3、渠道的基本功能实体分配所有权转移信息网络促进销售保护权益营销渠道的衍生功能市场开拓谈判资金融通分担风险1.2营销渠道的参与者及渠道关系营销渠道的参与者渠道功能分类制造商、中间商、辅助商和消费者营销渠道成员渠道商业运作分类商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）宝洁公司分销商零售客户消费者地区分公司公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后买运输车辆；地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指导和监督。分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运作、高效的
4、管理1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用），从客户赚取差价利润；2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、培训、管理，从厂商获取网络覆盖费；3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等，收取一定管理费用。零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度1.宣传产品和企业；2.销售产品；3.建立并维系品牌形象；4.反馈消费者和竞争者信息。米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）米勒：美国500家货运公司和大量分销机构控制终端：准确掌握分销商的存货与销售降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中能满负荷操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。结果：Hunt运输公司加入，剔除420
6、事后评价事件决策关系与渠道控制渠道成员间满意、信任、忠诚快速传递市场信息，快速决策及时、准确执行决策协同解决渠道问题共同面对竞争市场飞利浦照明的渠道控制1992，进入中国市场。经销商毛利100%。数量10100。松散型管理。1996，市场价格27降到3元，终端市场失控。伙伴计划：设定销售指标，培训销售人员、财务管控制理，内部流程改造，物流外包：销售信息数据联结，捆绑经销商。直接掌控终端市场。反控制库存等数据保留，寻找其他供应商。关系主体类型资源市场资源市场生产者生产者批发商n批发商n零售商s零售商s消费者市场1.3营销渠道网络及营销渠道系统营销渠道网络是
11、发展期，守住并拓宽市场。重新调整利益分配格局。市场成长期的政策调整重新制定价格折扣标准。取消8折。最高为，次为（30件）、9折。控制中间商队伍，稳定情绪。发展特约经销商（原8折享受者优先）。特约经销商不能零售经营，发展自己的零售商。普通经销商批零兼售。渠道成员角色形成，批零差价体系不规范。公司直接发展中型零售商和集团消费，对特约经销商形成制约，渠道权力集中，渠道规模结构形成。公司特约经销商零售商消费者普通经销商消费者零售商中型零售商消费者集团消费者政策调整中的问题特约经销商不能覆盖指定地区的零售点，同时将销售店向它区扩张。冲货现象严重。公司为弥补地区覆盖度，大力发展普通经销
12、商，后者与特约经销商冲突严重。特约经销商的零售网点，在公司推销员的怂恿下，直接从公司进货，导致特约经销商与公司的矛盾加深。公司推销员为提高业绩，联合多家中小型零售商，以一家名义进货，享受折扣优惠。成立人民内部矛盾调解委员会。市场零售价格下跌。零售商利益受损、反过来要求厂家降低出厂价，威胁退出渠道网络。政策再调整取消9折优惠成立价格执法队，悬赏1000元用于举报奖励，特约经销商低于厂价批发，取消资格。（特约经销商与厂商的关系？）迅速组建地区营销分公司，直接面对零售商渠道结构变化。立志“焊接”一个坚实的“船体”，宁愿忍受市场份额的减少，也要彻底理顺价格和渠道秩序，形成良性循环。案例分析营销竞争优势
13、与渠道竞争优势渠道设计需求渠道规模结构渠道成员角色和任务选择经销商渠道成员间的信任、合作关系渠道政策制定（价格、区域）渠道冲突处理渠道权力集中与转移渠道动态设计与管理渠道危机处理第2章营销渠道设计原理学习目标了解营销渠道设计的原则掌握营销渠道设计的目标掌握营销渠道的设计程序学会对营销渠道设计进行需求分析2.1营销渠道设计的内容和程序营销渠道设计基本内容：渠道长度渠道宽度渠道广度渠道组织零级渠道密集分销一条渠道松散型渠道一级渠道独家分销多条渠道公司型渠道二级渠道选择分销契约型渠道三级渠道管理型渠道多级渠道营销渠道设计程序确认渠道设计决策的必要确定渠道目
14、标明确渠道任务建立备选渠道方案评估备选方案并优选方案确定渠道设计方案2.2营销渠道设计的需求分析营销渠道设计的类型：全新设计和调整设计全新设计的企业需求新建企业新产品新目标市场调整设计的企业需求目标市场发生变化新产品的目标市场与原目标市场交叉合作伙伴变化企业渠道政策变化渠道冲突调整“酷酷仔”童装的渠道设计需求“酷酷仔”童车已闻名遐迩，销售额占中国市场的35%，定价高于同类产品的20%-30%利用“酷酷仔”的品牌优势，推出童装童装定位比童车稍高，内衣讲究材质和舒适度，定价比普通高100%；外衣讲究款式和工艺，定价比普通高120%“酷酷仔”童装的渠道设计类型？2.3营销渠道的目标确定企业渠
15、道目标与企业营销战略、企业总体战略相一致战略目标：市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。管理目标：畅通、经济、高效、灵活管理效率目标：较大的利润、购买便利、成员的支持度、售后服务度、服务产出合理化。营销渠道管理战略目标市场覆盖度密集分销：在尽可能多的地点销售产品。企业采用成本领先战略；目标市场所需是低价格、购买方便选择分销：在有限的地区采用少量的中间商。企业采用差别化的品牌战略；目标市场明确独家分销：在某一地区选择一家中间商。企业采用集中化战略；企业迫切希望加强产品形象或非常需要中间商的支持营销渠道管理战略目标市场控制度企业需要保持对销售行为进行控制的程度。渠道控制的
18、1500元买一件套装的太太们，每次逛街时，至少能在一个店里看到我们的服装“酷酷仔”童装？细化分销任务将渠道目标的任务具体化某饮用水生产商“我们将确保充足的分销供货，让市区的家庭或单位在中午12点前订购饮用水时，当天就能得到产品”细化渠道目标任务案例及时处理并满足每一位顾客的订货要求运送产品到消费者指定的地点保持一定库存储备以确保随时可得性针对竞争性产品售卖提供购买信用条款提供产品品质保证服务提供维修服务提供特殊顾客服务，如加急服务编辑有关产品特征的信息收集目标市场消费者购买模式的信息2.4备选设计方案的建立、评估及选择确定评估对象：建立备选渠道设计方案选择评估标准：经济性、控制性、适应
19、性（根据渠道战略目标）应用评估方法：财务法、交易成本分析法、投资收益率法、经验法分析后调整：设计方案选择的动态调整财务法：计算不同的渠道成本和预期收益渠道成本建立成本（谈判/契约）和管理成本渠道收益财务收益和关系收益交易成本法：成本最低的渠道结构。渠道特定交易资产（实现渠道任务和功能所必需的有形和无形的资产投入，包括知识、技巧、设备、展示）决定直接或间接渠道投资收益法：比较不同渠道结构所预期的投资收益率经验法：管理经验判断，定性竞争优势原则第3章营销渠道规模设计学习目标理解营销渠道规模设计的含义掌握营销渠道规模设计的主要影响因素了解多渠道组合与整合的区别及在实践中的运用掌握营销渠道规
20、模设计结构与类型的选择熟悉三种渠道规模结构适应的产品性质3.1营销渠道规模设计的影响因素市场：市场区域、市场规模和市场密度产品：技术性、生命周期、易腐性、时尚性、标准化和单位价值顾客：数量、集中度和购买行为中间商：品牌匹配、渠道成本和服务能力竞争者：竞争地位和渠道结构生产商：规模、经济实力、管理水平和产品组合3.2营销渠道长度设计渠道长度设计基本类型渠道长度渠道成员零层渠道生产商消费者（用户）一层渠道生产者批发商（零售商）消费者（用户）二层渠道生产商批发商零售商消费者三层渠道生产商批发商1批发商2零售商消费者多层渠道生产商批发商N(N=1,2,3,4)零售商消费者
21、零级：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；（控制、集中目标市场）一级：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；多级：渠道网点多，线路长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担（灵活、高覆盖）影响渠道长度选择的主要因素影响因素长渠道（多级）直供渠道（一级）短渠道（零级）体积、重量小、轻中等大、重易腐性不易中等容易单位价值低中等高产品因素规格规格化中等非规格化技术性技术性低中等高技术性生命周期旧产品中等新产品耐用性差中等强规模巨大适中狭小市场因素聚集特点分散中等集中顾客购买量少量中量大量顾客购买
22、季节性随季节变化中等无季节性购买行为顾客购买频率高频率中频率低频率顾客购买探索度不探索两可探索后购买规模小中等大财务状况差中等好企业因素渠道管理能力低中等高渠道控制低中等高对顾客了解程度低中等高利用的可能性容易中等困难中间商因素利用成本低中等高提供服务好中等不好渠道长度设计原则以综合的、重点的思维运用设计依据以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户区域的战略性和战术性,企业发展的阶段性)列出被选方案的具体类型零级直接直复自营店一级百货店、超市、折扣店-多级批发、代理、经纪人-中国PC三巨头的分销
23、渠道联想：厂商一级代理二级代理用户行业代理客户1+1专卖用户北大方正：厂商代理商用户长城：厂商总代理二级代理用户批发专卖专卖店用户专卖店用户3.3营销渠道宽度设计独家分销选择分销密集分销一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商（超窄渠道）（较窄）（宽渠道）战略成本领先战略差别化品牌战略集中化战略控制渠道容易控制渠道容易市场覆盖面大优势分销商竞争度低市场的覆盖面较大顾客接触率高节省费用顾客接触率较高充分利用中间商市场覆盖面小分销商竞争较激烈控制渠道难劣势顾客接触率低选择中间商难费用高过分依赖中间商费用
24、较低分销商竞争激烈高价值商品高价值商品日用品产品特殊商品选购商品方便用品以组合的思维，以宽的优势弥补短的劣势以综合的、重点的思维运用设计依据以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户区域的战略性和战术性,企业发展的阶段性)落实到渠道的级别中落实到具体数量落实到具体类型3.4营销渠道广度与多渠道整合设计渠道广度类型：一条渠道指制造商利用一条渠道进行某产品的分销；多条渠道指的是制造商建立多元渠道网络。多渠道组合是指一种产品或服务运用两条或两条以上的渠道进行产品转移，其目的是为了增强产品的市场份额。多渠道整合是将渠道的分销任务分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道，是由不同渠
25、道类型构造了一条而不是多条渠道；是每条渠道完成产品从生产者到消费者分销过程的一个或部分功能。它与多渠道组合的区别在于渠道组合是并列关系，而渠道整合是继起关系。多渠道设计依据产品消费者需求的差异市场规模企业实力企业渠道目标渠道规模结构类型的选择企业快速发展、覆盖广大市场、注重售后服务、实力较小？企业渠道管理能力、市场应变能力强并需要控制市场直供（产品？市场规模？灵活性？）企业实力大？企业实力小、需快速广泛进入市场、不需售后服务？第4章营销渠道的组织设计学习目标理解营销渠道组织设计的影响因素了解松散型营销渠道的设计掌握垂直营销渠道系统的主要类型及其设计理解营销渠道中的管理权力4.1营销渠道组
31、销售差异分析、市场占有率变化分析、相对市场占有率分析）第7章营销渠道的冲突管理学习目标了解营销渠道冲突的内涵和表现形式掌握营销渠道冲突的类型理解营销渠道冲突产生的原因掌握解决渠道冲突的机制和策略7.1营销渠道冲突的含义和表现形式渠道冲突是指渠道成员意识到其它渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为“窜货”、“通路费用”冲突、大客户冲突和渠道流程冲突是市场常见的渠道冲突表现形式7.2营销渠道冲突类型与冲突测度营销渠道冲突分为三类：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突三要素判别法、双要素判定法是衡量和确
32、定渠道冲突对渠道网络系统产生危害的程度的两种方法三要素判别法冲突重要性频率强度任何一个因素值很小，不会形成冲突。7.3营销渠道冲突的形成原因目标不一致任务和权力不明确认知差异冲货（窜货）经销商为了牟取利益而违反销售合同，以低于厂家规定的售价，将货物在其它区域进行低价倾销，冲击其他经销商的合法利益。冲货的市场表现特征1.属于分销渠道水平冲突中的“越区销售”，违反厂商市场区域销售的政策。2.常引发市场价格的混乱，以低价格直接破坏原经销商目标市场既有的价格体系。3.规模、数量较大，从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动，最终使厂商的分销渠道网络失控。冲货的成因区域间销售政策不同
33、，推广费区域差异大，形成差价。企业销售价格体系混乱，价格阶梯长。分销商的网络管理关系和销售职能分工不清。销售目标政策不合理，经销商不能完成规定的销量。激励措施不当，返利评定指标单纯追求销量。企业内部管理不完善，销售业务员为私利而争夺市场。冲货的防范完善渠道政策，控制经销商的提货量，产品代码制，协销，设立专门管理部门，惩罚机制的设立，销售队伍管理信息建立合理、规范的级差价格体系科学合理地制定激励政策提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售目标建立完善的网络管理制度，规范经销商市场行为尽可能主动选择中间商设立市场总监，建立市场巡视员制度加强企业销售队伍的建设和管理第8章营销渠道的流程管理学习目
34、标掌握营销渠道物流、资金流、信息流、促销流的含义了解物流管理的内容了解资金流不畅的原因及解决办法掌握信息流的基本功能了解基本信息管理技术了解促销流管理的策略8.1营销渠道的物流管理物流管理（LogisticsManagement）是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益物流管理的内容运输管理库存管理配送管理物流管理的程序物流系统的建立与规划物流体系的组织与管理物流运营的效果评价8.2营销渠道的资金流管理渠道资
35、金流是指货币或资金从最终客户向商品生产者转移的过程，对这一过程的管理就是资金流程管理资金流管理的内容确定交易制度与交易方式制度合理的信用政策加强应收账款的管理加强业务培训，提高企业员工素质提高资金流管理的技术水平8.3营销渠道的信息流管理信息流管理就是通过一系列的手段，对所发生的信息进行收集、整理、分析、评价及信息传输，实现信息流对其它四流的支撑，保证营销渠道运行的通畅。渠道管理信息系统的职能是通过信息管理技术实现的。最基本的、支配管理信息系统运转的技术包括：商品条形码、电子数据交换、POS系统、EOS系统和MIS系统。建立高效的营销渠道信息系统需要做好营销渠道信息流管理规划和营销渠道信息系统整合的工作。8.4营销渠道的促销流管理渠道成员真实、准确、及时地传递自己的信息给目标客户，保证渠道行为的畅通和高效性，保证客户对传递的信息的正确理解及采取购买行为，就需要对促销流进行设计与管理。在营