《钢的琴》缘何败走票房口碑营销到底作用几何娱乐频道

记者近日采访了多位业内人士，听听大家对于时下流行的口碑营销的看法。观点百花齐放，但最终的意见基本一致：无论口碑营销如何到位，它只能当做锦上添花之用，影片质量还是关键。和中国电影一样的是，中国电影的口碑营销目前也正处在一个学习探索阶段。

观点对对碰

对对碰1：

请区别大众口碑和业内口碑

今年电影《钢的琴》的出现，似乎给充满了唾沫星子的中国影坛吹来了一股清风。从东京电影节等多个国际电影节中获奖开始，经历了各种场次的口碑场，业内人士给予这部影片相当高的评价，“2011年口碑第一片”、“2011年最有诚意的电影”，这部投资只有500多万元的小成本影片俨然有成为“救世之作”之姿，有人甚至觉得《钢的琴》能创造当年《疯狂的石头》般的奇迹票房。但事实并非如此，影片于2011年7月15日正式上映，首周末票房300万左右。片方预估最终票房会在600万左右，低于预期。

对对碰2：

明星效应在口碑中也有重要地位

“艺术小片其实有着属于自己理性规律的诉求，业内应该去把这个规律变成一个良性循环。”杜庆春也认为《观音山》的票房成功应该感谢范冰冰：“艺术片的观众群体去看《观音山》绝对不是冲着范冰冰去的，但范冰冰却为影片带了不少其他层面的观众。《观音山》有很多溢出的票房，这不是影片属性带来的，而是范冰冰带来的。”

对对碰3：

商业片VS艺术片

文艺片“商业化包装”混淆视听

不二在接受采访时表示，其实《钢的琴》是一部很难“口碑营销”的电影，“无论从影片的亲近性以及话题性都很难。”其实，从《钢的琴》的宣传攻势来看，片方也试图在向“亲近性”上靠拢。影片从片名以及最初预告片给观众的感觉就是一部文艺片，之后又出现一系列“该片是喜剧片”的推广；在上海电影节传媒大奖斩获了最佳影片、最佳导演、最佳男女主角四项大奖后，“伪大片”的味道又出现了；上映前又让人感觉该片被营造成了一部“男人戏”。混乱的推广让影片很难出现“口碑营销”所需要的亲近性，反而让人摸不着头脑。不二认为，除了《钢的琴》“换名风波”所能引发“口碑营销”的话题外，其余都属于不痛不痒的行为。

“现在国产文艺片总是喜欢用商业化的包装”，杜庆春对此表现出无奈，“其实你是什么样的组合就是什么样的电影。议题本身很小的电影，没必要非得覆盖到大范围的人群，这样反而是脱离了本身的受众需求，混淆了视听。”

业内意见

“口碑营销”有多重要？只能辅，不能主

对于《钢的琴》所引发的“口碑营销”的思考，影行天下总经理张文伯这样记录道，“我越来越相信，在目前市场环境下，档期是营销的最核心要素，其他手段，包括口碑营销，都在档期营销的基础上起作用。”

国内口碑营销现状如何？

学步阶段，被动为主

“国内口碑营销还在学步阶段，就算成功也是被动，而非主动”，一不愿透露姓名的业内人士向记者分析，一来国内对于“口碑营销”概念还不清晰，二来提前参与度不高，所谓成功的案例也不过是“被动”成功。

据他分析，虽然《疯狂的石头》算是国内“口碑式营销”的范例，但那也是“被动营销”。“《石头》有着太多天时地利人和了，要不是当时上海电影节提前放片，电影票房都不一定能达到之后的水平，这是电影把传播给征服了（意指电影的质量让其他宣传噱头显得多余）。”他希望中国电影的“口碑营销”能够形成一个体系，从最初立项、拍摄，到之后的公映都有一个长线的打算，而不是寻找一些单纯噱头的口碑营销。“随着各种互联网社区的发展，中国电影的口碑营销定能有长远的发展。”