消费体验，进一步让实体商家得以参与到618全面大促狂欢中。
根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元，即时零售到家服务平台将成为连接消费者和商家的重要桥梁，通过提供流量入口、履约能力、数据分析等核心价值，为实体商家赋能，形成不同的细分市场和竞争优势，为消费者提供优质的产品和服务。
与此同时，即时零售平台的竞争也日益激烈。目前，市场上已经存在的外卖、同城配送平台有，美团、饿了么、达达、顺丰同城，而近日，滴滴出行高调宣布新增滴滴快送业务，目前已接入达达快送、闪送、UU跑腿三家公司，提供小规格物品的即时配送服务。目前已在成都、杭州、北京等全国200多个城市开通服务。
不过，也有业内人士表示，部分商品配送方式与外卖配送不一样，例如家电商品，因其一般商品体积较大、重量较重、易损性较高，通过外卖平台进行配送可能会面临运输安全、商品保障、售后服务等方面的问题，给商家和消费者带来额外的风险和成本。
即时零售平台也存在一定弊端，从短期来看，即时零售相比传统电商除了在配送时效上具有明显优势外，在产品丰富度、商品价格上、配送品质保障上尚无法与传统电商相比；从长期来看，即时零售的品类不断扩张，将会逐渐占据传统电商平台的市场份额，并对线下实体零售业态便利店带来挑战。
另一方面，第三方调研机构QuestMobile《2020Z世代洞察报告》指出，颜值消费、偶像消费、体验消费成为Z世代消费的主要驱动力。在消费者更愿意为体验、情感买单的当下，线下商业场景重新回归品牌视野。
此外，21世纪经济报道记者发现，火热的剧本杀、新颖的快闪店、主题创意市集、深层游戏互动等等新颖玩法的出现，无不再造线下消费的新风口。可以说，满足人们娱乐休闲和社交需求的线下商业场景，已然成为品牌体验营销的肥沃土壤。
面对连年造势的618大促，实体店商家应思考如何在消费水平暂未完全恢复的背景下，借助此类“促销活动”的东风，实现线上与线下的同步推进，为消费者带来新的购物体验，寻找消费者的需求，发现新路径。谋求破局或许是偶然，或者也是必然。
（实习生刘俐彤对本文亦有贡献）
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