“长城智选是我们新营销模式探索的试验田、先锋队。”李瑞峰说道，“‘双销’模式，不只是建立了直营店的物理场，而是长城汽车在未来经营政策、管理模式上改变的一个开端。”
开设微博、直播首秀、现身小米发布会……近来，长城汽车董事长魏建军的一系列动作，在为长城赚得一波流量的同时也透露着，在国内车市“内卷”持续加剧的当下，长城进一步加强营销的战略意图。
就在魏建军这一系列动作之后，长城营销体系也迎来重磅变革。在近日举行的媒体沟通会上，长城汽车宣布打造“长城智选”子品牌，自建直营零售体系，通过“直营销售+经销商销售”的“双销”模式，沉淀“直接服务用户的能力”，持续传递产品和服务价值。
长城汽车总裁穆峰
开启全面TOC，剑指品牌重塑
直营销售并非一个新的概念。鉴于其在贴近客户，提升品牌认知，保持产品价格、服务一致性等方面的优势，从新势力的特斯拉、“蔚小理”，到传统车企新建品牌的极氪、深蓝、阿维塔等都在造车之初都选择了直营模式，甚至长城欧拉、沙龙等品牌也曾进行过试水。不过，对于彼时的试水，长城很快就发现了问题，“主机厂自己做直营很多时候都是用TOB（面向经销商）的手法来做TOC（面向终端用户）。”长城汽车总裁穆峰表示。
然而，随着电动化、智能化变革愈发深入，新势力在互联网思维加持下跨界而来，当下车企的营销方式已然发生很大变化。“汽车竞争圈的入局者已经发生了很大变化，从原来的合资、自主品牌，甚至原来的新势力变成了很多像华为、小米这样的入局者，这可能真正颠覆了我们很多的认知。”长城汽车首席增长官李瑞峰说道。
在李瑞峰看来，在新竞争者加入改变营销思维的同时，抖音、快手、小红书等互联网平台的快速发展，也要求车企的营销链路、营销渠道随之转变，从过去TOB思维下简单的TOC延展向着扁平化的全面TOC转变。
相比于此前的试水，长城此次开启直营，更多直指品牌打造。“长城希望构建一个以消费者体验为核心的三角，在长城的商品和消费者之间建立实物与潜客的链接，建立主机厂和潜客、保有客户的链接，以及主机厂和产品之间的直接链接，由此实现通过产品体验构建长城未来的品牌地位。”穆峰说。
更为关键的是，长城的直营将与经销模式并轨运行。在过去20年间，正是与经销商合作伙伴相融相生、合作共赢，才铸就了如今的长城。然而，面对当前产业升级、用户需求和营销生态不断变化的大趋势，单靠经销商在前方冲锋陷阵，已然无法满足快速变化的市场需求，长城汽车亲自下场，与经销商并肩作战成为必然趋势。
长城汽车首席增长官李瑞峰
“‘双销’模式的建立，是为了跟经销商伙伴一起，继续把品牌做大做强，让经销与直销发挥1+1＞2的效果。”李瑞峰表示，“重资产的、投入大的由厂家来做，补齐长城汽车在一线商超的覆盖率。新的营销模式由厂家来打通，成功经验、方法、策略移植给经销商，加快对市场的反馈速度。打开新的业务融合思路，提高经销商的综合利润。”
营销探索“试验田”，确保三个一致性
为了更好地建立“双销”模式，长城聘请了有着16年零售经验，并在理想和小鹏渠道初创时期参与零售渠道建设的冯复之担任长城汽车副总裁，负责长城智选的打造。
据冯复之介绍，长城智选将承载长城汽车全面TOC的战略，构建直营的零售能力以及数字化渠道力，同时将与现有的经销商共同形成“双销”网络，持续提升终端服务客户的核心能力。对内，积累零售和服务能力，对外，赋能销量与口碑的提升。
作为长城的子品牌，长城智选将确保品牌、服务、运营三个一致性，从各类型门店整体视觉形象、人员的培训管理，以及整体的运营、沟通上都将保持一致性。目前，长城智选的终端产品专家、交付专家已完成600多人培训，将服务于5月1日开业的33家零售中心。
长城智选首先将聚焦一线及新一线19座城市的核心商圈。到第二季度末，其零售中心将增至100家。今年底，长城智选零售中心将达到200家。在成交的品牌和车型上，长城智选选择了坦克300、400、500、700，以及魏牌的蓝山和高山，代表着长城高端战力的2个品牌6款车型。
“长城智选希望给用户提供一个高效链接、公开透明的便捷选择，为用户做好服务和产品体验，这是我们的核心价值主张。同时补齐用户触点、拓展我们的网络密度，为经销商赋能。”冯复之表示。
如果说2023年，是国内车市的“掀桌子之战”，那么2024年则被业界喻为“生死之战”。面对日益白热化的竞争，唯有紧跟市场加速变革，或许才能立于不败之地。“长城智选是我们新营销模式探索的试验田、先锋队。”李瑞峰说道，“‘双销’模式，不只是建立了直营店的物理场，而是长城汽车在未来经营政策、管理模式上改变的一个开端。”（中国经济网记者郭涛）