“花西子”为什么要“线上+线下”营销结合？青瓜传媒

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

有关这个品牌，我先给直男们做一个简单介绍。

花西子品牌主张：东方彩妆，以花养妆

品牌愿景：打造让国人引以为傲的东方彩妆。

以花西子从天猫开设旗舰店为起点，它的快速崛起有三个重要事件节点。

第一个是2019年4月，花西子研发了爆款雕花口红。这款口红备受追捧，有用户给出了“这不是口红，这是艺术品”的评价。

第三是，坚持娱乐营销路线。从2017年9月便搭上了直播带货的风口，正式官宣李佳琦为首席推荐官，以及，从去年开始深入娱乐营销，相继与杜鹃、周深深入合作…

从表面上来看，花西子的成功有很多环境因素。比如，在价格上定位100-200，刚好切入了国货彩妆真空价格阶段，再加上经济不景气的口红效应驱动，导致美妆、国潮市场的一波大涨，花西子重金押注散粉品类几乎完全踩中了风口…

不过，你可能会跟我一样好奇，类似的美妆品牌有很多，但为啥花西子的营销会脱颖而出？

线上阵地以微博小红书、B站和抖音为主。线下则以大量投放新潮传媒电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等等为主。

包括完美日记在内的大部分头部品牌也是如此玩法，只是创意上有所不同。

花西子的线上营销非常注重流量分配效率，主要分为三类:

一类是通过私域流量池，沉淀口碑和服务。

二类是公域流量。

三类是行业赛道的种草玩法。

花西子在小红书、抖音合作了大量腰部KOL，微博则大量投放尾部KOL。在直播行业通过与头部明星李佳琦、毛光光等人合作种草，虽然这类头部KOL并不算多。

可以看出，在线上营销的投入上花西子异常谨慎，注重长尾效应。那些价格高昂，但上升空间有限的明星艺人KOL都不在其考虑范围内，大量预算被投放在腰部和尾部有发展潜力的明星艺人/KOL之上。

而且，花西子注重利用私域活动打造口碑和提升服务，玩法可以称得上小米口碑营销玩法的新媒体实践。

玩法相对于线上而言并不算多，但投入力度并不小。

在品牌服务板块内，花西子在线下多次推出过类似“万人体验计划”，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者都可以通过活动尝试新品。值得一提的玩法是，在活动中，只要某款产品有90%的消费者认同，就可以被投入进生产当中。

另外则是花西子线下聚会活动。

在杭州本部，花西子经常举办用户的线下聚会活动，一方面让他们了解花西子的品牌设计理念，另一方面通过邀请他们制作口红、雕刻艺术等方式，搜集建议和反馈。