阶段一：官网建设初期，大部分页面是运营线下提供内容、前端开发静态代码支持的。
阶段二：基础页面的搭建已经完成，官网进入运营主导期，需要支持运营更灵活地修改页面内容。
这个阶段一般自建或引入第三方CMS系统，将营销属性的内容开发成可配置、可拖拽的模块。运营在CMS系统可以自行编辑官网图片、文案、视频等内容，不再需要开发介入。
阶段三：随着业务的增长和用户量增多，官网进入精细运营阶段，需要给不同的访客展示个性化的营销内容。
例如，针对IP地址为北京的客户，首焦展示北京地区的线下活动；针对未绑卡的客户，首焦展示绑卡优惠大礼包活动等。这个阶段需要建设内容投放系统和内容管理系统，支持运营手动圈选人群、针对不同人群配置对应的营销物料。
阶段四：官网基于预设规则，自动化展示营销内容。
阶段五：官网基于算法策略，智能化展示营销内容。
阶段三、四、五的产品架构是一致的，符合B端系统配置化–自动化–智能化的建设方法论。大部分B2B企业因为目标客群有限，对官网的需求集中在阶段三。2C企业由于客群范围更加广泛和多样，延伸出了自动化和智能化投放的需求。
千人千面的智能投放是官网建设的终局，适合用户量巨大、营销内容巨多的企业，普通B2B企业很难训练出准确的投放算法。本篇的“千人千面”打了引号，更准确的说法应该是“多人多面”。
二、投放系统的产品架构1.架构设计
投放系统的原理，是通过投放策略，把访客和内容关联起来，以官网为载体，向特定的客群展示相应的营销物料。
对应到产品设计上，投放系统的架构如下：
官网资源位是内容投放的最小单位。每个资源位都有独一无二的内容模板，包括特定的内容形式、内容尺寸、语种等要求。基于内容模板我们可维护由大量内容实例组成的营销内容库。
投放策略隶属于资源位，每个资源位可以有N个投放策略。投放策略把特定的客群和特定的内容实例关联起来。总结一下，投放系统的概念关系图如下：
2.官网资源位管理
官网资源位是内容投放的最小单位，可理解为官网某个页面的某个区块，如首页Banner，注册页营销区，大促页商品卡片等。如果资源位过多，可以在资源位上层增加页面或者渠道的概念，用于分类管理资源位。
每个资源位的内容模板是不一样的，包括内容形式（视频、图片、文本、链接），内容尺寸，语种等。资源位的新增一般需要运营提出需求、研发单个接入投放系统。内容模板和资源位绑定，一个内容模板可以生成多个内容实例。
以某网站的首页首焦为例：
上图有首页Banner和首页豆腐块两个资源位。其中首页Banner是轮播样式，每帧包括一张M*N尺寸的底图，两行文案，一个按钮（包括文字和URL）。运营可以在“首页Banner”这个资源位下新增多个内容实例，每个内容实例都能拼凑成一帧新的Banner。
资源位管理功能列表：
3.内容管理
又名内容库，支持运营基于已有的内容模板生成内容实例。运营需要根据内容模板的要求上传图片、视频或配置文案、URL。
内容管理功能列表：
4.投放策略管理
每个资源位都必须有兜底投放策略。建议把兜底投放策略设计为内容模板的属性，在内容模板管理页面预置并强提醒，以防运营忘记配置兜底策略，出现“开天窗”的问题。
投放策略管理功能列表：
5.人群圈选
结合上一篇的营销数据中台，基于已有的客户标签和客户圈选能力，这里只需要复用圈选组件即可。
6.数据看板
通过数据追踪，实现内容搭建–内容投放–调整优化的内容管理闭环。
三、内容投放系统的数字指标
内容投放的本质目标是提高有限的流量的利用效率。在推广费用固定的情况下，官网流量一般稳定在某个区间。在没有内容投放能力之前，所有访客看到的内容是一样的。假如北京的线下沙龙活动占用了官网首屏，可能只对京津冀的客户有意义，而其他地区的客户不会点击，这些流量就被浪费了。
当具备了“多人多面”的投放能力，官网展示的内容更加精准，可以大幅提高营销资源位的点击率。以我所在团队的业务为例，系统刚上线，平均资源位的点击率提升了20%，首页核心资源位的点击率提升了50%，配合持续的投放策略优化，效果是非常可观的。
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