在经历了6轮集采之后，医药行业对于探索多渠道、多维度、多触达、多技术为特征的数字营销，表达出空前的热情。营销业务是药企管理中的重中之重，一方面在于营销是经营利润的“源头活水”;另一方面是因为医药营销体系非常复杂，管理难度大。当前营销的各类费用居高不下，是诸多药企发展的阻碍之一，在这样的环境下，既容易滋生舞弊行为，同时企业利润也会被各利益方所蚕食。
在CIAPH举办的“多维开辟数字营销”系列专题(三)线上会，华润江中制药技术架构总监田耘讲述了面临的渠道秩序管控难、销售人员管理难、营销费用监管难等痛点，以华润江中制药的案例实际为基础，介绍了综合利用多技术手段，搭建的“两平台一中心”(即数据直连平台、营销管理平台、智能分析中心)解决业务需要的实践经验和体会。
本文从以下四个主题框架，展开介绍了华润江中营销管理的数字化新模式。
业务痛点和问题分析
众所周知，营销在各行业都是重中之重，营销费用的管控也是重要一环。华润江中对营销数字化新模式的探索，也是基于传统流程及常见痛点做出改变，通过数字化、智能化手段赋能营销。具体痛点如下：
销售人员管理难，销售人员的工作地点不固定且流动性较大，同时存在不透明性。销售人员数量也在逐渐递增且分布城市较广，难以对销售人员的工作进行可视化及高效管控。
营销费用监管难，公司每年投入大量销售费用，为吸引消费者，在终端门店组织促销活动、特色陈列，并给导购员配备导购费用，这些费用以往是通过销售人员代为发放，活动的真实性和费用是否被截流，难以监管。
基于以上三点，经过仔细的规划论证，在实践中，我们逐步搭建了“两个平台一个中心”，即：数据直连平台+营销管理平台及智能分析中心。不断完善营销数字化的进程，进而辅助营销创收和提高工作效率。
数据直连平台：通过在经、分销商ERP系统中安装直连取数插件，实时抓取所有渠道客户的进销存数据，并结合一系列清洗、纠错机制，整理成规范、可供分析的客户购进、流向、库存数据。
营销管理平台：开发营销人员和导购人员管理APP，实现营销人员门店拉单、活动跟踪、贴柜培训等工作全过程跟踪，实现导购费用自动结算和兑付。
数据直连平台
1、规范营销主数据
通过可配置的主数据结构，满足营销管理信息的灵活扩展;
通过自定义的审批流程保证数据的干净和准确;
通过字段级的读写权限控制，确保客户数据的安全性;
支持将客户、产品、行政区等数据权限分配到人、分配到部门、分配到区域等多种分配关系，满足企业灵活的营销管理需要。
2、数据直连平台
基于以上问题，我们发现可以通过经销商的ERP系统直连其数据(只取我司厂家生产药品的出入库数据及库存数据)。后根据这个想法我们自研了数据直连系统，于18年上线了最新版本。其中也运用了数据队列、跨服务处理、数仓等新技术手段，提高数据处理的效率，使数据直连到终端报告都无需人为参与，并由经销商各自安装此系统。通过在各级经分销商的计算机系统中定制开发一个取数软件，实时抓取客户购进、销售、库存、价格等关键信息，上传到公司服务器，再进行统一整理、清洗、查重、查漏等处理，最终生成各种分析报表供各级管理人员使用。
营销管理平台
营销管理平台即是针对具体营销业务和常见管理难点而开发的平台，综合运用多种数字技术，对营销的具体业务环节开发了针对性的管理功能，主要包括差旅定位监督、日常拜访监管、活动管控、AI智能督查、全方位绩效考核等：
1、差旅定位监督：结合定位打卡和差旅报账，系统根据人员移动轨迹，自动生成出差行程，财务人员与所提供发票进行核对，严防差旅行程造假。
2、日常拜访监管：手机终端随时以可视化方式呈现销售、拜访任务，也可通过销售人员的日常拜访数据由系统自动制定销售目标。将移动平台与插件平台进行打通，以使所有渠道进销存的数据可以在手机终端体现。结合业务发展情况，融入“因人而异”的多功能操作系统。
规范客户拜访动作，把控拜访过程。监管及规范销售人员的工作行为，以可视化展现。
销售人员和每一层销售管理者随时可以详细了解客户情况，新销售人员也能快速熟悉客户历史情况，尽快开展工作。
辅助制定工作计划与目标管理，根据过往业绩情况定制目标和绩效考核。
下属工作全过程可视化(例如：到店拍照、库存管控、终端陈列)，降低沟通成本，发挥最大团队工作效能。
工作总结、汇报快捷上报，自动汇总分析。
3、活动管控
与业务部门合作，听取业务方需求，实现数字化管控，减少业务人员操作负担。借助大数据分析与AI智能技术，实现销售活动线上化智能化的实时监控管理，活动费用使用情况的多维度跟踪监控和分析。采取数字化和智能化的方式，把前端渠道数据和AI手机端的数据进行整合，同时也把工作量大的运营审批和财务费用核销进行整合，优化活动方案的合规性检查、合规总结、费用核销等。
考虑到系统的特殊性，如有销售人员对于系统所展现的数据不认可，同时也有设置申诉的选项，如销售人员有需求，也可提供证明材料进行申诉。
4、AI智能督查
杜绝销售人员提成造假;
智能识别翻拍造假，设置翻拍识别的模型;
针对市面出现的各种作弊软件进行实时拦截和记录;
对市场人员违规行为智能预警，及时纠偏，例如使用翻拍软件则收到相应处罚。
5、全方位绩效考核
根据对渠道销售数据、流向数据、终端门店销售人员的数据、AI督查的风险管控数据、费用管控的数据等进行整合，即可对销售人员、各级分销商进行基于数据层面的数字化的考核。同时操作员的提成及返利也可有数据可依，并不是参考省区经理的评价，而是基于系统内的数据为考核点。重构销售提成系统，推出自助服务，提升响应效率。
从SAP、插件、活动、手机、CRM等系统中获取产品类别、窜货处罚、开票、门店拜访次数等数据，结合公司考核政策进行全方位绩效考核打分，每月自动核算出几千名销售人员薪资结果。
高效：在市场纠偏销量数据后，支持分市场、分角色的独立计算，省时省力;