【案例分析】逸仙电商：深度绑定头部供应商，打造世界级供应链
逸仙电商产品开发周期不超过6个月，相比于国际大牌平均1年左右的开发周期，具有明显的竞争优势。
产品设计：通过C2M模式，来自前端的海量消费者数据用于指导后端的产品开发，通过把握本土消费者各细分圈层在各细分品类对产品功能/设计/价位的特定偏好，进行新品开发，从而提升推新的精准性；
供应商：公司目前生产采用委外模式为主，合作厂商均为国内乃至全球龙头，包括Cosmax、Intercos、Kolmar、上海臻臣等，及包装材料龙头HCP、洽兴包装等。根据公司招股书披露，2019年公司投资7亿元与Cosmax合资在广州建设研发和生产基地（公司占据少数股权），预计2022年正式投产。公司亦在2020年上半年成立质量检验实验室，通过定时对代工厂与供应商进行实地审查，完善了质量控制体系，有效保证了产品的质量；
仓储商：除了自有的4.7万平米仓库外，与4家第三方仓储公司密切合作，形成全国5城10仓的广阔覆盖，可支持最大日订单量高达180万单；
图表19：逸仙电商快速反应和推新的产品开发流程
产品及研发实力的持续提升是国货崛起的根本驱动
持续提升研发投入，沉淀核心技术。近年来，国内美妆公司由早年的营销、渠道导向，越来越向产品导向过渡，国货品牌中，研发投入稳步增长，持续把握核心技术。国内化妆品公司通过组建科研实力雄厚的研发团队，与医院专家、生物/化学/医学研究所、实验室等合作研发，持续沉淀较强的产品力。
图表20：国际化妆品龙头公司研发投入占收入比例
图表21：国内化妆品公司研发投入占收入比例
融合东方审美与现代科技，是国货美妆差异化的重要切入点
国货产品更适合东方人肤质，满足国人护肤诉求。国货品牌基于对本国消费者肤质、需求偏好的更深入洞察，持续打造契合国人护肤需求和定位的本土化的产品。以功效性护肤品为例，传统国际大牌多以自然泉水为主要成分，主打舒缓镇静、温和无刺激而非治疗，功能性较弱；而本土品牌薇诺娜、玉泽则主打修复皮肤屏障、提升耐受性等，在舒缓基础上增加治疗属性，功能性较强，且消费者使用后效果很快可以体现，更加满足国人护肤诉求。
融合传统古风韵味，满足东方人的审美。伴随国风的兴起，国潮元素的成功运用赋予品牌深厚的文化内涵，使其从外资林立的美妆行业脱颖而出，构建差异化的品牌标签。部分国潮的运用主要体现在东方特色的成分配方、包装风格及品牌定位等方面：
图表23：国货品牌结合国潮文化推出的系列产品
新渠道和新营销是赋能国货品牌“弯道超车”的重要催化
营销端：内容营销提供了更具互动性和转化效率的消费者教育渠道。近年来，以抖音、快手、小红书等为代表的社交媒体平台快速发展，2020年中国美妆护肤品线上购买渠道中，直播平台/美妆垂类网站/短视频平台的占比已达20.9%、17.9%和16.1%。社交电商的崛起，为国货新锐品牌提供了更具即时性、互动性和高转化效率的消费者触达平台，通过直播带货、营销种草等模式影响消费者的购买决策与行为偏好。
渠道端：把握快速变化的渠道红利
图表24：国货美妆历经传统美妆、“淘美妆”、新锐美妆三大时代
图表25：THECOLORIST的美妆蛋彩虹墙
图表26：完美日记线下体验店
细分化和重功效或将成为国货持续进化的新方向
细分化：聚焦差异化细分赛道，由点及面向外破圈
外资品牌表现突出的领域主要集中在护肤品、彩妆等主流品类。长期以来，以日韩系、欧美系为代表的外资品牌凭借长期积累的产品力及品牌力，在中国化妆品市场占据优势地位，其中以护肤及彩妆等主流品类尤为明显。根据Euromonitor数据，2020年护肤品、彩妆市场销售额TOP10品牌中国际品牌分别占比77%/75%，国内品牌分别仅占23%/25%。
把握品类增长红利，细分赛道大有可为。近年来，越来越多国产品牌开始注重差异化定位，在激烈的化妆品竞争中另辟蹊径，集中力量开辟优势区域重点突围。例如半亩花田采取品类差异化竞争，以细小品类撬动市场，打造身体护肤细分品类爆款，其中6款单品在身体护理6个细分品类中销量居第一。而根据Euromonitor数据，2020年在针对儿童细分人群的护肤品领域，销售额TOP10品牌中国内品牌占比达55%。我们总结为两条主要路线：1）在产品类型上，聚焦差异化品类赛道，打造口碑爆品；2）在消费人群上，精准聚焦细分人群进行产品打造及品牌营销。
图表27：2016-2020年中国彩妆、护肤品销售额TOP10品牌中国内品牌销售额占比
图表28：半亩花田采用差异化竞争策略，打造细分品类爆品
“细分赛道切入爆款打造口碑沉淀”模式，助力国货品牌“弯道超车”。通过在产品的差异化定位切入细分市场，新锐国货美妆品牌可以在发展较早期避开竞争较为激烈的赛道，在竞争格局较优的细分品类进行品牌突围，实现行业切入及快速崛起。我们认为这一阶段的发展重点主要在以下三个方面：
渠道端：注重全渠道布局，并将渠道投放向与细分品类及其目标客群更加契合的渠道倾斜。例如面向儿童的敏感肌护理产品，可加强连锁药店、院边店等专业渠道布局，实现初次引流后可向线上渠道进行引导，并加强私域运营，提升用户粘性；
营销端：高效、动态的投放策略，精准定位细分客群。积极利用新媒体平台，发挥KOL的精准推荐能力，触达细分人群，实现高效引流。
立足优势品类，由点及面向外破圈。国货品牌在立足细分市场打开优势竞争局面，形成较强口碑效应后，常常依托核心技术及品牌理念外延拓展至协同品类，完善多元的产品矩阵，由单一品牌、单一品类逐步走向多品牌、多品类的美妆国货集团。
图表29：由细分品类切入转向多品类国货美妆品牌的发展路径
图表30：从细分赛道新锐品牌向多元产品矩阵的化妆品集团的嬗变
注：主要统计护肤、彩妆、香水品类，参考中国官网或天猫旗舰店价格，奢侈、高端、大众价位按照300元、800元分段，统计以品牌主流产品为准
【案例分析】逐本：细分品类打开知名度，沿芳疗理念拓展多产品线打造养肤品牌
公司成立于2016年，经过两年的沉淀与研发后于2018年上线首款产品，立足于卸妆油细分品类、结合科技与芳香理疗法，推出爆款产品“逐本洁颜油”。2020年7月至2021年7月，逐本洁颜油淘宝旗舰店累计销售额达2.3亿元，占旗舰店总收入70%，并于2021年斩获“天猫金妆奖”和“ELLE年度大奖”。2020年起，逐本陆续完善洁颜净肤线并推出芳香护肤线，扩充产品线及SKU以进行品牌扩展。
在细分市场树立优势后，公司计划背靠爆品完善产品矩阵及渠道布局，打造芳疗养肤品牌。1）延伸爆款产品技术的应用，丰富产品线。伴随消费者对芳疗认知和对品牌信任的建立，公司计划逐步完善洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线，并将爆款洁颜油的芳香愈疗因子加入各个产品线中，发挥产品间的协同作用，将爆品的影响力延伸至整个品牌。2）加强渠道布局及品牌建设。铺设分销体系，对KOL进行芳香疗愈和保护皮脂膜的教育，并通过联名酒店品牌、合作美容院的方式创造线下体验机会，进一步推进芳香理疗的品牌建设。
图表31：逐本洁颜油产品从三方面打造竞争优势
图表32：逐本旗下产品线及价格分布
重功效：成分功效成为美妆消费新趋势，强产品力构筑优势壁垒
科学护肤意识提升带动成分与功效新趋势的崛起。伴随科学的护肤理念的逐步渗透，新生代消费者越来越注重产品成分及功效，而非盲从大品牌。
源自东方的差异化功效定位正在成为国货美妆的又一标签：
东方养肤理念与现代研发融合，构筑国货美妆品牌差异化标签。随着消费者对安全、自然成分诉求提升，东方养肤理念广受消费者青睐，据CBNData统计，我国使用面部护肤品的女性消费者中，有45%计划使用天然或草本原料产品改善肌肤。国货美妆中不乏主打天然特色植物成分，并综合运用中医理论，形成差异化的功效定位，如薇诺娜以马齿苋、青刺果等主打皮肤屏障修护。在最新的《化妆品监督管理条例》推出后，明确提出鼓励现代科技与传统特色植物资源研究开发化妆品，持续推动中草药化妆品在成分、配方的创新与优化。
[案例分析]玉泽：PBS技术赋能，打造“皮肤屏障修复”专家定位
图表34：玉泽PBS技术修复受损皮肤屏障原理示意
[案例分析]薇诺娜：医研共创，深度卡位敏感肌赛道
医研共创，数十年临床数据支撑构建背书。薇诺娜品牌创始人郭振宇为乔治华盛顿大学终身教授，公司研发团队及管理层多来自前滇红药业，具有强大的药企背景与技术经验，数十年的一线临床数据积累为其功效提供有力背书。
主打“云南植物提取物”概念，精准解决敏感肌困扰。薇诺娜科研团队自云南6,000多种植物中筛选出青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶作为品牌四大核心成分，其中马齿苋、青刺果油提取物的制备为公司专利，能够高效地提取植物活性成分并保持成分的稳定性，目前已建立起一定技术壁垒。
图表35：薇诺娜舒敏特护保湿霜成分拆解
图表36：薇诺娜舒敏特护保湿霜成分专利技术
本文摘自：2021年10月25日已经发布的《美妆：国货美妆正迎来黄金发展时代》